第四章国际市场产品策略(1)

第四章国际市场产品策略第一节市场营销中的整体产品概念•一、产品整体–产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。–产品＝实体＋服务•二、产品整体的五个层次潜在产品附加产品形式产品核心产品期望产品最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心产品的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心产品基本产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化产品的五个层次•核心产品：休息与睡眠•基本产品：床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。•期望产品：干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意•附加产品：电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴•潜在产品：全套家庭式旅馆的出现他的牛奶为啥卖不出去？•一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？卫生健康牛奶包装、标签、品牌他本人、自行车、场地、服务核心产品基本产品附加产品整体产品概念期望产品无核心利益/无基本产品----------------无顾客仅有核心利益和基本产品--------有零星顾客满足到期望利益--------------------有满意顾客满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客引例39：iphone的成功二、国际市场产品分类•按产品的最终用途划分–消费品（满足消费者个人或家庭消费，如服饰、烟酒、食品、家用电器、家用小轿车、住房等）–工业品（满足购买者加工生产或自营的产品，包括原材料、零部件、机械、设备、消耗品等）•按产品的耐用性和是否有形划分–非耐用品（使用次数少、寿命较短、购买频繁的产品，如洗涤用品、食盐、饮料等。）–耐用品（能多次使用、寿命较长、购买频率低的产品，如电视机、小轿车、住房等。）–服务（出售的活动、效益或满意，如餐饮、保险、娱乐、教育、咨询等）•按消费者的购买习惯划分–便利品（单价低而且经常购买的产品，消费者不愿意花太多时间选购，如食用油、盐、酱、醋、洗涤用品等）–选购品（要经过仔细挑选才购买的商品，如服装、家具、服务等）–特殊品（指有特殊功能或有特殊偏爱的商品，如古玩、名家字画、奢侈品、供收藏的特殊邮票和钱币等）第二节产品标准化与差异化策略一、产品标准化策略二、产品差异化策略三、产品标准化与差异化策略的选择一、产品标准化策略（一）涵义•指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品——标准化全球产品。–代表人物：美国哈佛大学李维特（TheodoreLevitt，1983年）•“企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异……”1983年，刊登于哈佛商业评论全球化的市场GlobalizationofMarkets（二）为什么会产生消费需求的共性？•1、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的；•例如1957年，豪萨克（Houthakker）对许多国家家庭消费模式的研究表明，对食物、衣物、住房以及其他种类的商品的收入需求弹性在各国是很相近的。•2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化（三）意义•1、生产的规模经济；•2、研发的规模经济；•3、营销活动的规模经济；•4、消费者的流动性；•5、统一品牌效应。（四）选择产品标准化策略的条件•1、产品的需求特点：有共性需求•（1）大量的工业品；（2）某些日用消费品，如软饮料、胶卷、化妆品等；（3）具有地方和民族特色产品，如中国的丝绸，法国的香水，古巴的雪茄•2、产品的生产特点：有规模经济效益•如研发成本高的技术密集型产品，如飞机、超级计算机、药品等•3、竞争条件：市场竞争不激烈资料•从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。•一项调查显示：美国跨国公司中仅有9％的使用了完全的标准化策略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此。•引例40：宝洁营销法宝日本失灵•引例41：麦当劳的标准化与肯德基的差异化•引例42：一令不能制二虎•引例43：失败的与成功的标准化产品二、产品差异化战略•（一）涵义–指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。二、产品差异化战略•（二）差异化的客观要求•1、使用条件的差异•出口到海外去的产品由于受到当地气候、地理、资源、标准等的影响，尽管产品在不同国家不同市场都能满足相近的基本要求，而产品的使用条件却因环境条件、国情不同而有很大差异。汽车英国日本印尼香港二、产品差异化战略•（二）差异化的客观要求•2、市场差异•市场差异首先表现在各市场的经济发展水平和收入水平不同，从而引起消费者购买能力有所区别，这不仅会影响到耐用消费品的规格和质量，也会影响到日常用品的包装形式，以及企业的市场营销策略和手段。•市场差异还表现在产品在不同市场被接受的程度不同。某一产品在某一市场中处于生命周期的成熟阶段，而在另一个市场中却被当成一种新产品。二、产品差异化战略•（二）差异化的客观要求•3、强制性因素•一是税收政策。政府的税收政策可以决定产品的性质。•二是政府的规定。为了保护本国消费者的利益或者某些利益集团的利益，或者为了维持已有的商业习惯，各国政府会对在市场上买卖的商品制定出一些特殊的法律、规则或要求，有些是永久性的，有些是临时的，有些是专门针对进口商品制定的。•引例44：海尔洗衣机的国际产品差异化（三）差异化战略的优劣分析•1、优势•有利于使跨国公司的产品融入当地文化，更好的满足当地消费者需求。