第十讲定价策略

1第十讲定价策略2定价目标•1、销售导向型•价格决策的目标是扩大产品销量；•2、利润导向型•价格决策的目标是获取或增加企业利润；•3、竞争导向型•价格决策的目标是获取竞争优势。3定价环境•完全竞争环境：价格完全有市场决定；•完全垄断环境：企业可左右市场价格；•寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制；•垄断竞争环境：定价自由度较大；但以均衡价格为基准。4影响企业定价的主要因素•1、成本（生产成本、管理成本、销售成本）；成本与价格销售量保本销售量销售价格销售收入固定成本变动成本总成本保本点量本利分析5•2、价格弹性价格弹性（E）=需求（供应）变动幅度价格变动幅度价格销售量价格价格销售量销售量6•3、商品比价纵向比价（环节比价）、横向比价（同类替代比价）、标志产品比价•4、政策法规最高限价、最低限价、指导调节政策、反垄断法7定价方法1、成本加成定价•顺加成：价格=单位成本×（1+毛利率）•逆加成：价格=单位成本/(1–毛利率）8•2、边际贡献定价法价格单位变动成本成本与价格销售收入固定成本变动成本实际价格保本销售量销售量保本价格实际收入弥补固定成本9•3、认知价值定价法•按照顾客对产品价值的认知程度来进行定价。100元的价值100元的价格增60元价值30元价格顾客的认知价值（心理溢价部分）产品的实际定价10•4、通行价格定价基于竞争者（市场通行）的价格水平定价。•5、密封投标定价报价实际利润中标概率期望利润95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.011611定价技巧•1、撇脂定价法新产品以高价进入市场，以迅速回收投资，建立高档形象。•2、渗透定价法新产品以低价进入市场，以迅速扩大市场，避免竞争。12•3、诱饵定价法主体产品定低价，吸引购买；关联产品定高价，弥补利润。•4、心理定价法声望定价，错觉定价，整体定价，吉祥定价。