第十章_国际市场促销策略

1第十一章国际促销策略2内容提要•促销的定义、目标和任务•促销组合元素–国际广告策略–人员推广–销售推广–公共关系3第一节促销与促销组合一、促销的定义•促销是促进销售，指企业将本企业及企业产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。4二、促销的作用：促销的目标需求无促销的目标需求a.促销使需求曲线右移数量价格促销的目标需求无促销的目标需求b.促销改变需求曲线形状(弹性)数量价格改变需求曲线的位置和形状5三、促销的目标与任务告知Informing提醒Reminding劝说Persuading目标受众TargetAudience6告知的目标•提高认知度•说明产品工作原理•建议新用途•建立公司形象（一）促销的目标与任务：告知告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好处、用途、如何获得(when、where)、价格7案例：•麦考林邮寄目录•推销人员上门访问或者电话访问8（二）促销的目标与任务：劝说“不要让孩子输在起跑线上”劝说目标•鼓励品牌转换•改变顾客对产品性质的认知•影响购买决策•劝说顾客来访10西门子电熨斗：让你的衣服更有型！11提醒目标•提醒顾客可能需要该产品•提醒顾客哪里可以购买产品•维持顾客认知度（三）促销的目标与任务：提醒很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵12•案例：•Visa卡•肯德基宅急送1314促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段告知Informing提醒Reminding劝说Persuading目标受众TargetAudiencePLCStages:引入期Introduction成长早期EarlyGrowthPLCStages:成长期Growth成熟期MaturityPLCStages:成熟期Maturity15四、促销组合什么是促销组合？企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。16促销组合元素广告Advertising促销组合元素公共关系PublicRelations销售推广SalesPromotion人员推销PersonalSelling17广告广告是由广告人以付费形式通过大众媒体将有关信息传递给目标受众的一种促销手段。18人员推销•与广告相比，人员推销是一种更加直接的促销方式。•企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。19销售推广•销售推广是能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种形式。•除了广告、人员推销和公共关系以外的促销活动。20公共关系•公司与大众（包括顾客、供应商、股东、雇员、政府、一般公众）之间的沟通与关系，目的在于获得高知名度、建立良好企业形象、对事故或谣传做善后处理等。与广告和个人推销的不同：PR属于间接促销，不包含特别的推销信息21第二节国际广告策略一、国际广告的含义及发展概况•（一）广告的含义•（二）国际广告发展概况22二、国际广告策略•（一）广告策略含义•（二）广告的形式策略–1.标准化和差异化–2.形象广告策略和产品广告策略–3.满足基本需求策略和选择需求策略–4.推动需求策略和拉引需求策略•（三）广告的内容策略2324三、国际广告媒体及其选择•广告有哪些形式？•有哪些广告媒介？•如何选择适合的广告媒介？25（一）广告的形式•第十七届中国国际广告节于2010年10月22日至24日在南昌国际会展中心举行。中国国际广告节是中国最具权威、最专业、规模最大、影响最广的广告界盛会。中国国际广告节官方网站•中国广告长城奖–影视类–平面类–广播类–户外类27（二）国际广告媒体传统TraditionalAdvertisingMedia电子ElectronicAdvertisingMedia电视TV广播Radio报纸Newspapers杂志Magazines书刊Books直邮Directmail广告牌Billboards宣传单页Transitcards互联网Internet手机Cellphone……28案例：2010年CCTV黄金时段广告招标•谁是2011的CCTV新标王？这一谜底揭晓，经过12个小时的激烈争夺，美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王”，央视没有披露其总竞标价。•在10月24日结束的中央电视台2011年广告资源网上招标环节中，美的取代了宝洁公司的“老大”地位，新晋成为央视最大广告主。•蒙牛最终以2.305亿元的价格拿下了2011年上半年电视剧特约剧场冠名权，同时也创出了这一标的价格的历史新高，这一价格比去年的2.039亿元又高了近3000万元。•电视剧特约剧场冠名权的中标价从2009年的3.05亿元，到2010年的3.324亿元，再到2011年的3.805亿元，分别比上一年增长了9%和14.5%。电视剧特约剧场中标总额3.8050亿，较去年上涨14.5%，较标的价上涨92.2%。蒙牛2.305亿5年后再夺央视最高金额2009.11.1829（三）国际广告媒体的选择•1.各国采用的媒体•2.媒介的声誉与特点•3.媒体发布广告的时间•4.媒体费用•5.媒体组合30四、广告的预算和分配•量力支出法•销售比例法•竞争对等法•目标与任务法31五、影响国际广告的主要限制因素•语言•文化•政府管制–对广告商品种类的限制—香烟,酒–对广告内容的限制–对广告媒体时间的限制–对广告税率限制32广告的优点•抵达面广•单次联系相对成本低•能针对微细分市场•对最后信息能严格控制33广告的缺点•总成本高•效果难以衡量——不能即刻回应我知道我们花在广告上的费用有一半是浪费的，但问题是哪一半？34第三节国际市场人员推销策略一、国际市场人员推销的特点和功能•（一）人员推销的特点–与广告相比，人员推销是一种更加直接的促销方式。–企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。