第四章现代企业战略管理与决策

第四章现代企业战略管理与经营决策本章主要内容1、战略管理基本概念2、战略管理基本过程3、经营决策第一节战略管理基本概念战略管理是一系列决定企业长期绩效的管理决策和措施。它包括（外部和内部）环境分析、战略制定（战略规划）、战略实施以及评价和控制。强调从企业优势和劣势出发，来监测、评估外部的机会和威胁，从而为公司找到新战略方向并付诸实施。企业战略管理是指在市场经济条件下，企业为了谋求长期的稳定和发展，分析和研究企业外部环境和内部条件的基础上，对企业的经营方向、目标、方针和行动方案做出长期的、系统的和全局的谋划。即关于企业未来前途和命运的重大决策。第一节战略管理基本概念战略管理过程环境分析外部环境内部环境战略制定公司使命目标战略政策指南战略实施计划预算规程评估与控制实际业绩期望业绩第一节战略管理基本概念什么是环境分析环境分析是从外部与内部环境中监测、评估与提取信息，交给公司的关键人员。外部环境包括机会与威胁变量，存在于公司外部，一般高层管理者在短期内无法控制，这些变量组成了公司的生存环境。宏观社会环境总的发展趋势，或者是经营的特定任务环境，常指它所在的产业。内部环境包括优势和劣势的变量，它们存在于公司内部，组成公司的工作环境。包括公司的结构、文化与资源。第一节战略管理基本概念什么是战略制定企业为了更有效地管理环境中的机会与威胁、根据自身优势、劣势开发的长期规划。它包括明确公司使命、确定可达到的目标、形成战略、确定政策指南。第一节战略管理基本概念什么是使命一个组织的使命就是其目的，也就是它存在的理由。使命表明企业为社会提供什么。不但包括现在是什么的描述词句，也要说明公司想成为什么，既公司的未来远景。美泰公司的使命：通过设计、建造和销售世界上最好的家用电器并提供良好服务，改善家庭生活质量。惠普的使命设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。第一节战略管理基本概念什么是目标目标是所规划行动的最终结果。他们表达出到什么时间、尽可能保质保量完成什么任务。完成一系列公司目标，就可以实现公司使命。3M公司的目标：每股红利年增长10%；所有者权益回报率达到20%—25%资金使用回报率达到27%第一节战略管理基本概念什么是战略表明公司如何达到目标、完成使命的综合计划。公司战略：公司总的方向，增长型战略、稳定型战略、收缩型战略、混合型战略。经营战略：发生在事业部或者产品层次上，重点强调公司产品或服务在某个产业或者事业部所处的细分市场中竞争地位的提高。低成本、差异化、重点集中。职能战略：为营销、生产、研发等部门采用，它们通过最大化资源产出率来实现公司和事业部的目标和战略。战略的层次多元化公司战略事业单位战略事业单位战略事业单位研发生产营销人力资源财务公司层战略事业层战略职能层战略第一节战略管理基本概念什么是政策政策是把战略制定与战略实施联结起来指导决策的指南。公司运用政策来确保所有员工的决策和行动支持公司使命、目标与战略。美泰公司：如果降低成本的提议将有损产品质量，美泰绝不会批准。3M公司：研究人员必须将15%的时间用于他们主要承担的项目之外的研发工作。第一节战略管理基本概念什么是战略实施战略实施是通过计划、预算与规程的开发，把战略与政策推向行动之中。这个过程也许会涉及到整个公司的文化、结构和管理系统中某个领域或所有领域的变革。第一节战略管理基本概念什么是行动计划行动计划是为了完成一个单项计划要进行的行动或步骤。它使战略转化成行动导向。第一节战略管理基本概念什么是预算预算就是用钱来表达的行动计划。预算列出每项行动计划的费用，用于计划与控制。例如，通用汽车预算43亿美元在2000年-2004年间更新和扩展卡迪拉克汽车。公司准备用这些钱把车型从5个增加到9个、提供更强劲的发动机、更动感的操作、更显轮廓的风格。第一节战略管理基本概念什么是规程规程，有时也称标准操作规程，用于详细描述一项特定任务或工作做法的一系列步骤和技巧。