策源XXXX年南昌世茂项目整合推广策略

1956年4月25日。毛泽东。《论十大关系》。确立了新中国战略发展的基本方针。2011年7月11日。南昌。《论十大关系》。提出世茂南昌项目战略建议。论策源与发展商的关系No.1策源地产是复星集团控股子公司，策源从1999年成立至今，已逐步发展成为全国规模房地产流通领域全国服务供应商。连续八届上海市房地产营销代理企业前三甲，连续六年中国房地产百强策划代理企业TOP10，策源从2004年启动全国战略，目前已于华东区域、华中区域、西南区域、渤海区域成立4个区域公司，并成立17个城市公司。“关键词：致胜有源”策源优势|经典案例“前瞻性的开放思维，全方位的资源平台，精耕细作大盘、豪宅。”浦东星河湾浦东星河湾整体分三期规划，占地20多万平方米，其中一期住宅建筑面积约9.5万平方米。项目河流纵横交错，分别为白莲泾，中心河，浪水浜。其中白莲泾更为连接世博区域的重要景观河道。整体地块方正，楼栋的排布均可拥有极好的采光和景观效果。本着“开发到哪里，美化到哪里”的原则，星河湾地产对红线外的三条河道都进行河道改造，锦绣路进行道路改造，其中在锦绣路路中央树立起星河湾特色的灯柱，有一种回家的温馨感受。星河湾恢宏巨制,谱写浦东传奇武汉复地•东湖国际开盘逆市热销，领衔武昌顶级豪宅武昌地王2010年7月小户开盘三小时销售90%，为发展商实现迅速回款之目标2010年10月在国家新政频繁出台之时，以东湖贵族血统为利益点推售终极置业类型的天际系空中别墅开盘价格高于区域近一倍仍颇受高端客户追捧，2010年劲销12亿武汉天地3期•璟倾城改变武汉豪宅发展史，领衔汉口顶级豪宅瑞安房地产精心打造，其品牌复制于瑞安在上海的成功范例“新天地”。雄踞长江之畔，占有内环核心资源，占地61万平方米，总建筑面积约150万平方米，是一个集住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮、娱乐等多功能设施于一体的市中心综合体。作为整个武汉国际化发展的远景规划和发展战略的一部分，其战略地位达到了标杆级。经过五年的成熟运营，武汉天地的商业部分已成为城市商业地产的典范，其住宅部分御江苑所推售的一期、二期，成交价屡创楼市新高。策源优势|与众不同“不做单一的广告，而做有市场分析和营销支持的实效性推广。”依托代理平台，前伸后延式服务策源地产企划部不只是一个部门，更是一个独立的创意机构，有一套相对成熟的服务流程。整合策源代理平台资源，可提供优于单纯广告机构的整合推广传播服务。服务涵盖前期定位，市场报告，销售执行过程中的销售案场评估报告及推广执行过程中的策略建议。因此说我们更擅长营销支持的实效性推广。规划建筑园林户型配套定量解构定性解构年龄区域工作收入视觉风暴市场定位产品定位广告定位视觉定位产品介入产品力剖析产品研读客群解构创意风暴整合产品特性策略制定定位达成阶段实施系统论世茂与南昌的关系No.2世茂作为全国最具影响力的开发商之一，其“滨江+豪宅”模式影响覆盖整个中国，是全国关注的焦点和世茂市场高点之所在；进驻南昌是世茂全国布局下的一个重要品牌战略点，其承载着世茂全国地产格局的重要一环。看清南昌与世茂的品牌战略关系，即解决项目战略高度的问题！“关键词：战略版图”论南昌与红谷滩的关系No.3南昌，中部地区六大省会城市之一，唯一一个与长江三角洲、珠江三角洲和闽东南经济区相毗邻的省会城市，京九线上唯一的省会城市，城市对外辐射力强。红谷滩是南昌城市一江两岸的“双核”之一，是与老城区并列并定位更加国际化、现代化的全市级城市中心。南昌市现市政府及重要的行政机构所在地，成为南昌市对外展示“新南昌”建设的窗口。南昌与红谷滩的关系，决定了项目的城市价值高点。“关键词：价值高地”论红谷滩与项目的关系No.4红谷滩中心区的定位是南昌CBD，代表了城市政经权重的核心地位。我们项目处于红谷滩中心区的门户地段，区域价值决定了项目价值。在具备城市话语权的地段，打造匹配其领袖地位的项目才能不辜负土地价值与市场期待。