第十单元多角化战略(战略管理-清华大学,刘冀生)

1第十单元多角化战略一、多角化战略的概念是指一个企业同时在两个或更多行业从事经营活动，同时向不同的行业市场提供产品或服务。2二、多角化与专业化的关系(一)单一化战略(二)系列化战略(三)一体化战略(四)多角化战略单品种多品种单行业单一化战略系列化战略多行业一体化战略多角化战略3三、多角化战略类型多角化经营战略相关多角化非相关多角化技术相关多角化市场相关多角化市场与技术相关多角化纵向多角化集成型多角化4四、选择多角化战略的原因(一)企业外部原因1.原有业务领域市场容量的有限性。2.在市场集中度高的行业中的企业要想获得更高的增长率。3.市场需求的多样性和不确定性，出现了许多新的行业。5(二)企业内部的原因1.企业内部有剩余资源。2.主营业务利润增长缓慢。3.现有行业逐步衰退，企业要实行战略转移。(三)我国企业选择多角化战略的原因1.安排富余人员。2.体制的原因。3.其他原因。6五、多角化战略的优缺点(一)优点1.分散了投资及就业的风险。2.范围经济的效应。3.交易内部化效应。(二)缺点1.管理跨度加大，管理效率下降。2.进入新的业务领域风险加大。3.对企业管理者素质要求较高。7六、多角化战略选择(一)多角化战略的前提：企业要有资源剩余(二)企业开始多角化经营的规模起点，与其所在国市场经济发达程度基本上正相关多角化经营规模起点高中低低中高市场经济发达程度8(三)行业的技术特性全球11大电器公司销售额分布(1985年)(%)公司名称所在国家用电器重电、电力电力及半导体数控设备其他GE美国24181444日立日本2115291718松下日本611117(含信息)11飞利浦荷兰374612(照明器材)5西门子德国645(含FA)831(通信机器)10东芝日本31263310西屋美国40(含FA)3410(广播)16三菱电机日本29282419(含汽车用)EMI英国262718(唱片制作)29Thomson-CSF法国5671513(医用电子)三星集团韩国30109(通信机器)51资源来源：野村综合研究所:《21世纪太平洋企业战略》,1988年。9全球11大汽车公司销售额分布(1992)(%)公司名称所在国汽车及零件金融服务其他通用美国79912(军品)福特美国8218克莱斯勒美国8911丰田日本8119(机械)日产日本973本田日本7414(双轮)12(农机)大众德国8785奔驰德国68315(电器)14(航空航天)标致法国85213雷诺法国973菲亚特意大利6911(农机)20(机械)10(四)行业生命周期(五)企业能力及市场增长率的选择(六)风险分散的程度专业化或多角化专业化优先企业能力多角化优先多角化增强市场增长率负正减弱11企业专业化或多角化战略因素及选择专业化经营多角化经营1.经营资源剩余—拥有剩余量2.市场经济发达程度—与经营规模起点正相关3.行业技术特性收敛型发散型4.行业生命周期新兴,成熟成熟,衰退5.行业市场增长率正负6.企业竞争能力强弱,强7.企业经营风险单一来源与结构多个来源与复合结构12[案例]BJCJ总公司发展战略(一)BJCJ总公司发展战略指导思想及发展方向1.BJCJ总公司发展战略指导思想根据上述对BJCJ国际环境、国内环境的分析,以及对集团总公司优劣势的分析,提出以下六点发展战略的指导思想:13(1)树立市场竞争观念及危机意识;(2)加快体制转轨步伐，完善集团母子公司体制,明确母子公司职责、理顺投资中心、利润中心及成本中心的关系；(3)根据内外环境的变化不断调整集团的产业结构、组织结构及人力资源结构,使之处于最佳状态；(4)扩大产业资本,发展金融资本,开发智力资本,逐步实现产业资本、金融资本及智力资本的融合,实现低成本扩张;14(5)加强科技开发及市场营销，实施名牌策略,夯实基础管理,增强企业核心能力;(6)加强企业文化建设，增强企业凝聚力。