第四章产业组织策略性行为(一)

第四章产业组织：策略性行为（一）第四章第四章产业组织：策略性产业组织：策略性行为（一）行为（一）本章主要内容本章主要内容第五节第五节合作策略性行为合作策略性行为第一节第一节关于策略性行为关于策略性行为第二节第二节限制性定价限制性定价第三节第三节掠夺性定价掠夺性定价第四节第四节产品选择、成本与生产能力产品选择、成本与生产能力第一节第一节关于策略性行为关于策略性行为一、含义：一、含义：策略性行为策略性行为是指企业通过影响竞争者对该企业是指企业通过影响竞争者对该企业行动的预期，使竞争者在预期的基础上作出对行动的预期，使竞争者在预期的基础上作出对该企业有利的决策行为。该企业有利的决策行为。这一概念经过拓展，这一概念经过拓展，指一家企业为提高其指一家企业为提高其利润所采取的旨在影响市场环境的行为总称利润所采取的旨在影响市场环境的行为总称。。二、影响二、影响厂商可以通过策略性行为改变市场环境。厂商可以通过策略性行为改变市场环境。市场环境是指所有影响市场结果（价格、数量、利市场环境是指所有影响市场结果（价格、数量、利润、福利）的要素，包括顾客和竞争对手的信念、润、福利）的要素，包括顾客和竞争对手的信念、已经存在的和潜在的对手数目、每家对手厂商的生已经存在的和潜在的对手数目、每家对手厂商的生产技术和每家对手厂商进入自己行业的成本和速产技术和每家对手厂商进入自己行业的成本和速度。市场环境这个术语要比市场结构的内涵广一度。市场环境这个术语要比市场结构的内涵广一些，后者不包括市场参与者的信念。些，后者不包括市场参与者的信念。••三、市场基础三、市场基础••寡占或垄断市场寡占或垄断市场••四、研究方法四、研究方法••博弈论和信息经济学的应用博弈论和信息经济学的应用••五、应用五、应用••主要为现实的市场现象提供理论解释，并主要为现实的市场现象提供理论解释，并为反托拉斯分析提供理论依据。为反托拉斯分析提供理论依据。••六、分类六、分类••合作策略性行为与非合作策略性行为合作策略性行为与非合作策略性行为••短期策略性行为、中期策略性行为与长期短期策略性行为、中期策略性行为与长期策略性行为策略性行为••影响未来市场需求和成本函数的策略性行影响未来市场需求和成本函数的策略性行为与影响竞争者对未来事件估计信念的策为与影响竞争者对未来事件估计信念的策略性行为略性行为第二节第二节限制性定价限制性定价一、含义一、含义二、静态限制进入定价二、静态限制进入定价三、动态限制性定价三、动态限制性定价一、含义一、含义限制性定价限制性定价又称又称阻止进入定价阻止进入定价，指一家，指一家在位企业将其价格和产量定在新企业进入市在位企业将其价格和产量定在新企业进入市场后所剩的需求不足以使它生存的水平。场后所剩的需求不足以使它生存的水平。寡头垄断市场上的卖方将价格定在足以寡头垄断市场上的卖方将价格定在足以获得经济利润，但又不致于引起新企业进入获得经济利润，但又不致于引起新企业进入的水平上。的水平上。二、静态限制进入定价二、静态限制进入定价贝恩（贝恩（19561956）、莫迪格里安尼（）、莫迪格里安尼（19581958）、西洛斯）、西洛斯--拉拉比尼（比尼（19621962））早期限制进入定价模型早期限制进入定价模型实力相当厂商的限制进入定价实力相当厂商的限制进入定价一家厂商占优势下的限制进入定价一家厂商占优势下的限制进入定价早期限制进入定价模型早期限制进入定价模型西洛斯西洛斯--拉比尼假定（拉比尼假定（SylosSylos--LabiniLabiniPostulate)Postulate)潜在进入者相信新厂商进入后老厂商潜在进入者相信新厂商进入后老厂商不会改变它的产量。不会改变它的产量。PP1P2Q2QQ1产业需求AC剩余需求LimitingPricingQ3实力相当厂商的限制进入定价实力相当厂商的限制进入定价一家与老厂商具有相同成本函数的新厂商凭一家与老厂商具有相同成本函数的新厂商凭什么要相信若它闯入该行业，老厂商会兑现什么要相信若它闯入该行业，老厂商会兑现它发出的威胁，生产它发出的威胁，生产QQ11单位产品？