项目与红谷滩的占位关系，决定了本案生而高贵，地产第一阵营的营销目标。“关键词：领袖力量”区域价值细分红谷滩新区共分4大片区。2001年以红谷滩中心区为中心率先拉开建设步伐，各片区定位和布局有所差异：红谷滩中心区定位为行政办公及金融文化为主的CBD加居住型现代城市中心。内环赣江九龙湖红角洲凤凰洲中心区新建县望城连接昌南连接老城区中心区：以行政办公和居住为主，融文化、商务为一体的城市新型中心区；凤凰洲：以居住为主的城市生活新区；红角洲：教学、科研、旅游、体育和高级商住区；九龙湖：近期纳入红谷滩新区，商贸、物流、体育休闲等三大服务功能为主体。论项目与客户的关系No.5“关键词：出发点”世茂集团是中国内地首创全球地产专案营销模式的房地产企业。致力于给懂得欣赏生活的人们提供有品味的高品质豪宅，这决定了世贸在项目开发、设计理念上，引领市场，并聚合了一群拥有雄厚经济实力，占据独特财富资源与广泛社会资源的金字塔最顶端的客户。项目客群，决定了项目的生死。因此，以客户为中心，是我们一切营销思路的出发点，也是检验推广效果的唯一标准。那么，如何找准本案的客群？方法1|对标绿地后来者的挑战：颠覆绿地高层：1栋180-220㎡精装高层。位置红谷滩中心区红谷中大道998号（市政府西侧）规模建筑面积42万㎡，容积率3.6物业类型精装大平层豪宅、商业、写字楼户型面积高层：180-220㎡（精装）价格总价350-550万客户市区政府官员、企业高管、外地投资客未来待推产品城区核心地段市府核心地标型建筑（289米写字楼）品牌开发商大型综合体赣江江景双地铁交汇特点绿地中央广场：凭借城市核心地段、江景资源、综合体物业价值、绿地品牌、高品质精装等一系列核心优势，成就目前红谷滩中心区域价格、产品双标杆。225㎡4*2*3180㎡3*2*2硬件——大型综合体，商业配套提升高端形象的手法•2栋准甲级写字楼，2栋超高层甲级写字楼；•2栋10万方商业购物中心；•规划2栋地标性写字楼•1栋星级酒店硬件——顶级装修•4000元/㎡装修标准（对外），采用一线国际名牌；策源观点1“新一代领袖最快的成就之道，就是颠覆原有领袖地位。”绿地中央广场是目前市场公认的NO.1项目，不论价格还是销售业绩都得到市场认同，客户追捧，成就高峰。对于野心勃勃的后来竞争者，其顶层客户群体对我们有共性指导意义，是我们要重点研究和解读的对象。方法2|对标产品合而不同的产品本案住宅由4栋高层+5栋超高层组成，近七成产品为160平米以上大户型。其中，高层以90-140平米中小户型为主，超高层全部为160平米以上大户型。户型产品套数配比90-14038130.8%160-18059848.3%200-23015612.6%250-4001038.35总计1238100%本案产品分为四档，对应的客群相对有所不同。因此借鉴领袖项目的对应客群，给我们共性指导；在实际的销售阶段，针对不同产品要把握客户层级差异，分而治之。策源观点2“需求不同，品位相同。”绿地中央广场住宅为比较纯粹的200-300平精装大户，我们的产品相对更丰富，客群共性呈现高端特点，但不同面积需求决定了需要细化客群差异，才能寻找到属于不同目标客群的沟通语言，进行精准营销。客户解读区域特征：以临近八一桥的东湖区和红谷滩为主向周边扩散。东湖区西湖区红谷滩市区不同区域的客群对应职业与需求不同，本案影响力要上升到全城范畴。区域：老城区居民职业：企业事业单位职工、金融、私营企业主置业目的：改善、刚需为主、投资为辅核心客户重要客户次要客户区域：周边、新建县、昌北经济开发区、原住民职业：私营业主、高校教师、企业职工置业目的：自住兼投资区域：红谷滩工作人员职业：周边私营企业主、企业高管职工、公务员置业目的：自住为主，刚需为主置业目的：追求生活品质是客户的主要特征！