2.BJCJ的发展目标争取在2010年使BJCJ成为经营规模化、产业多元化、管理现代化的跨地区、跨行业、跨国及跨所有制的管理密集、智力密集、资金密集、国内一流、国际知名的大型综合企业集团。15(二)BJCJ总公司1998-2000年的发展战略(简称“一二三三”战略)根据总公司的发展战略指导思想，提出以下战略：以企业改革为动力，以扩大主业规模、促进产业结构合理化为重点，提高科技开发、市场营销、资本运营能力，再造企业竞争优势，到2000年使BJCJ初步成为管理密集、智力密集、资金密集的大型企业集团。16上述战略可以归纳为一个动力:以企业改革为动力;两个重点:扩大主业规模及促进产业结构合理为重点;三个能力:即提高科技开发、市场营销、资本运营的能力;三个密集:即到2000年使BJCJ初步成为管理密集、智力密集、资金密集的大型企业集团,简称“一二三三”战略。171.以企业改革为动力(1)城建集团总公司目前的组织体制不适应市场经济的大环境。(2)集团总公司的组织体制与发展战略布署不相适应。(3)从企业组织发展规律看城建集团总公司的企业改革。182.突出主业，扩大规模(1)扩大主业规模是希望达到规模经济(2)集团总公司只有扩大主业规模，才能在未来竞争中占有一席之地。(3)城建集团总公司只有扩大主业规模才能带动其他产业的发展(4)扩大主业规模的途径(5)扩大经营规模的第二层含义就是要努力扩大企业集团的规模，即要在扩大主业规模的同时,还要加大企业多角化经营的规模。193.促进产业结构合理化到2000年，BJCJ的产业结构布局：工业产品:商品混凝土、模板、涂料、门窗、构件等主业:房地产-设计-施工-装饰-物业管理金融商贸旅游信息咨询服务204.提高技术开发能力5.提高市场营销能力(1)主业国际国内的目标市场(2)主业营销策略(3)多种经营产品或服务的营销策略(4)加强营销管理216.提高资本运营能力。(1)扩股融资(2)售股变现(3)收购兼并(4)债务重组(5)破产清算227.再造企业竞争优势(1)首先就是要增强集团总公司的科技开发，市场营销及资本运营的能力。(2)城建集团的第二个优势应是主业一条龙的优势，即要使房地产—设计—施工—装饰—物业管理能均衡地发展起来，形成规模。(3)城建集团的第三个优势是企业的内部管理要上一个新台阶。238.要初步成为管理密集、智力密集、资金密集的大型企业集团(1)管理密集主要是指城建集团的管理现代化。(2)智力密集主要是指企业人才结构的知识化和专业化。(3)资金密集主要是指企业技术装备现代化。24(三)BJCJ总公司2001-2010年的发展战略(简称“四三三四”战略)充分发挥企业集团的优势,在实现“一二三三战略”的基础上,大力开展跨行业经营,逐步形成高度化的产业结构;积极开拓国际市场,实现国际化经营;努力开展银企合作,实现产业资本与金融资本的结合;大力开发智力资本,造就高素质的干部、职工队伍,到2010年使BJCJ成为“三化、三密、四跨”的国内一流国际知名的大型综合企业集团。25上述战略可以归纳为四三三四战略。即要抓好四个战略重点:一要开展跨行业经营,逐步形成高度化的产业结构;二要开拓国际市场,实现国际化经营;三要开展银企合作,实现产业资本与金融资本的结合;四要开发智力资本,造就高素质的干部、职工队伍。要实现“三化”：即经营规模化、产业多元化和管理现代化。要实现“三密”:即管理密集、智力密集和资金密集。要实现“四跨”即跨地区、跨行业、跨国及跨所有制。261.大力开展跨行业经营，逐步形成高度化的产业结构2.积极开拓国际市场,实现国际化经营3.加强银企合作，实现产业资本与金融资本的结合。BJCJ进行银企合作，必须分步实施：第一步，吸收一家大的商业银行或股份制银行向城建集团下属某二级公司进行投资参股。第二步，企业向银行投资参股。第三步，组建银企集团。274.开发智力资本,造就高素质的干部、职工队伍BJCJ开发智力资本的基本任务，就是根据企业发展战略的要求。通过有计划对人力资源进行合理配置，搞好企业员工的培训，采取各种措施激发企业员工的积极性，充分发挥他们的智力潜能，做到人尽其才，才尽其用，更好地促进企业经济效益的提高，确保企业战略目标的实现。