•2、不足–要求企业有很高的市场调研能力–要求企业的研究开发能力跟上–生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。三、标准化和差异化策略的权衡•标准化和差异化并非非黑即白的问题，而是需要寻找中间尺度–将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调整——麦当劳菜谱的差异化：德国-啤酒、法国-白葡萄酒、印度-羊肉汉堡、芬兰-黑麦面包汉堡–将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品——把对差异的适应性融入具有标准化核心的产品中•引例45：标准化和差异化战略的融合第三节国际市场产品品牌•一、品牌的定义•品牌（brand）一词，最早来源于古挪威语，最原始的意义就是打上烙印，即在某个物品上烙上记号，以区别其所有权。•（一）学界对品牌概念认识的三个阶段•1、认为品牌是一种标记。•具有代表性的是美国市场营销协会(AMA)(1960)的定义，在他1960年出版的《营销学词典》中把品牌定义为:用以识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品和劳务相区别。•菲利普·科特勒（2001）在其所著的《营销管理》一书中，赞同该观点。第三节国际市场产品品牌•一、品牌的定义•（一）学界对品牌概念认识的三个阶段•2、品牌形象论•品牌形象论是广告界大师大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观点，他指出:“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的无形组合，同时也因消费者对其使用印象及自身的经验而有所不同。”•他认为品牌不仅是用来辨识区分的标识，还具有更深层的涵义：当产品趋于同质化的时候，品牌只有树立自己的个性创造差异，才能吸引消费者；并且品牌的形象和个性必须使消费者产生共鸣，使消费者在使用该品牌产品时，能找到归属感和自我证实的感觉。第三节国际市场产品品牌•一、品牌的定义•（一）学界对品牌概念认识的三个阶段•3、延续奥格威的思想，学者们认为品牌是消费者的认知•品牌是顾客对产品的感知,这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性,还取决于顾客对产品特性的理解和认知,这不仅受到企业宣传因素的影响，也会受到消费者个人喜欢等一些随机因素的影响。”第三节国际市场产品品牌•一、品牌的定义•（二）品牌要素第三节国际市场产品品牌•一、品牌的定义•（二）品牌要素•1、产品、功效要素•指人们在提到某一品牌时产生的对该品牌相对应产品本身的相关性联想。•质量、功效、消费者利益。•2、符号、标识要素•主要包括品牌名称、标识、图标、包装等。•3、文化、个性要素•将自己的品牌理念融合消费者的品牌反响，形成专属自己的，深入独特的品牌文化和理念。•引例46：可口可乐的品牌要素分析第三节国际市场产品品牌•二、有效的品牌名称•独特、与众不同distinctive,andunique•易认易记Iseasytorecognizeandremember–葳蕤、俎醢、蔺芈、扃•易于发音Iseasytopronounce–响亮上口——Kodak•简短Isshort–Tide，Sony第三节国际市场产品品牌•二、有效的品牌名称•描述产品、用途、利益，对产品形象再强化Describestheproduct,use,andbenefits,reinforcestheproductimage–可口可乐、瑞声达、好又多、飘柔•有正面内涵Hasapositiveconnotation–没有不良含义(熊猫)或谐音(厦华、诗意商旅)•受法律保护Islegallyprotectable–读者、Legend、Mandarin(文华)•引例47：可口可乐的品牌名称第三节国际市场产品品牌•三、品牌全球化的困境•（一）品牌的政治因素•一种超越了经济领域的力量，一直在左右着品牌的生存环境，那就是政治。19世纪末20世纪初，中国市场已经是跨国品牌的天下，譬如，汇丰银行（英国）1865年就进入中国，英美烟草（英国）1902年进入中国，通用电气（美国）1906年进入中国，夏士莲化妆品（荷兰、英国）1908年进入中国，可口可乐（美国）1927年进入中国等等。然而1949年中共执政后，中国实行的中央集权的计划经济，这些外国品牌在中国市场上又全部消失。第三节国际市场产品品牌•三、品牌全球化的困境•（二）品牌的国家属性•跨国品牌无法摆脱其背后的公司国籍和品牌国籍。•一项研究表明，国家品牌对企业品牌的贡献率达到近30%。•一项研究表明，中国人对自己国家品牌的信任只排在第十四名。第三节国际市场产品品牌•三、品牌全球化的困境•（三）品牌的文化基因•文化是品牌成功的钥匙，品牌征服的前提是文化征服。•比如语言，英语已经成为“准世界语”，由微软、IBM等跨国公司所支配的这个虚拟世界是以英语为格式和标准的。•中国品牌为何不能被世界接受？这里面就有汉语的弱势：世界上把汉语作为母语的虽然有13亿人，但是把汉语作为第二语言的只有不到1亿。而世界上把英语作为母语的人虽然只有4亿，但是把英语作为第二语言的却有14亿人。•引例48：中国自主品牌全球化的现状及问题第三节国际市场产品品牌•四、品牌溢价•（一）品牌溢价定义•Aaker(1996)认为品牌溢价是指:对于包装、数量等相同且不相上下或较次等的品牌,消费者愿意为钟爱的品牌产品所支付的数额。它是体现顾客忠诚度的最有利证明,同时它也是测量品牌资产的最合理方法。•Delveechio和Smith(2005)提出溢价是指消费者面对效用相仿的商品，他们为中意的商品所愿支付的额度。•我国学者杨速炎则在《品牌溢价的神奇魔力》一文中指出品牌溢价是一个品牌产品销售价格超出本品类商品销售基准价格的那一份差价。第三节国际市场产品品牌•四、品牌溢价•（二）品牌溢价的影响因素•品牌大师Aaker和Joaehimsthaler(2000)指出品牌知名度、品牌忠诚、品牌质量和品牌联想这四个维度维度是衡量顾客愿意支付高价行为的重要指标。•Yoo和Donthu(2001)则研究了品牌忠诚、感知价值、品牌知名度、品牌联想四个维度。第三节国际市场产品品牌•四、品牌溢价•（三）品牌溢价的实证分析•1、Pricepremiatonamebrands:anem