它们一般都包括为了完成公司的行动计划所必须的各种行为。第一节战略管理基本概念什么是评估与控制评估与控制就是监测公司的活动与业绩，其目的是比较实际业绩与期望业绩。各个层次的经理都要用成效信息来纠正行为，解决问题。英国航空公司与战略名词使命努力成为航空业最佳、最成功的企业。目标全球领导者保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时保证在所有重要的地区市场内占有重要的份额具体目标首席财务主管：……扣除各种费用后每条航线必须每年要获得超过20亿英镑的利润，只有这样才能更好地满足顾客的需求。在预测顾客需求与竞争者行为，并快速做出反应等方面我们力求做得最好。英国航空公司与战略名词战略我们的战略是在全球范围内通过有力可图的地方，建立营销联盟或在有足够资本收益率的地方，投资其他航线来扩张我们的核心业务。…保持使我们在竞争中领先的质量、革新和服务等…行动计划…我们与新英格兰航空公司也结成了合作伙伴，我们的两条航线将新加坡、香港、洛杉机等互相联系在一起……我们投资3.5亿英镑购买了Sabena世界航空公司70%的股份…奖励我们采取利润共享制度和节约奖励制度，前者使公司的优秀员工能获得公司的股票。人生战略方明是一位高中生。他希望将来从事商业，有一份好工作，有足够的收入使生活舒服些。为达到此目的的一个可能构想是：战略制定使命：过上好生活目标：4年内获得大学教育战略：选择一所大学战略实施：运作：计划、上学费用的筹措（预算）、规程（入学报到、购书、选修课程、学习）第二节战略管理过程本节主要内容1、战略管理的基本过程2、战略环境分析3、战略制定4、战略实施与控制战略管理的过程明确组织的使命与愿景外部环境分析内部环境分析战略的选择或制定战略的实施战略的调整与变革MG2-22综合战略管理模型战略实施业绩度量评价战略制定、评价、选择长期目标的建立愿使景命规的划制与定内部分析外部分析战略制定战略实施战略评价外部环境分析一般环境分析PEST政治与法律（politicalandlegal）经济（economic）社会文化（socialandculture）技术(technological)产业环境分析现有竞争者间潜在竞争者替代者顾客供应商行业环境分析--波特的五力模型潜在进入者行业内竞争者替代品供应方购买方新进入者的威胁买方讨价还价能力替代品的威胁供方讨价还价能力二、内部环境分析内部环境分析，需要收集企业的管理、营销、生产作业、研究与开发，以及计算机信息系统运行等方面的信息，从中分析企业的优势和劣势。主要是分析组织的资源和能力内部环境分析核心能力分析价值链模型SWOT分析OT分析SW分析宏观环境分析政治法律环境：分配权力并提供限制和保护法律法规变量：政府政策、政府管制、立法、国家政局…经济环境：调节原材料、资金、能源与信息交换变量：经济增长率、财政和货币政策、利率、汇率、消费投资、通货膨胀…社会文化环境：调节价值观、道义与社会习俗变量：教育水平、生活方式、社会价值观、工作习惯、社会习俗…技术环境：产生解决问题的发明技术总体水平、技术突破、产品寿命周期、技术变化速度…内部环境分析典型组织结构企业文化市场定位与市场细分营销组合产品生命周期财务杠杆投资预算研发强度、技术能力与技术转移研究开发组合经验曲线柔性制造运用团队工会关系企业能力的功能性分类分析表功能区域企业能力公司管理有效的财务控制系统（财务控制能力）有效激励的能力多元化公司的战略控制能力强有力的领导能力公司各部门或各事业部的协调能力公司价值观的定位信息管理具有较强的协调能力和综合有效管理信息系统研究与开发基础研究能力新产品开发和创新发展能力新产品开发的速度生产制造规模有效的生产系统生产过程的不断改善能力灵活和快速的反应能力营销品牌管理和品牌促进能力对市场变化的反映能力促进和利用企业高质量的声誉的能力分销和推销快速和有效的分销能力有效的促销和人员推销能力优势和有效的客户服务能力雷达图分析法从企业的生产性，安全性，收益性，成长性和流动性等五个方面，对企业财务状态和经营现状进行直观、形象的综合分析与评价的图示分析法。