第四章 目标市场战略

市场营销孟庆顺第四章目标市场战略目标市场战略：1.市场细分：根据顾客所需要的个别产品和市场营销组合，将一个市场分为不同顾客群体。2.目标市场选择：根据企业实力和目标，选择要进入的一个或多个市场面的行为3.在目标市场上为产品和具体市场营销组合确定一个富有竞争优势地位的行为第一节市场细分一、市场细分1.市场细分的概念通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。一、市场细分市场细分的客观依据：（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据质地同质偏好式样扩散偏好群组偏好市场细分的客观依据（2）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件市场细分概念的形成经历了三个阶段：大市场营销阶段（20年代以前）产品差异性营销（20－50年代）目标市场阶段（二次大战以后）市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。大众化营销案例：福特汽车：大量生产，大量销售单一产品“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”细分营销细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望案例：通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）补缺营销市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。个别化营销市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。自我营销自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。2.市场细分的程序（1）依据需求选定产品市场范围（2）列举潜在顾客的基本需求（3）分析潜在顾客的不同需求（4）移去潜在顾客的共同需求（5）描绘细分市场概貌（6）进一步认识各分市场的特点（7）测量各细分市场的大小二、消费者市场细分消费者市场细分标准：主要从地理、人口、心理和行为方面进行。（一）地理因素：处于不同地理区域的消费者，会有不同的需要和爱好，并对企业的同一产品及市场营销手段产生不同反应。主要的地理因素：1.地理区域：由于长期受不同的自然条件和社会经济条件等的影响，不同地区的消费者的消费习惯和购买行为往往有着较为明显的差异。（一）地理因素2.城镇规模3.人口密度4.气候条件（二）人口因素消费者的欲望、需求、偏好和使用频率往往和人口因素有着直接的因果关系。人口因素包括：年龄、性别、家庭及家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教与种族、民族与国籍等。（三）心理因素消费者的心理需求具有多样性、时代性和动态性特点。1.社会阶层：每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2.生活方式：一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式。3.个性：通过自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征表现一个人对其所处的环境做出相对持续稳定的反应。（四）行为因素根据消费者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应将他们划为不同的群体。1.购买时机：根据消费者产生需要、购买或使用产品的时机，进行市场细分，。2.追求利益：按消费者对产品追求的不同利益，将其归入各群体。3.使用者情况：可细分为某一产品从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者。行为因素4.使用频率：可划分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。5.品牌忠诚度：坚定忠诚者AAAAAA目标市场不坚定忠诚者AABBAB确定竞争对策转移忠诚者AAABBB确定薄弱环节不忠诚的多变者ACEBDF树名牌吸引行为因素6.购买的准备阶段不同准备阶段营销策划不知或已知着重于易被接受的广告宣传已产生兴趣打算购买宣传产品为消费者带来的利益使消费者明确买本产品是明智的选择行为因素热情肯定无差别否定敌视感谢加强力争原因查找7.态度：对企业市场营销组合的反应性和热情度态度对策三、组织市场细分组织市场细分基础：人口变量行业公司规模地址经营变量技术使用者/非使用者情况顾客能力组织市场细分基础采购方法采购职能组织权力结构现有关系的性质总采购政策购买标准情景因素紧急特别用途订货量个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度组织市场细分基础在使用消费者市场细分变数的基础上尤其考虑：1.按最终用户的要求细分2.按用户规模细分3.按用户地理位置细分营销视野中国消费者的五种面貌［1］AC尼尔森曾在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”营销视野中国消费者的五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还营销视野中国消费者的五种面貌［3］是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。四、有效细分市场的必备条件1.可衡量性：市场规模和购买力是可以测量的。2.可进入性：企业资源条件与市场营销能力具备进入细分市场的资格。3.可赢利性：市场规模与购买力潜量足以使企业赢利。4.反应差异性：对企业营销组合中任一因素的变动能迅速做出差异性的反应。市场细分案例米勒啤酒生产、经销万宝路香烟的菲力普.莫里斯公司在1970年买下了位于密尔瓦基的米勒啤酒公司，并运用市场营销的技巧，使米勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。原来的米勒公司是一个生产导向的企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4％，业绩平平。到1983年菲力普莫里斯经营下的米勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21％，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为34％），但已将第三、第四公司远远抛在后头，人们认为米勒公司创造了一个奇迹。米勒公司所以能创造奇迹，在于莫力普莫里斯公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的销售技巧，那就是市场细分策略。它由研究消费者的需求和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告进行促销。米勒公司的实践也使啤酒同行业纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。米勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一的产品“高生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%，于是，它在针对狂饮者的广告中展示了石油钻井并成功后两个狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲浪后，开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”、广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达十年之久。米勒公司还在寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎斯罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎斯的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。1975年后，米勒公司又成功地推出一种名叫“LITE”的低热量啤酒。虽然在此之前，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，广告宣传为它是一种节食者的饮料，效果很差。因为节食者的大多数人原本不大喝啤酒，结果导致低热量啤酒被误认为是一种带娘娘腔的东西。米勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胖，广告上聘请著名运动员现身说法，说少了1/3热量的Lite啤酒，喝多了不觉得发胖。包装上用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更像真正的啤酒。低热量啤酒从此销路很大开。米勒公司还推出高质的超级王牌啤酒，与啤酒头号公司――布什公司展开对攻战，定价很高。结果又获得很大成功，使人们认为在特殊场合一定要用这一米勒超级王牌――“鲁文伯罗”招待好朋友。米勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒业的领导地位。但是，80年代中期，啤酒市场的总需求量没有扩大，但竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上，虽然米勒低热量啤酒依然畅销，但主力产品“高生”牌啤酒开始衰退。它现在的目的很明确，无非想保住啤酒业界的第二名地位。米勒公司改变了啤酒业界的老眼光，自己也得到了不少教训，米勒公司的锐气稍挫，但前途看来依然光明。第二节目标市场选择一、目标市场的概念企业经过比较、选择，决定作为服务对象的相应的子市场。目标市场必须具备以下基本条件：1.有一定的市场规模和发展前景2.有足够的吸引力3.符合企业的目标和能力二、目标市场涵盖战略1.无差异市场营销认为各细分市场之间对某种产品的共性大于个性，设计一种营销组合迎合最大多数的顾客。其核心：针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。企业营销组合市场营销组合目标市场涵盖战略2.差异市场营销同时为几个市场服务，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的市场营销组合。市场营销组合3市场营销组合1市场营销组合2细分市场1细分市场2细分市场3细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C目标市场涵盖战略3.集中市场营销把企业的力量集中一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。市场营销组合子市场2子市场3子市场1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C三、目标市场的选择一般考虑以下因素：1.企业的资源能力2.产品的同质性3.市场的同质性4.产品所处的生命周期的不同阶段5.竞争对手的目标市场战略1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化选择目标市场市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化《瑞丽》是以面向女性市场为主的品牌，办刊理念“伴随女性生命每个阶段”《瑞丽可爱先锋》目标受众：高中生和大学生《瑞丽服饰美容》目标受众：18-25的大学生《瑞丽风尚》目标受众：25-35岁有工作的女孩《瑞丽家居》为家庭服务产品专业化广播频率：戏曲、文艺、音乐、体育、新闻、财经、交通、英语等电视频道：新闻、经济、戏曲、体育、电影、电视剧、政法、生活、教育、音乐、汽车、旅游、美食、证券、高尔夫、家居、健康、宠物、职业指南、收藏、钓鱼