项目综合属性决定了客户必定是以改善型为主家庭结构的变化（配偶、子女、老人）经济收入的变化（职业升级、资产扩张）对生活品质需求的变化（不仅仅是对面积本身的追求，而是生活方式的改变）改善型置业变化原动力需求户型要求面积扩大、功能增加（主客套房、中西餐厅、超面宽）身份象征、尊贵感体现、实现自我价值（社区品牌、软硬件标准、物业服务）住宅内外品质兼具、配套物业档次提升、高附加值（景观因素、周边生活配套、建材品牌等每个关注生活的细节）来源于他们分布在？外企/垄断行业高级白领阶层中小规模企业的商业精英阶层一定层次的精英型政府官员专业型智力精英人士发展时期的新型文化人主力客户年龄段集中在30-50岁；大多受过高等教育，文化层次较高；个人知识背景和社会阅历较为丰富；年收入在40万元以上，消费实力较强；都有过多次置业的经历，对产品的判断和选择要求较高；希望寻求市中心地段，一次置业终身享受的归所。他们的背景？他们具有怎样的特征？这是一群具有高发展潜力的人群，他们处在社会发展的前端；他们思想相对西化，具有一种国际化的视野，对新事物接受力较强；对信息的敏感度较高，有较强的理解能力；品牌消费观念比较重，对国际品牌情有独钟；花钱买品牌、买名牌成为了他们的习惯；多数时候消费的准则都是出于身份、地位的考虑。他们的消费理念？房子和车子在身份和品位上的象征意义多过了实用价值；名牌成为最有效率最经济学的选择，品牌成为他们判断选择的主要标准；社交圈子和商务活动紧密结合，容易受生意场上朋友的消费观念影响；与消费品的售价相比，更在乎服务的质量；他们消费的目标是“越消费，越增值”；为身份、地位消费为品牌、服务消费他们购房的心理分析个人资产的合理配置高端圈层生活的追求社会身份地位的彰显对好东西的占有欲望强烈理性的需求与价位的比较关注楼盘对身份尊崇感的体现关注楼盘高端品质的符号性关注产品力本身的高端性关注楼盘综合服务的精致档次性他们购房时关注的因素一群更可能被资源打动的人。一群更可能被产品打动的人。一群更可能被差异打动的人。一群更可能被品牌价值打动的人。一群“对商品能够代表自己符号”有要求的人。政府/企事业/生意场高知高阶200-400平金融精英/职场高管高知中阶90-180平一江两岸八大区域红谷滩/老城区/周边属地我们更需要率先“空袭”其中的主语人群、活跃人群，他们是2011传播的起点！目标客群描述政府官员、私营企业主、公务员、企事业，金融，城市圈客户辐射影响大南昌用尽红谷滩联动全江西高端客户区域突破——用红谷滩的区域优势吸引大南昌，联动地市。通过对区域内成交客户的调查分析得出，本区域项目客户主要来自于本地，南昌基于江西吸附力有限，但红谷滩之于南昌吸附力较强，因此利用红谷滩区域优势吸引南昌其它区域客户，并影响整个大江西客源，充分挖掘其它城市客源策源观点3“影响全城，封杀全层高端客户。”纸媒晚报/都市报/晨报等网媒形象媒终端媒生活365/楼市航空/动车期刊搜房爱房团购网户外：八一桥，八一广场，机场高速院线分众186彩信苹果/短信特定消费场所读物渠道媒团购企事业大客户广场、区县巡展数据库直投竞品或关联区域拦截式、覆盖式DM、SMS（■要做■可做可不做■重点推荐做）房交会渠道策略建议传统媒体提高调性，特殊媒体博取个性。客户需求1、产品力2、传播布达力3、营销执行力空间与体验沟通与广告攻击战略结论对位论客户与产品的关系No.6“关键词：豪宅法则”物以稀为贵，城市的顶峰人群，他们有着对更高水平的生活方式和生活理念的追求，真正豪宅的生活品质，绝对不仅仅是满足基本生活，而应当是满足顶峰人士高品位生活需求的高端产品，满足对客户对稀缺价值的认可。那么，本项目产品是否能对位满足完美目标客户的需求？产品|卖点分析卖点分析三地联动，超商聚气，超高显贵一站式Shoppingmall聚集人气，屋顶花园绿地将生活与休闲完美结合；写字楼、SOHO，满足商务需求。171米超高层，筑瞰江住宅新地标。卖点分析一城两境，对外融合开放，对内围合私密一站式shoppingmall，住宅底商，依主干道红谷中大道而建，融入城市商业、商务配套；住宅部分围合式建筑，中心景观，私密性强，得天人合一之栖居胜境四大产品业