第章战略与战略管理

2012年9月14日星期五1公司战略与风险管理主讲人周君2012年9月14日星期五周君2课程定位z注册会计考试专业阶段考试科目z2008年11月27日印发《注册会计师考试制度改革工作方案（第二次征求意见稿）》，注册会计师考试实行“6+1”制度。专业阶段6门+综合阶段根据《中国注册会计师胜任能力指南》进行考核。2012年9月14日星期五周君3课程定位z会计、审计学专业核心课程z涵盖经济学、管理学、企业战略管理、会计、审计、财务管理、金融管理、公司治理等多学科知识体系。2012年9月14日星期五周君4课程特点z内容全面z联系实际（与管理学结合强）z国际视野2012年9月14日星期五周君5课程内容（包括两大内容五大部分）z一、公司战略z第一部分：公司战略的基础（第1章）战略概述z第二部分：战略的整体流程（第2-6章）战略分析、战略选择、战略实施、战略控制z第三部份：财务战略相关内容(第7章)财务战略z二、风险管理z第四部分：风险管理（第8-10章）第8章内部控制是从公司内部的角度来阐述风险管理的；第9章风险管理的原则是从理论的角度对风险；风险管理的原则和程序进行了详细阐述；第10章风险管理实务从不同角度分析企业实务中的风险、第11章企业倒闭风险是对风险管理中一种具体风险的阐述；z第五部分：信息技术在战略管理和风险管理中的作用（第12章）2012年9月14日星期五周君6教学模式及学习方法z（一）教学模式课堂讲授案例讨论z（二）学习方法1、抓住重点，学习理解理论知识2、问题解答、分析案例巩固理论知识3、重点部分需扎实记忆。（因为本课程大部分属于文字性内容）4、课程设计训练提高实践能力教材目录第一章战略与战略管理第二章战略分析——外部环境第三章战略分析——内部资源第四章战略选择第五章战略实施第六章战略控制第七章财务战略第八章内部控制（自学）第九章风险管理原理第十章风险管理实务第十一章企业倒闭风险第十二章信息技术管理（自学）2012年9月14日星期五周君8《公司战略与风险管理》科目对注会考生的测试目标1.掌握公司战略管理的基本概念2.掌握评估影响公司表现的外部因素和内部因素的能力3.掌握各种战略管理工具的运用4.掌握战略选择、战略实施和战略控制的过程和方法5.分析战略选择及实施战略所带来的财务影响2012年9月14日星期五周君9《公司战略与风险管理》科目对注会考生的测试目标6.掌握内部控制框架的概念和运用7.掌握风险管理框架的概念和运用8.掌握控制、减少和回避风险的方法9.识别及评估公司面对的各种财务风险10.掌握利用衍生金融工具对冲各种风险的方法2012年9月14日星期五周君10《公司战略与风险管理》测试内容的能力等级z全书共分三个等级:了解、掌握、熟悉运用z重点掌握：行业环境分析、经营环境与竞争优势环境分析、SWOT分析、差距分析、企业战略选择、战略发展方法、战略评估及选择、企业设计—集权型对分权型、业务计划与实施内容、战略控制的过程、战略控制方法、财务战略的选择、COSO内部控制框架内容的实践、风险管理基本程序、各类风险管理方法。2012年9月14日星期五周君11第一章战略与战略管理z本章主要是对战略管理相关背景知识的介绍，内容难度不大。z学生可按照企业战略的基本内容、企业的使命与目标、制定公司战略的途径、战略管理的流程这四个方面具体掌握有关内容。2012年9月14日星期五周君12第一章战略与战略管理本章重点内容：1、战略的定义及明茨伯格的5P模型；2、企业战略的结构层次；3.战略的关键要素；4.战略测试；5.企业的使命及使命陈述；6.战略目标的含义以及如何确定企业的战略目标(确定战略目标的SMART原则)；7.公司战略的发展途径；8.战略管理的流程(战略管理循环，这部分是本书战略管理部分的精华内容)2012年9月14日星期五周君13第一章战略与战略管理一、战略的定义战略的定义：泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。由定义来看，战略的特征是其决定的全局性（空间）、长远性（时间）和宏观性（层次）。2012年9月14日星期五周君14Ytyangzhoudaxue二、明茨伯格的5P战略zz11、明茨伯格的、明茨伯格的5P5P战略定义战略定义亨利·明茨伯格(HenryMintzberg)1939年出生于加拿大多伦多市，他是一位管理战略家，在全球管理界享有盛誉的管理学大师，经理角色学派的主要代表人物。20世纪80年代明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素（4P）的提法，提出企业战略是由五种规范的定义阐述。一种计划(Plan)一种计谋(Ploy)战略是：一种模式(Pattern)一种定位(Position)一种观念(Perspective)。2012年9月14日星期五周君15Ytyangzhoudaxue明茨伯格的明茨伯格的5P5P战略战略计划计划计谋计谋模式模式定位定位战略是在战略是在企业经营企业经营活动之前活动之前制定的，制定的，战略先于战略先于行动；战行动；战略是有意略是有意识的、有识的、有目的地开目的地开发和制定发和制定的计划的计划强调在竞强调在竞争中赢得争中赢得竞争对竞争对手，或令手，或令竞争对手竞争对手处于不利处于不利地位及受地位及受到威胁到威胁一系列行一系列行动的模式动的模式或行为模或行为模式，或者式，或者是与企业是与企业的行为相的行为相一致的模一致的模式式确定自己确定自己在市场中在市场中的位置，的位置，并据此正并据此正确的配置确的配置资源资源观念观念战略观念战略观念通过个人通过个人的期望和的期望和行为而形行为而形成共享，成共享，变成企业变成企业共同的期共同的期望和行为望和行为战略是一种计谋，是指战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。例如，得知竞争对手想要扩大生产能力时，企业便提出自己的战略是扩大厂房面积和生产能力。由于该企业资金雄厚、产品质量优异，竞争对手自知无力竞争，便会放弃扩大生产能力的设想。然而，一旦对手放弃了原计划，企业却并不一定要将扩大能力的战略付诸实施。因此，这种战略只能称为一种威胁竞争对手的计策。计谋（Ploy）战略是一种计划，是指战略是一种有意识、有预计、有组织的行动程序，是解决一个企业如何从现在的状态达到将来位置的问题。根据这个定义，战略具有两个本质特点：（1）战略是在企业发生经营活动之前制定的；（2）战略是有意识、有目的地开发和制定的计划。