28(1)人力资源规划(2)招聘计划(3)职务设计与职务分析(4)选择和录用(5)事业生涯开发(6)绩效评价(7)培训及开发(8)工资福利(9)劳务关系(10)安全与保健295.在2010年使BJCJ成为“三化、三密、四跨”的国内一流，国际知名的大型综合企业集团什么是国内一流企业？即是指BJCJ从现在起至2010年，经过13年的努力奋斗，要使得企业集团从技术、规模、效益、质量等指标在国内建筑企业集团中居于前三名之内。什么是国际知名企业？即是指BJCJ积极开拓国际市场，实现国际化经营，列入世界225家大承包工程公司行列，1996年BJCJ已居于世界225家大承包工程公司第212位，争取到2010年海外营业额达到6.1亿美元，估计将进入到世界225家中的第170－180位之间。30Conagra公司发展史表时间企业发展简述1919年美国四家面粉厂合并成立联合面粉厂(NCM)1922年NCM第一次兼并,兼并了奥马哈市阿普帝克面粉厂1941年NCM第一次对外扩张,在底特律市建立一家面粉厂1942年首次进入食品领域,加工红帽牌食品1951年制造出DuncanHines饼干1956年DuncanHines牌饼干业务卖给P&G,售价100万美元1957年首次在国外建厂,在波多黎各的莫里斯诺市建食品加工、面粉加工厂1961年购买特努希尔市的一家禽肉加工厂,进入畜禽加工业1965年首次进入欧洲,在西班牙的Lacoruna合资建立食品加工企业1969年NCM购买了蒙大拿州的面粉加工厂,面粉加工业务辐射全美地区1970年购买亚拉巴玛州的斯涕尔鲶鲁公司进入海产品领域311971年NCM更名为Conagra1973年Conagra公司在纽约证交所上市1978年收购联合农药公司进入农药市场1980年购买了RCA下属的Banquet食品公司,进入速冻食品领域1983年收购Peabay公司,成为全美最大的面粉加工企业和粮谷交易商1983年从Greyhoud公司手中购买Armour食品,进入肉食品加工行业1986年从RFR/Nabisco公司收购了Delmonto食品业务,其中包括Morton、Patio、ChunKing商标1987年收购科罗拉多州的E.A.MillerMonfor公司,投资成立SwiftIndependent1988年在奥马哈市建立产品实验室和教育中心1990年在现金和股票形式出资13.6亿美元购买比阿特丽期公司1991年购买澳在利亚EldaIXL有限公司的肉类加工、麦芽制造、羊肉加工业务，进入澳洲市场1992年收购Arow工业集团,进入包装行业续表32续表1993年收购国家食品公司进入宗教食品领域1994年在中国、丹麦合资共同建立麦芽加工厂1995年收购Kuott’sBerryFanmFood公司(果酱、果冻、色拉酱、果汁饮料)1995年收购加拿大麦芽制造公司1996年进入美国大豆加工行业,在印凝安那州建立包括大豆磨制、精炼、包装等综合型企业1996年Conagra下属的联合农药公司收购了英国的WillmotPectwee农药公司1996年Conagra下属的贸易和食品加工公司收购了墨西哥的VerdeValle公司50%资产(从事大米、豆类、膨化食品、早餐食品、香料等生产经营)1996年Conagra虾料公司购买了佛罗里达海洋公司,从事海洋食品的生产加工1997年Conagra联合农药公司在南非建立合资企业,生产植物杀虫剂为农场主服务1997年Conagra与TigesOats共同出资购买印度的一家食用油公司3334Conagra公司种子供应农作物杀虫剂化肥生产面粉加工营养型饮料农业食品包装食品制造与加工销售与服务冷冻食品燕麦加工膨化食品麦芽生产色拉油玉米加工烹调油调味品乳鸡天然香料火鸡产品香精人造黄油食品添加剂鸡蛋猪肉产品马铃薯产品牛肉产品海产品布丁冷冻食品可可粉墨西哥风味食品小菜三明治儿童食品法式面包布丁比萨饼无骨