第讲促销策略

第一讲市场与市场营销教学目标掌握市场营销的基本内涵，了解市场营销在现代企业行为中的重要作用。掌握市场营销活动的整体内涵，明确营销管理的基本内容。第一节市场和市场营销•市场是指那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的需求群体。习惯看法经济学的含义经济制度市场营销学中的含义一、市场及其相关概念三个要素市场＝人口＋购买能力＋购买欲望•（一）市场营销的概念二、什么是市场营销Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.菲利普·科特勒市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。美国市场营销协会•（二）市场营销的特点以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动；“交换”是市场营销的核心；市场营销是一个综合的经营管理过程；市场营销通过整体性的经营手段，来适应和影响需求。特点三、市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者和预期顾客环境供应商营销中介最终用户市场竞争者企业（营销者）第二节营销观念的发展与演变一、市场营销管理(一)市场营销管理市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。营销管理的实质就是需求管理。银行营销缓慢认识的五个阶段组成部分内容任务负需求回避某种产品的需求状况实行转换性市场营销无需求无兴趣或漠不关心的需求状况实行刺激性市场营销潜在需求现有产品尚未满足的隐而不现的需求状况实行开发性市场营销下降需求市场对产品需求呈下降趋势的状况分析需求衰退的原因，采取积极措施扭转下降趋势不规则需求需求呈现出大幅波动的状况灵活定价、大力促销等有效手段,实行同步性营销充分需求需求水平和实践与预期相一致的状况实行维护性营销过量需求需求超过供给水平的状况实行限制性营销有害需求有害产品或服务的需求实行反营销，或抵制性营销（二）不同需求状况及其营销管理任务•课堂研讨1•1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。•2、请请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业是适应其需求。提示：移动电话、传真机、录像机、汽车导航系统、全球卫星定位系统、自动柜员机等。•索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。•资料来源：［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第27页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。案例索尼公司的创造营销生产观念产品观念推销观念•二、以企业为中心的营销观念1、生产观念的特点是：（1）生产是企业生产经营活动的中心和基本出发点；（2）降低成本、扩大产量是主要的手段；（3）追求的目标是短期利润；（4）忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者需求；（5）坚持“我生产什么，消费者就买什么”的经营思想；（6）只适应于“卖方市场”的需要。2、其局限性有：（1）只注重生产不注重销售，只适合于消费者购买力低、需求缺口大、生产力水平低的卖方市场。（2）单一的营销手段不符合市场经济发展的需要。（3）企业所表现出的急功近利思想和倾向是现代企业所忌讳的。）案例汽车大王的经营观产品观念认为，消费者喜欢高质量，有特色的产品。企业管理者总是致力于生产高质量的产品，并不断改进产品，使之日臻完善。案例：爱尔琴手表公司优质产品的形象营销产品观念会导致营销近视症案例公文柜的产品观念高质量计算机推销观念从本质上说，它仍然是同生产观念一样，建立在“生产什么，就卖什么”之上的。所不同的是企业为了扩大商品销售量，重视运用推销术和各种促销手段来招来顾客。商品销出去后顾客是否满意，以及售后服务，则不予重视。案例汽车推销员的“推销术”•三、以消费者为中心的营销观念产生商品供大于求，消费者需要和欲望变化快，竞争进一步加剧。内容“顾客需要什么，就经营什么”企业要“发现欲望，并满足他们”本质对顾客的需要和欲望的导向案例贝尔公司广告语比较•推销观念与市场营销观念的比较出发点中心方法目标推销观念厂商产品推销促销通过扩大消费者需求获取利润营销观念目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润•四、以社会长远利益为中心的营销观念社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。讨论：•讨论1、您如何看待软包装饮料行业的营销？2、如何看待正在蓬勃兴起的家用汽车的工业？市场营销上应怎样思考？