35•（二）人员推销的功能–开拓市场–搞好销售服务–信息沟通–进行市场研究36传统推销TraditionalSelling关系推销RelationshipSelling双方目标利益各异，卖方说服买方接受某种观点(性能优于竞争者)或采取某种行动(立即购买)强调双赢，双方长期互利，卖方不在意快速成交或销量短期增加，而是力图创造顾客参与和忠诚的持久同盟37二、国际市场人员推销的类型•企业经常性派出的销售人员•企业临时派出的推销人员和销售服务人员•企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员•利用国际市场的代理商进行推销38人员推销的优缺点Advantages•容易衡量效果•产生即刻回应•对顾客量身定制信息Disadvantages•受销售人员能力差异的影响•单次接触成本高39案例：招商银行的私人银行客户经理•私人银行针对的客户是至少能拿出800万到1000万人民币交给银行打理的富豪。•私人银行是块利润丰厚的业务，普通分支行五年的效益，私人银行一年就可以完成。•在过去的两年里已经有8家中资银行陆续成立了私人银行。一些银行至今仍然经营惨淡，少数银行则交出了漂亮的成绩单，招商银行是它们中的佼佼者。•2007年8月招商银行成立私人银行，金葵花客户中已经有4000人达到私人银行的标准。招商银行金葵花理财（资产在50万人民币以上）的客户。40客户从哪来？•招行的私人银行经常举办一些活动，比如高尔夫球赛、艺术品鉴赏、品酒会等等，够会鼓励客户带着朋友参加。通过目前已有的客户关系拉到新的客户是一种主要的方式。•在招行私人银行看来，富人有自己的圈子，如果他觉得一家银行的活动和服务不错，会推荐他的朋友一起来参加银行的沙龙、理财报告会，而客户经理可以在活动中与潜在客户建立联系。•路演、广告宣传等这些虽然也在做，但效果最好的还是客户推荐客户的方式41客户经理•被选拔进招行私人银行的客户经理都必须同时得到主管副行长和分行行长的批准。•他们大多是金葵花客户经理，并具备同时管理多达上百个客户的能力。•在全国层层选拔之后，拥有丰富的产品销售技巧和服务经营的二三十个客户经理被送到香港参加一期26天的脱产培训。•招行花高价聘请香港银行业的私人银行经理精心设计了从专业知识（股票、信托、保险、大宗商品）到富裕客户消费习惯（赛马、游艇、红酒鉴赏）的培训课程。42只有关系不能解决问题•经过重重锤炼的招行客户经理的综合素质远远高过其他中资银行，不少私人银行的客户经理只会拉关系，金融知识匮乏。•当下的理财产品几乎每日都在更新，即使专业理财师也需要花费大量的时间和经历不断学习。•为了让客户经理把学习专业知识当成一项必做的工作，招行每年进行序列评级，依照笔试和业绩考核的综合成绩，把客户经理分为资深、高级、普通、助理、见习客户经理。43AIDA概念•AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(HeinzMGoldmann)总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式。44第四节国际销售推广一、国际销售推广的含义•国际销售推广是指除了人员推销、广告、公共关系以外的，企业在国际市场上为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生刺激效果的促销活动。45二、国际销售推广的分类最终消费者EndConsumers市场中介-经销商TradeCustomers公司雇员CompanyEmployeesSalesPromotionTargets46（一）直接对消费者的销售推广免费样品Freesamples优惠券Coupons竞赛Contests抽奖Sweepstakes广告特制品Specialtyadvertising优惠包装Bonuspacks常见的针对消费者的促销手段PopularToolsForConsumerSalesPromotion47优缺点Advantages•产生即时顾客回应•容易衡量效果•增加短期销量•引起品牌注意Disadvantages•难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复48宜与忌•促销能–让消费者和经销商对产品产生兴趣–鼓励试用–增加使用/购买频率–强化广告效果•促销不能–改变劣质产品形象–弥补产品缺陷49（二）直接对中间商的销售推广购买折扣BuyingAllowances促销补贴PromotionalAllowance度假奖励VacationGiveaways经销商竞赛DealerContests培训Training商业展览TradeShows常见的商业促销手段PopularToolsForDealerSalesPromotion50（三）直接对国际市场推销人员的销售推广•红利、利润分成、高额补助、推销竞赛、提成、奖金……52四、影响国际市场营销推广的因素•当地政府的限制•经销商的合作•市场的竞争程度53五、展销（会展）•会展业是会议业和展览业的总称。是一个新兴的服务行业，影响面广，关联度高。会展经济逐步发展成为新的增长点，而且会展业是发展潜力大的行业之一。在新时期，必须大力发展会展业，全面提升会展经济。•随着经济全球化程度的日益加深，会展业已发展成为新兴的现代服务贸易型产业，成为衡量一个城市国际化程度和经济发展水平的重要标准之一。54•作为世界会展业的发源地，欧洲会展业整体实力强，规模最大，其中德国是世界头号会展强国。•北美（主要是美国、加拿大）是世界会展业的后起之秀。•亚洲会展业规模和水平仅次于欧美，比拉美和非洲强。其中新加坡曾被UIA评为世界第五大会展城市。日本、新加坡、阿联酋和中国的香港地区凭借其经济发展的巨大潜力和其广阔的市场，或凭借其发达的基础设施、较高的服务业水平、较高的国际开放度以及较为有利的地理区位优势分别成为亚洲的会展大国和地区。55第五节国际营销公共关系•一、国际公共关系的含义和任务•（一）国际公共关系的含义–公共关系是指企业为搞好与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增加社会公众对企业了解的一切活动。•（二）国际公共关系的对象–公共关系对象包括和企业打交道的国内外的方方面面：顾客、供应商、经销商、代理商、竞争对手、政府机关、企业