与其他计划相比，战略计划有决定全局性、使用时限长的特点，通常决定了企业的发展方向，其目的是实现企业的基本目标。计划（Plan）阐释5P战略是一种观念，是指战略表达了企业对客观世界固有的认知方式，体现了企业对环境的价值取向和组织中人们对客观世界固有的看法，进而反映了企业战略决策者的价值观念。这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为而形成共享，变成企业共同的期望和行为。观念（Perspective）战略是一种定位，是指战略是确定一个组织在其所处环境中的位置，对企业而言就是确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，形成可持续的竞争优势。战略的定位观认为，一个事物是否属于战略，取决于它所处的时间和情况，今天的战术问题可能成为明天的战略问题。定位（Position）战略是一种模式，是指战略可以体现为企业一系列的具体行动和现实结果，而不仅仅是行动前的计划或手段。即无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略。模式（Pattern）2012年9月14日星期五周君18练一练：【例题1·单选题】某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明（）。A.战略是一种计划B.战略是一种计谋C.战略是一种定位D.战略是一种观念【答案】B2012年9月14日星期五周君19【例题2·单选题】“无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略”这种说法属于战略的（）。A.计划观B.模式观C.定位观D.观念观【答案】B2012年9月14日星期五周君20三、企业战略的结构层次企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次：2012年9月14日星期五周君21三、企业战略的结构层次（1）公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨及发展计划、整体的产品或市场决策以及其他重大决策。（2）公司战略由企业最高管理层制定，包括CEO、董事会成员、总经理及其他高级管理人员和相关专业人员。又称企业总体战略，是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。公司战略应注意的问题战略的特点战略层次2012年9月14日星期五周君22战略业务单位的优势在于能够在不同的类似业务中找到适合自己的战略，若企业只经营某一特定产品，在某一特定市场中开展业务，那么公司战略和业务单位战略就属于同一层面，没有区别。业务单位战略的制定者是事业部门管理层。业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。“战略业务单位”被赋予一定的战略决策权力，可以根据外部市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略决策，其目标是取得竞争优势。业务单位战略应注意的问题战略的特点战略层次2012年9月14日星期五周君23职能战略的关键作用体现在：（1）职能战略是保证公司战略和业务单位战略成功的基础；（2）各项职能的发挥为企业制定战略提供条件。职能战略的制定者是职能部门管理层。职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略，描述了在执行公司战略和业务单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。职能战略应注意的问题战略的特点战略层次2012年9月14日星期五周君24练一练：【例题1·单选题】业务层战略处于战略结构中的第二层次，也被称之为（）。A.公司战略B.竞争战略C.职能战略D.发展战略【答案】B【例题2·单选题】TCL正在策划进军汽车制造领域，这一战略层次属于（）。A．公司战略B．竞争战略C．职能战略D．产品战略【答案】A四、战略的关键要素（五个）战略须利用企业与供应商、客户、竞争对手和政府之间的正式或非正式的联系。能利用企业与环境之间的联系战略只有具备可持续的竞争优势时才能赢得市场。企业具有竞争优势战略会对企业产生长期影响。有效传递战略的流程战略的可持续性是企业生命力的保证。具有可持续性企业愿景是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。它是一个企业的领导用以统一每个企业员工的思想和行动的有力武器。它由企业的核心理念和未来的展望两部分所组成。愿景是推动企业超越环境的动力，可能涉及到企业的创新战略。有愿景阐释要素2012年9月14日星期五周君26练一练：【例题1·单选题】（）是企业生命力的保证。A．战略的可持续性B．使命C．愿景D．竞争优势【答案】A【例题2·多选题】战略的关键要素包括（）。A．愿景B．可持续性C．竞争优势D．协同效应【答案】ABCD2012年9月14日星期五周君27五、战略测试良好的战略应能够传递公司的发展目标，一般在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验战略是否良好。战略是否与企业所处环境相一致。一致性检验战略能否为企业带来可持续的竞争优势。竞争优势检验战略能否为企业带来价值增值。价值增值检验即考虑战略是否与企业及其运营的现状相关。应用相关性检验检验内容释义检验层面2012年9月14日星期五周君28战略所含风险及所需资源应与企业总体目标一致，应是合理的、可以接受的。风险和资源检验战略应以清晰且合乎逻辑的方式表达。逻辑一致性检验良好的战略要有一定的灵活性以适应变化着的环境。灵活性检验考察战略对实现企业目标的帮助程度。目标性检验优秀的战略在于原创性，但要避免偏离主题。原创性检验从学术角度严谨地思考战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性。学术严谨性检验检验内容释义检验层面2012年9月14日星期五周君29练一练：【例题1·单选题】原创性检验属于（）的内容。A.竞争优势检验B.应用相关性检验C.学术严谨性检验D