单位产品？一家厂商占优势下的限制进入定价一家厂商占优势下的限制进入定价老厂商老厂商新厂商新厂商新厂商新厂商固定技术固定技术灵活技术灵活技术进入进入进入进入不进入不进入不进入不进入（（10001000，，--100100））（（20002000，，00））（（500500，，500500））（（30003000，，00））三、动态限制性定价三、动态限制性定价是指一家在位企业在长期内确定价格和产是指一家在位企业在长期内确定价格和产量来减少或消除导致新企业进入它所在市场的量来减少或消除导致新企业进入它所在市场的诱因的方法。诱因的方法。市场主导企业经常是先定立一个高价，然市场主导企业经常是先定立一个高价，然后随新企业进入逐渐降低价格。现实经济中，后随新企业进入逐渐降低价格。现实经济中，我们可以看到，新产品刚刚导入时价格定得很我们可以看到，新产品刚刚导入时价格定得很高，然后逐渐回落到竞争性价格水平。高，然后逐渐回落到竞争性价格水平。开米恩、许瓦茨：结团进入模型开米恩、许瓦茨：结团进入模型加斯金斯、布隆：连续进入模型加斯金斯、布隆：连续进入模型主导企业的选择：主导企业的选择：能阻止进入的价格能阻止进入的价格PP短期垄断水平短期垄断水平第三节第三节掠夺性定价掠夺性定价一、掠夺性定价的含义一、掠夺性定价的含义二、特征二、特征三、实力相当厂商的掠夺模型三、实力相当厂商的掠夺模型四、一家厂商占优势下的掠夺模型四、一家厂商占优势下的掠夺模型五、掠夺性定价的法律标准与证据五、掠夺性定价的法律标准与证据六、掠夺性定价与限制性定价的比较六、掠夺性定价与限制性定价的比较一、掠夺性定价的含义一、掠夺性定价的含义掠夺性定价掠夺性定价又称又称驱逐竞争对手定价驱逐竞争对手定价，是，是指某企业为了把对手挤出市场或吓退试图进指某企业为了把对手挤出市场或吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格（甚至入市场的潜在对手，而采取降低价格（甚至是低于成本）的策略行为，待对手退出市场是低于成本）的策略行为，待对手退出市场后它再行提价。后它再行提价。(1)(1)掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的。如果价格降低到成本以下，发起企业时性的。如果价格降低到成本以下，发起企业就应承担亏损，但是把竞争对手驱逐出市场之就应承担亏损，但是把竞争对手驱逐出市场之后，发起企业往往会再度把企业价格提高到获后，发起企业往往会再度把企业价格提高到获得收益的水平，这个过程是得收益的水平，这个过程是““先亏损后赢利先亏损后赢利””。。二、特征二、特征(2)(2)在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是缩减供给量，而不是扩大需求量。因质目的是缩减供给量，而不是扩大需求量。因而只有在有效控制供给量的前提下，发起企业而只有在有效控制供给量的前提下，发起企业在驱逐对手之后才进行提价。在驱逐对手之后才进行提价。(3)(3)一般情况下，采用掠夺性定价策略都是市一般情况下，采用掠夺性定价策略都是市场上实力雄厚的大企业，只有这样才具备长期场上实力雄厚的大企业，只有这样才具备长期忍受低价造成亏损的能力。忍受低价造成亏损的能力。三、实力相当厂商的掠夺模型三、实力相当厂商的掠夺模型假定某产业只有两家企业：一家为老企假定某产业只有两家企业：一家为老企业，是掠夺方；另一家为该产业的新企业，是掠夺方；另一家为该产业的新企业，两家企业的成本函数完全相同。业，两家企业的成本函数完全相同。QQ2Q1Q3产业需求ACMCPAC2AC1P’O回避掠夺回避掠夺11．与老厂商合并；．与老厂商合并；22．在掠夺发生前签订长期合同；．在掠夺发生前签订长期合同；33．在掠夺期减产。．在掠夺期减产。