第十章 产品策略

MarketingManagement第十章产品决策学习目标1.产品及其分类2.产品组合策略3.新产品开发决策4.产品生命周期及营销管理5.品牌策略与包装策略第十章产品决策2通过学习可以1.理解产品整体概念2.掌握产品组合决策,品牌决策,包装决策的基本内容3.了解产品生命周期理论的运用第十章产品决策3第一节产品及其分类一、整体产品1.产品与整体产品的概念产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。第一节产品及其分类(一、整体产品)第十章产品决策4产品的五个层次最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第一节产品及其分类(一、整体产品)第十章产品决策5第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意第一节产品及其分类(一、整体产品)第十章产品决策6第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第一节产品及其分类(一、整体产品)第十章产品决策7第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现第一节产品及其分类(一、整体产品)第十章产品决策8二、产品分类耐用性和有形性非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和第一节产品及其分类(一、产品分类)第十章产品决策9消费品分类方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等第一节产品及其分类(一、产品分类)第十章产品决策10工业品分类材料和部件原材料以及半制成品和部件资本品目装备和附属设备供应品和业务服务第一节产品及其分类(一、产品分类)第十章产品决策11第二节产品组合策略一、.产品组合及其相关概念产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。第二节产品组合策略(一、产品组合及其相关概念)第十章产品决策12产品线：指一组密切相关的产品项目。它可从多加以理解：满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。第二节产品组合策略(一、产品组合及其相关概念)第十章产品决策13产品组合广度产品组合深度电冰箱洗衣机空调器彩电冰王子神童五小元帅探路者大王子丽达金元帅双王子小神功小超人帅王子小丽人小状元小神童小公主小神泡第二节产品组合策略(一、产品组合及其相关概念)第十章产品决策14产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策第二节产品组合策略(一、产品组合及其相关概念)第十章产品决策15二、产品组合决策产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。这里介绍两种在企业广泛应用的方法：第二节产品组合策略(二、产品组合决策)第十章产品决策161)象限分析法由美国通用电气公司创立，它利用行业吸引力和本企业实力两个综合性构成一个坐标，每个轴分为高中低三个档次，并形成一个象限圈。第二节产品组合策略(二、产品组合决策)第十章产品决策17行业吸引力高中低高中低本企业实力市场容量销售增长率利润率……市场占有率盈利能力技术地位……963852741第二节产品组合策略(二、产品组合决策)第十章产品决策18象限1、2、4为绿灯类：表示进入这些象限的产品具有较高的吸引力与实力，应作为投资与发展的对象；象限3、5、7为黄灯类：属于中间状态的产品，它们可能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状，并注意其发展方向。象限6、8、9为红灯类：是处于低于状态的产品，应掌握时机及时淘汰这类产品。第二节产品组合策略(二、产品组合决策)第十章产品决策192)波士顿矩阵分析法企业也可以用由美国波士顿公司创立的矩阵图分析法来分析决策。这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品组合进行分析。销售增长率以10%为界分高、低两档。相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比。相对占有率以1为界分为高、低两档。这样，做一日和尚撞一天钟可把企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型：第二节产品组合策略(二、产品组合决策)第十章产品决策20相对市场占有率20%高10%低010X高1X低0.1X明星产品问题产品财源产品不景气产品(1)明星产品。指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。这类产品需投入大量现金来维持其市场占有率；当它们的销售增长率降到一定程度时，做一日和尚撞一天钟可变为财源产品，为企业积累资金。(用单虚线表示)(2)问题产品。指销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。这类产品需投入大量资金来维持和提高市场占有率，因此，企业应把钱花在可以变为明星产品上(用双虚线表示)，否则应掌握时机退出市场。(3)财源产品。指销售增长率低但相对市场占有率高的产品。这类产品可为企业带来大量的现金收入，用以扶持明星和问题产品(用实线箭头表示)(4)不景气产品。指销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。这类产品有时可能产生一些收入，但常常都是微利甚至亏损，耗费管理人员的时间而得不偿失。销售增长率第二节产品组合策略(二、产品组合决策)第十章产品决策21采用此法可帮助企业分析现有产品组合是否合理。图中的圆圈代表现有产品的位置，其大小表示销量的大小。一般而言，明星与财源产品多且销量大的产品组合比较合理。第二节产品组合策略(二、产品组合决策)第十章产品决策22企业对各类产品可采取不同的策略：要投入大量现金扶持明星产品，促使其成为财源产品；要保持财源产品的市场占有率，以做便赚取更多的现金；对衰退中的财源产品可以获得短期利益为目的；要勇于放弃近期利润，用于提高有前途的问题产品的市场占有率，使其成为明星产品；对无前途的问题产品及亏损的不景气产品应及时放弃，以便使有限的资金集中于有潜力的产品。第二节产品组合策略(二、产品组合决策)第十章产品决策23三、产品线决策产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、深度、关联性都决定了产品线的状况。因此，实现产品组合的最佳化，离不开产品线决策。其决策内容包括产品线的延伸、填充与缩减。第二节产品组合策略(三、产品线决策)第十章产品决策241)产品线的延伸产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。(1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。第二节产品组合策略(三、产品线决策)第十章产品决策25(2)产品线向下策略。企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，楞弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。第二节产品组合策略(三、产品线决策)第十章产品决策26(3)产品线双向延伸策略。原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。第二节产品组合策略(三、产品线决策)第十章产品决策272)产品线的填充产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品项目而言，在原有档次的范围内增加的产品项目，它是一种战术性决策。第二节产品组合策略(三、产品线决策)第十章产品决策28这一决策的目标是多方面的：通过扩大经营，增加利润；满足消费者差异化的需求；防止竞争对手乘虚而入；利用过剩的生产能力等。进行决策时要注意的是：必须根据实际存在的差异化需求来增加产品项目，以动态的观点来认识产品线填充；必须使新的产品项目有足够的销量。第二节产品组合策略(三、产品线决策)第十章产品决策293)产品线的缩减指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目：已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。第二节产品组合策略(三、产品线决策)第十章产品决策30第三节产品生命周期策略一、产品生命周期的概念产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。第三节产品生命周期策略(一、产品生命周期的概念)第十章产品决策31二、产品生命周期的阶段为便于分析与研究，可采用一个理论图形来表现产品的生命周期。销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段引入期成长期成熟期衰退期第三节产品生命周期策略(二、产品生命周期的阶段)第十章产品决策32产品生命周期可分为：引入期、成长期、成熟期与衰退期。把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略，这是研究产品生命周期的意义。某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场可能正处于引入期。上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品的实际的生命周期曲线则完全不同；第三节产品生命周期策略(二、产品生命周期的阶段)第十章产品决策33三、引入期与成长期的营销管理1.引入期的特点与营销策略1)特点处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢。引入期产品的利润低甚至亏损。完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者。第三节产品生命周期策略(三、引入期与成长期的营销管理)第十章产品决策342)营销策略上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段，即它还存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产品本身的缺陷、上市时机选择不当、宣传推广不力、成本核算偏差，以及中间商不给予配合等，都可能使新产品上市后即被市场淘