第十五章国际促销策略

GlobalMarketing第一节国际广告策略一、国际广告的含义国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品广告。二、国际广告发展1、各国的广告费用支出美国（57.3%）、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西2、各国的主要媒体印刷刊物、电视、无线电广播二、国际广告策略（一）广告策略的涵义广告集权与分权广告代理广告费用广告文案广告方式媒体选择诉求重点（二）国际广告的形式策略1、标准化策略与差异化策略标准化策略企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。差异化策略企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。百事可乐：标准化广告Perrier矿泉水：差异化广告欧洲：有益健康美国：时尚饮料标准化策略的特点可以降低企业广告成本有利于建立统一品牌形象，提高知名度没有考虑各国市场的特殊性，针对性差ESSO的国际标准广告出了什么问题？ESSO的标准化广告语：“Putatigerinyourtank”“机油效果良好，如同把老虎放入油箱”泰国人的理解：“把魔鬼放在油箱内”法国人的理解：“把老虎放在蓄水池内”差异化国际广告国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告：A、文化的差异性B、产品的使用习惯、动机、用途差异C、目标市场差异D、各国政府特殊规定E、各国消费者对外国产品的态度可乐广告中的中国元素差异化策略的优点适应不同文化背景的消费需求；针对性强。差异化策略的不足对各国市场的广告宣传较难控制2、形象广告策略与产品广告策略（1）形象广告塑造企业、品牌的形象（2）产品广告介绍产品的特点HONDA形象广告丰田TOYOT形象广告丰田陆地巡洋舰产品广告3、满足基本需求策略和选择需求策略基本需求：生理需求、安全需求大众化、简明易懂选择需求：自尊需求、自我实现独特、格调高雅4、推动需求策略与拉引需求策略先有产品再有广告：推先做广告再铺产品：拉（三）国际广告的内容4、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？3、广告主题长期不变还是经常改变？2、以对比为主，还是以陈述为主？1、以强调情感为主，还是以强调理性为主？美国西北航空广告四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。日本亚航广告搭乘日亚航，载回满箱樱花行囊的回忆！宝洁比较广告2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“……美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。中国劲酒广告美特斯邦威的广告三、国际广告媒体类型及其选择报纸杂志广播电视1传播面广时效性强保存性差费用低廉2针对性强保存性好范围较窄周期较长3传播迅速听众广泛有声无形费用低廉生动逼真艺术性强费用较高制作复杂新媒体OD（outdoor户外媒体）DM（直接邮寄）互联网媒体POP（购买现场广告）手机短信现代媒体（二）国际广告媒体的选择消费者媒体接触习惯媒体覆盖范围媒体的费用或成本媒体决策媒体的声誉与特点产品的性质各国媒体生态国外媒体状况北欧斯堪的那维亚地区诸国根本不存在电视广告；沙特阿拉伯不允许电视广告；法国电视广告时间严格控制；印度报纸相对较少，广告必须在6个月之前预定；黎巴嫩报纸非常多，但平均发行量很少。第二节国际市场人员推销策略一、人员销售概念1、概念企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销形式。2、人员销售的特点面对面互动情感交流费用昂贵（二）人员推销的主要功能1、开拓市场2、搞好销售服务3、信息沟通4、进行市场研究二、国际市场人员推销的类型（销售人员的来源）1、采用母国的销售人员优点熟悉母公司产品比较配合销售政策缺点陌生的环境、文化与语言障碍外调人员难以寻找（配偶工作问题、子女教育问题）2、采用当地销售人员优点对当地客户心理和行为比较了解没有文化与语言障碍缺点管理较难不易配合母公司政策3、采用第三地销售人员特殊时机：母公司没有合适人选当地不能胜任三、人员销售技巧介绍五步销售法一推激情二推感情三推产品四推价格五推数量第三节国际销售推广策略一、销售推广及其特点1、销售推广（SalesPromotion）企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。2、销售推广的特点A.特定时期的短期性促销工具B.一种辅助性促销方式C.使用过多可能会影响品牌形象二、国际销售推广的分类1、针对消费者推广的手段赠送样品降价销售有奖销售代价券交易印花商品展销2、针对中间商推广的手段折扣津贴经销奖励3、针对销售人员推广的手段推销竞赛奖金提供赠品免费品尝抽奖销售代价券三、国际销售推广策略的制定1、销售推广的激励规模；2、销售推广的激励对象；3、销售推广的途径和方式；4、销售推广的时机和期限；5、销售推广的目标；6、与促销其他方式的配套四、影响国际市场销售推广的因素1、当地政府的限制；2、经销商的合作态度；3、市场的竞争程度第五节国际营销公共关系策略一、公共关系的概念和任务指企业为搞好与社会各方面的关系，树立和改善企业形象，增进社会公众对企业的了解等一切活动的总称。公共关系的任务宣传企业加强沟通、消除误解意见反馈应付危机、消除不利影响……公共关系二、公共关系的主要形式（一）加强与传播媒介的关系（二）改善与消费者关系（三）加强与政府的关系大事件行销和关注度高的大事件捆绑起来关键一：找到大事件和产品的关联性关键二：事件感兴趣人群与产品目标群体的重叠性蒙牛与超级女声超女行销效果全民运动：观众从10岁到70岁广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元蒙牛投入1400万，并且追加了公交车、灯箱、海报等8000万投资品牌提及率达到30%以上第一提及率达到18.3%，超过伊利3.8%