四、一家厂商占优势下的掠夺模型四、一家厂商占优势下的掠夺模型规模差别规模差别厂商间信念的差别厂商间信念的差别空间先占权空间先占权规模差别规模差别将掠夺方设想为一家大厂商，被掠夺方为小将掠夺方设想为一家大厂商，被掠夺方为小厂商，认为在掠夺期内，大厂商承受损失的厂商，认为在掠夺期内，大厂商承受损失的能力优于小厂商能力优于小厂商。。厂商间信念的差别厂商间信念的差别厂商对对手的行为判断不同，可以造成成功厂商对对手的行为判断不同，可以造成成功的掠夺的掠夺。。假定老厂商可能是高成本的厂商，也可能是假定老厂商可能是高成本的厂商，也可能是低成本厂商，而且只有老厂商自己才确切知低成本厂商，而且只有老厂商自己才确切知道其成本。道其成本。其一，若老厂商是家低成本厂商，价格下落其一，若老厂商是家低成本厂商，价格下落也许只意味着激烈的价格战。低成本的老厂也许只意味着激烈的价格战。低成本的老厂商在价格战中依然保持盈利。它推出的新价商在价格战中依然保持盈利。它推出的新价格即使低于新厂商的成本，也仍可能高于自格即使低于新厂商的成本，也仍可能高于自己的成本。己的成本。其二，若老厂商是家高成本厂商，那它就是其二，若老厂商是家高成本厂商，那它就是运用了掠夺性定价策略。运用了掠夺性定价策略。通过运用极低价来反击入侵将使老厂商得以建立这通过运用极低价来反击入侵将使老厂商得以建立这样的声誉：它的成本很低。尽管不是个精确的指样的声誉：它的成本很低。尽管不是个精确的指标，老厂商的定价历史还是被其它潜在进入者用来标，老厂商的定价历史还是被其它潜在进入者用来作为衡量老厂商是低成本还是高成本的指标。作为衡量老厂商是低成本还是高成本的指标。由于老厂商的定价历史只是个粗略的指标，所以，由于老厂商的定价历史只是个粗略的指标，所以，老厂商若是一家高成本厂商，它可以事先推行一阵老厂商若是一家高成本厂商，它可以事先推行一阵低价，让潜在的入侵者错误地认为它实际上是一家低价，让潜在的入侵者错误地认为它实际上是一家低成本厂商。低成本厂商。新厂商没有相关的定价历史，它就无从影响新厂商没有相关的定价历史，它就无从影响老厂商对新厂商成本的估测，由此两家厂商老厂商对新厂商成本的估测，由此两家厂商间就自然形成了不对称。间就自然形成了不对称。空间先占权空间先占权销售空间上有差异的产品的厂商可以通过在销售空间上有差异的产品的厂商可以通过在其明星品牌周围建立卫星品牌来阻止新厂商其明星品牌周围建立卫星品牌来阻止新厂商入侵。入侵。冯．霍亨伯根和威斯特（冯．霍亨伯根和威斯特（19841984）考查了埃德蒙顿地）考查了埃德蒙顿地区连锁超级市场的选址决策。区连锁超级市场的选址决策。塞夫威这家连锁超市通过在新厂商附近开设商店来塞夫威这家连锁超市通过在新厂商附近开设商店来运用空间掠夺战略。被掠夺方的市场分额不断下运用空间掠夺战略。被掠夺方的市场分额不断下降，而且即使地区内商业发展迅速，也鲜有新的进降，而且即使地区内商业发展迅速，也鲜有新的进入事件发生。入事件发生。他们还认为，占据统治地位的厂商发现等待新的入他们还认为，占据统治地位的厂商发现等待新的入侵发生后再顺手在新厂商附近建一分店的策略很侵发生后再顺手在新厂商附近建一分店的策略很妙，这样它的行动将被理解为掠夺性进攻。妙，这样它的行动将被理解为掠夺性进攻。五、掠夺性定价的法律标准与证据五、掠夺性定价的法律标准与证据阿里德和特纳（阿里德和特纳（AreedaAreedaandandTurner,1975Turner,1975）：）：若一家厂商定价低于其短期边际成本，那么若一家厂商定价低于其短期边际成本，那么它的定价就是掠夺性的。它的定价就是掠夺性的。不幸的是，大多数用来确定掠夺的标准难以不幸的是，大多数用来确定掠夺的标准难以付诸实际运用。原因有二。其一，用来确定付诸实际运用。原因有二。其一，用来确定短期边际生产成本或平均可变成本的数据难短期边际生产成本或平均可变成本的数据难以获得；其二，其它与价格掠夺无关的因素以获得；其二，其它与价格掠夺无关的因素会对标准产生干扰。会对标准产生干扰。价格促销、边干边学、竞争性行为价格促销、边干边学、竞争性行为Esterbro