第十二章定价策略

第十二章定价策略第一节影响定价的主要因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况一、定价目标（一）维持生存（二）当期利润最大化（三）市场占有率最大化（四）产品质量最优化二、产品成本（一）产品成本的基本形态个别产品与社会成本（二）产品成本的几个相关概念1.固定成本2.变动成本3.总成本4.平均固定成本5.平均变动成本6.平均总成本7.边际成本8.机会成本（三）产品定价的依据最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约三、市场需求（一）需求的收入弹性（二）需求的价格弹性（三）需求的交叉弹性需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法规第二节定价方法一、成本导向定价法1.成本加成定价法。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目标利润定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。产品成本=（总成本+目标利润）/预计销售量二、竞争导向定价法以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。1）随行就市定价法又称“流行价格定价法”，是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己的产品价格的定价方法。2）投标竞争定价法是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投标方(卖主)竞争投标,密封递价,买方择优选定价格。投标竞争定价的基本特点是，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。三、需求导向定价法这种定价方法，又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。1）感受价值定价法也称“认知价值定价法”、“理解价值定价法”。在运用认知价值定价法对产品进行定价时应注意：（1）企业应获得消费者对产品认知价值的准确资料。（2）企业并不只是被动地接受消费者对其产品的评价和判断，应充分应用各种营销组合策略，影响和提高消费者对产品的认知价。[例]有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其他竞争者产品每台定价20，000美元，该公司却定为24，000美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？20，000美元相当于其他竞争对手产品的价格+3，000美元因为本产品更耐用+2，000美元因为部件性能好+2，000美元因为本公司能提供满意服务+1，000美元因为本公司有较长的担保期总价28，000美元减4，000美元给顾客的折扣定价24，000美元需求导向定价法—认知价值定价法2)零售价格定价法这种定价方法又称“可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“逆向定价法”等。企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格。3）差别定价法差别定价法就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格。一般来说，差异定价以市场在以下几方面的差异为依据来定价：（1）顾客差异（2）产品差异（3）空间差异（4）时间差异实行差异定价法必须具备以下三个条件：企业对价格有一定的控制能力。产品有两个或两个以上被分割的市场。不同市场的价格弹性不同。法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［1］标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［2］标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［3］收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［4］采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略案例研讨一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1.现金折扣；2.数量折扣；3.功能折扣；4.季节折扣；5.回扣和津贴。折扣定价策略杰克•特劳特关于折扣的戒律•当其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠；•在制定折扣策略时应有创意；•你应该用折扣策略清理存货或增加业务量；•你应该对这项交易在时间上作出限制；•你必须确保最终顾客得到这笔交易；•只有为了在一个成熟市场上生存时，你才应该制定折扣策略；•尽可能早地停止这种折扣优惠。现金折扣数量折扣季节折扣商业折扣折让商家降价信息二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价三、心理定价策略尾数定价：企业把本可定为整数的商品价格，定成低于这个整数的尾数价格，且常以奇数结尾，利用消费者的求廉心理。整数定价：企业把本可定为零数的商品价格，定成高于这个零数的整数价格。声望定价：根据产品在消费者心中的声望、信任度等确定价格。招徕定价：企业利用人们求廉的心理，故意降低几种商品的价格，以吸引顾客在购买便宜货的同时，购买其它商品。四、差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。（一）撇脂定价——高价投放优点：1.尽快收回投资2.降价余地大缺点：不利于开拓市场，销路好时易招来竞争者的加入（二）渗透定价——低价投放优点：提高市场进入壁垒五、新产品定价策略满足市场需求水平低高与竞争产品的相似性相似不同市场价格的重要性重要不重要仿制的难易容易困难投资收益的目标逐渐迅速两种策略选择六、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价七、基于互联网的定价策略（见教材）案例研讨Intel［1］一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其案例研讨Intel［2］产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：1.英特尔公司采取的是什么定价策略？2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。第四节价格变动与企业对策一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题三、竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径。预测竞争者反应的主要假设。四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否市场主导者的反应维持价格不变。降价。提价。面对竞争对手的降价，市场领导者可采取的应对措施维持原价降价提高价格并改进质量提高认知质量推出低价进攻性产品企业应变需考虑的因素1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2.竞争者的意图和资源。3.市场对价格和价值的敏感性。4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。1.农夫山泉作为后进入者为什么不采用渗透定价？从成本角度看：550毫升的普通盖农夫山泉，每瓶水的瓶身、瓶盖、标签等的生产成本是0.68元左右。24瓶装的一箱水平均销售成本（这包括广告、促销等费用）是4元钱，运输成本是3元钱，那摊到每瓶水是0.29元，加上生产成本，那么每瓶水的总成本大约是0.97元。年份19951996199719981999零售价1.851.601.301.100.90注释乐百氏上市农夫山泉上市康师傅渐退出“农夫山泉有点甜”央视春节广告轰炸表1：娃哈哈瓶装纯净水批发价格变化（单位：元/瓶）从竞争角度看：•1995年，当时瓶装饮用水的零售价一般在3—4元，利润空间在2块钱以上；娃哈哈•在95年引进7条全套德国、意大利自动化生产流水线，以万瓶/小时的速度生产纯净水•严密的销售网络•以低于其他饮用水50%以上的低价格迅速占领了全国饮用水市场41%的份额•1997年开始，娃哈哈继续从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。在1997年，“农夫山泉”，只有一个地处浙江千岛湖不远的建德水厂，生产线条数远在娃哈哈之下，而且由于它只从千岛湖取水，运输成本高昂。从消费者角度看•随着人们生活水平的提高，人们的健康意识也在不断加强，已不再将水简单地