第十章 渠道策略

第十章分销渠道策略第一节分销渠道的涵义及类型一、分销渠道的涵义和功能1、分销渠道的涵义是指产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的路线、方式和环节。生产者→中间商→消费者（起点）（中间环节）（终点）分销渠道由各种中间商组成中间商——是指介于生产者和消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织。企业代理商代理商销售代理商（代销关系）中间商批发商经销商（买卖关系）零售商有无中间商的交易情况不一样①①生①②消生①②消产②③费产②③费者③④者者③④者⑤⑤没有中间商需要15次交易有中间商只要8次交易2、分销渠道的功能（1）集中（2）平衡（3）扩散3、中间商的作用（1）创造时间效用，简化交易手续，缩短买卖时间，节约销售费用；（2）使生产者摆脱具体的销售业务，全力投入产品开发和生产；（3）销售网络广，业务力量强，有利于扩大销售范围，提高流通效益，促进产品销售。二、分销渠道的流程(五流)：1、商流——产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动（所有权转移）2、物流——产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体运动。（包括储存、运输）3、货币流——产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动。（与商流方向相反）4、信息流——产品从生产领域向消费领域转移过程中信息收集、传递和处理活动。（双向）5、促销流——向中间商和顾客进行的促销活动。（通过广告、宣传等手段）三、分销渠道的类型从中间商的数量分1、直接渠道（1）概念——不经过任何中间商，直接把产品销售给消费者。生产者消费者（零层渠道）（2）优点①产销直接见面，及时了解需求，便于提供服务②流通环节少、时间短、费用省（3）缺点①人、财、物力分散，承担经营风险②销售范围有限，不利生产发展（4）适用性直接渠道是最短的渠道，适宜于鲜活易腐产品、时令产品和生产资料。2、间接渠道（1）概念——通过一个以上的中间商销售产品根据中间商的数量，分为三种不同层次：一、二、三层渠道。（2）优点①节省商业投资，减少交易次数，加快资金周转；②扩大销售范围，提高市场占有率；③简化产销关系，方便顾客购买。（3）缺点①销售环节增加，销售费用和流通时间相应增加；②产品销售困难时，产销关系较难协调。（4）适用性适宜于日用消费品从渠道的数量分3、单一渠道（窄渠道）（1）概念——只选择一个中间商销售产品，独家经营。（2）优点——可以选择懂得产品技术特性的中间商，相互配合，共担风险，稳固地占领市场。（3）缺点——只有一个合作伙伴，关系一旦发生变化，将蒙受较大损失。（4）适用性——适宜于技术性强，或者少量生产的贵重商品。4、多条渠道（宽渠道）（1）概念：生产者利用两个以上的中间商销售产品的渠道。（2）优点：①销售地区广，销售量大②中间商多，有利于生产者选择（3）缺点：销售点多面广，渠道情况复杂，产销关系较难协调。（4）适用性：日用消费品和大批量生产的产品。5、短渠道和长渠道直接（零层）短一层适应性：生产资料中的“日用品”，尤其适合鲜活、时令产品和易耗损变质产品二层长三层适应性：销售量大，货源分散，需求广泛的产品，尤其适合生活消费品四、分销渠道的发展1、垂直营销系统传统渠道：生产者→批发商→零售商→消费者缺点：组织分散，各自为政，效果不佳垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方，实现纵向联合。优点：加强合作，协调竞争有三种类型：（1）统一式——产销一体化。如：农工商集团（2）契约式——联合分销组织。如：连锁商店、联营商店、特许组织（3）管理式——协调管理产销的组织形式。2、水平营销系统——横向联合经营的渠道模式。利用各自优势，共同开拓市场。3、多渠道营销系统——通过多条渠道，使产品进入更多的细分市场，达到扩大销售的目的。第二节分销渠道的选择和管理一、影响分销渠道选择的因素1、产品因素（1）产品价格价格高——渠道短价格低——渠道长且多（2）技术服务技术性能高，维修复杂——渠道短（3）产品特性农副产品，特别是鲜活、时令商品，还有体积大、分量重的产品，适宜短渠道。2、市场因素（1）消费者情况数量、分布、购买习惯、购买数量（2）中间商情况中间商性质、适应性（3）竞争者情况竞争者采用哪些渠道，可分别采用：贴近竞争（如华联、联华）另辟溪径3、企业自身因素（1）资金和规模（2）销售和服务能力（3）产品组合及要求4、政治、经济和环境因素应选择合法的分销渠道。例：我国不准传销二、分销渠道的选择选择原则：适应性控制性经济性1、确定渠道模式——即决定渠道的长度2、确定中间商的数目——即决定渠道的宽度（1）密集性——集约分销（2）选择性——特约分销（3）专营性——独家分销3、规定渠道成员的权利和责任三、分销渠道的管理1、认真选择2、有效激励3、定期评估4、适时调整第三节批发和零售一、概念1、批发——以销售给转卖者或用于加工生产为目的而整批买卖货物的经济活动批发商——专门从事批发交易，以赚取购销差价的组织和个人2、零售——将货物或劳务售予最终消费者用于生活消费的经济活动零售商——以经营零售业务为主要收入来源的组织和个人批发与零售的区别：（1）服务对象不同本质区别（2）所处地位不同（3）交易数量和频率不同派生区别（4）网点设置不同二、批发商的类型1、商人批发商2、经纪人和代理商（1）企业代理商——在一定范围内，负责销售企业产品，收取佣金。主要是委托代销，或者本地人代替外地企业推销产品。（2）销售代理商——委托代销企业的产品但不受地区限制，同时承担一定的义务。两者区别：①受托数量不同。生产企业只能使用一个销售代理商，但可以同时使用几个企业代理商②销售范围不同。③权利义务不同。（3）采购代理商3、分销机构和销售办事处4、其他批发商三、零售商的类型1、百货商店1852年，巴黎开设“好市场”。特征：以经营优质、高档时尚商品为主，分部组织与管理，地处闹市、装修豪华。2、专业商店3、超级市场4、便利商店5、连锁商店（1）概念——两个以上的同类商店采取协同管理的方式，统一采购、分别销售的零售商业联合体。（2）形式：①直营连锁店——连锁集团公司分设多家独立商店，直接投资经营。（也称公司连锁）②自愿连锁店——由多家独立的零售商店通过契约，自愿联合形成的连锁关系③特许连锁店——由主导企业出售特许权，以特许经营的方式，把商品或服务转让给加盟店。（3）优点①集中采购，降低成本②扩大销售，为大多数顾客服务③有利于获得市场信息，供应适销商品④直接与生产企业联系，避免假冒伪劣产品6、折扣商店7、邮购商店8、自动售货机零售商业发展趋势（1）规模趋向集中化、大型化、联合化（2）经营方式连锁化、专业化（3）经营管理更为科学化、现代化（4）适应消费需求更加方便化、人性化（5）提供服务标准化、多样化