其中：最小圆代表同行业平均水平的二分之一或最低水平；中间圆代表同行业平均水平（标准线）；最大圆代表同行业先进水平或平均水平的1.5倍。雷达图分析法外部环境机会1、城市、郊区、农村购买者日益增多2、政府将限制洗衣机进口3、本厂有两种型号洗衣机有出口可能威胁1、城市市场中洗衣机滞销2、原材料价格上涨４０％3、新进入洗衣机行业者内部条件劣势1、设备老化2、技术工人年龄结构有断层3、资金严重不足4、无国际化经营的经验优势1、技术开发能力强2、产品质量稳步提高3、管理基础工作较好4、协作、公共关系紧密某洗衣机厂SWOT分析优势—S1、作为中国石化的一个品牌，昆仑拥有位居世界500强第81名的实力和优势支撑2、无人能敌的基础油资源优势3、众多国家级的石油战线科研机构的支持4、昆仑润滑油将充分利用依托中国石化遍布全国、数量众多的加油站，来展示昆仑品牌和实行有效的营销战略布局5、昆仑润滑油拥有目前中国最为先进的润滑油制造设备劣势—W1、新入润滑油市场的昆仑品牌号召力还很弱，知名度很低2、产品结构不尽合理，尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过少3、打造中高端品牌形象的工作必将非常艰辛和耗时费力4、经营管理有时受体制的制肘5、由于历史原因，昆仑润滑油公司在地域分布上不尽合理，华东等市场容量较大地区的销售网络几近空白。昆仑润滑油SWOT分析机会—O1、随着我国消费市场高速增长，润滑油市场容量迅速扩大2、壳牌等许多国际大品牌都是简单地通过经销商代理运作，品牌成熟期已过，价格透明，经销商利润较薄3、壳牌等许多国际大品牌提供的产品附加值少，以服务为导向的产品经营特色表现不充分4、有些使用壳牌的司机反映，该产品产生油泥较多，有积碳生成现象5、新的消费者更注重服务和产品的综合价值威胁—W1、壳牌在皖南市场具有强劲的国际品牌力2、壳牌是皖南地区主要主要车型奇瑞的装车用油3、诸多消费者有迷信洋品牌的消费观念4、跨国石油公司已进入中国市场多年，并建立了长期的稳定顾客群5、竞争品牌如壳牌、美孚等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功的经验可借鉴、复制昆仑润滑油SWOT分析优势（Strengths）1.······2.·········劣势Weaknesses1.······2.·········机会Opportunities1.······2.·········S＋O战略选择1.······2.·········W＋O战略选择1.······2.·········威胁Threats1.······2.·········S＋T战略选择1.······2.·········W＋T战略选择1.······2.·········优势—S1、流动比率增长2.52%2、赢利率上升6.94%3、员工士气高昂4、拥有新的计算机信息系统5、市场份额提高到24%弱点—W1、法律诉讼尚未了结2、工厂设备利用率已下降到74%3、缺少一个战略管理系统4、研究开发支出增加了31%5、对经销商的激励不够有效机会—O1、西欧的联合2、用户选购商品对健康因素的关切3、亚洲自由市场经济的兴起4、对汤料的需求每年增长10%5、美国与墨西哥自由贸易协定SO战略1、收购欧洲的食品公司（SI，S5，O1）2、在墨西哥建生产厂（S2，S5，O5）3、开发新的健康汤料（S3，O2）4、组建在亚洲销售汤料的合资企业（S1，S5，O3）WO战略1、建立在欧洲销售汤料的合资企业。2、开发新的PepperidgeFarm产品（W1，O2，O4）优势—S1、流动比率增长2.52%2、赢利率上升6.94%3、员工士气高昂4、拥有新的计算机信息系统5、市场份额提高到24%弱点—W1、法律诉讼尚未了结2、工厂设备利用率已下降到74%3、缺少一个战