第十六讲影响定价的因素-第十章价格策略

第十六讲影响定价的因素1、要求学生熟悉影响企业定价的因素2、掌握企业定价的目标第一节影响价格决策的因素一、影响企业定价的因素内部因素：营销目标营销组合策略成本定价决策外部因素：市场需求特性竞争其他环境因素营销目标生存制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。短期利润最大化制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格市场份额领先尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位产品质量领先制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出营销定价决策的内部因素:营销目标影响定价决策的成本因素可变成本随产量变化的成本.原材料固定成本(企业日常开支)不随产量和销售水平变化的成本.执行官的薪酬、租金总成本给定产量下固定成本与可变成本之和市场与需求竞争者的成本、价格和提供的产品/服务其他外部因素经济环境转售商的需求政府法规社会关注影响定价决策的外部因素完全竞争许多买主和卖主他们对价格的影响力很小垄断竞争有许多买主和卖主在一系列价格下交易不同市场类型的定价影响定价决策的市场与需求因素寡头垄断少数几个卖主对彼此的定价和营销策略非常敏感完全垄断单一卖主二、课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法？三、法律法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［1］★标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。★对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。★使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［2］★标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。★降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。★销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。★采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。三、法律法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［3］★收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。★虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。★收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。★谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。三、法律法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［4］★采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。★对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。三、法律法规★专家视角定价策略：部分是艺术，部分是科学［1］对一家公司来说最难办的事情之一就是给一种产品或服务制订适当的价格。在定价方面，你的相对竞争处境、你的有关产品或产品种类的战略目标，以及产品在自身生命周期中所处的阶段，这些都是重要的宏观决定因素。如果你的主要战略目标是提高盈利能力，而不是增加市场份额，则你就不谊杀价，而是应当寻求那些愿意接受你的要价的顾客所占的市场部分，而不要为了吸引更大市场部分而降低价格。在竞争激烈的市场上，既要使利润最大化，又要获得最大限度的市场份额，这十分不合乎实际的期望。二、定价目标★专家视角定价策略：部分是艺术，部分是科学［2］在网络浏览器市场上，微软公司将其“因特网探索者”产品白白赠送。对扩大市场份额来说，这是一种所向披靡的战略。网景公司过去拿自己的浏览器卖钱，现在则为了生存而将其免费提供。显然，必须记住的不仅有交叉补助，而且还有短期和长期的目标。如果赠送一种产品有助于今后为其它产品建设顾客基础，则短期的轰动效应可能会使你在长期里获得很大收益。你的主要目标是使顾客满意吗？你是否认为满意的顾客将会形成市场份额和利润？如果是这样，那么定价的涵义就是对顾客采取长期观点，在一个较长时期里实现利润。谁是你的顾客？你若不能明确回答这个问题，你不不能阐明合理的定价策略。营销的基本要素是明白你所追求的是谁（市场分割和选定目标）、你如何追求他们（找准位置）和你应当使用什么工具。