策源XXXX年南昌世茂项目整合推广策略161P

1956年4月25日。毛泽东。《论十大关系》。确立了新中国战略发展的基本方针。2011年7月11日。南昌。《论十大关系》。提出世茂南昌项目战略建议。论策源与发展商的关系No.1论世茂与南昌的关系No.2世茂作为全国最具影响力的开发商之一，其“滨江+豪宅”模式影响覆盖整个中国，是全国关注的焦点和世茂市场高点之所在；进驻南昌是世茂全国布局下的一个重要品牌战略点，其承载着世茂全国地产格局的重要一环。看清南昌与世茂的品牌战略关系，即解决项目战略高度的问题！“关键词：战略版图”论南昌与红谷滩的关系No.3南昌，中部地区六大省会城市之一，唯一一个与长江三角洲、珠江三角洲和闽东南经济区相毗邻的省会城市，京九线上唯一的省会城市，城市对外辐射力强。红谷滩是南昌城市一江两岸的“双核”之一，是与老城区并列并定位更加国际化、现代化的全市级城市中心。南昌市现市政府及重要的行政机构所在地，成为南昌市对外展示“新南昌”建设的窗口。南昌与红谷滩的关系，决定了项目的城市价值高点。“关键词：价值高地”论红谷滩与项目的关系No.4红谷滩中心区的定位是南昌CBD，代表了城市政经权重的核心地位。我们项目处于红谷滩中心区的门户地段，区域价值决定了项目价值。在具备城市话语权的地段，打造匹配其领袖地位的项目才能不辜负土地价值与市场期待。项目与红谷滩的占位关系，决定了本案生而高贵，地产第一阵营的营销目标。“关键词：领袖力量”论项目与客户的关系No.5“关键词：出发点”世茂集团是中国内地首创全球地产专案营销模式的房地产企业。致力于给懂得欣赏生活的人们提供有品味的高品质豪宅，这决定了世贸在项目开发、设计理念上，引领市场，并聚合了一群拥有雄厚经济实力，占据独特财富资源与广泛社会资源的金字塔最顶端的客户。项目客群，决定了项目的生死。因此，以客户为中心，是我们一切营销思路的出发点，也是检验推广效果的唯一标准。那么，如何找准本案的客群？方法1|对标绿地后来者的挑战：颠覆绿地高层：1栋180-220㎡精装高层。位置红谷滩中心区红谷中大道998号（市政府西侧）规模建筑面积42万㎡，容积率3.6物业类型精装大平层豪宅、商业、写字楼户型面积高层：180-220㎡（精装）价格总价350-550万客户市区政府官员、企业高管、外地投资客未来待推产品城区核心地段市府核心地标型建筑（289米写字楼）品牌开发商大型综合体赣江江景双地铁交汇特点绿地中央广场：凭借城市核心地段、江景资源、综合体物业价值、绿地品牌、高品质精装等一系列核心优势，成就目前红谷滩中心区域价格、产品双标杆。225㎡4*2*3180㎡3*2*2硬件——大型综合体，商业配套提升高端形象的手法•2栋准甲级写字楼，2栋超高层甲级写字楼；•2栋10万方商业购物中心；•规划2栋地标性写字楼•1栋星级酒店硬件——顶级装修•4000元/㎡装修标准（对外），采用一线国际名牌；策源观点1“新一代领袖最快的成就之道，就是颠覆原有领袖地位。”绿地中央广场是目前市场公认的NO.1项目，不论价格还是销售业绩都得到市场认同，客户追捧，成就高峰。对于野心勃勃的后来竞争者，其顶层客户群体对我们有共性指导意义，是我们要重点研究和解读的对象。方法2|对标产品合而不同的产品本案住宅由4栋高层+5栋超高层组成，近七成产品为160平米以上大户型。其中，高层以90-140平米中小户型为主，超高层全部为160平米以上大户型。户型产品套数配比90-14038130.8%160-18059848.3%200-23015612.6%250-4001038.35总计1238100%本案产品分为四档，对应的客群相对有所不同。因此借鉴领袖项目的对应客群，给我们共性指导；在实际的销售阶段，针对不同产品要把握客户层级差异，分而治之。策源观点2“需求不同，品位相同。”绿地中央广场住宅为比较纯粹的200-300平精装大户，我们的产品相对更丰富，客群共性呈现高端特点，但不同面积需求决定了需要细化客群差异，才能寻找到属于不同目标客群的沟通语言，进行精准营销。客户解读不同区域的客群对应职业与需求不同，本案影响力要上升到全城范畴。区域：老城区居民职业：企业事业单位职工、金融、私营企业主置业目的：改善、刚需为主、投资为辅核心客户重要客户次要客户区域：周边、新建县、昌北经济开发区、原住民职业：私营业主、高校教师、企业职工置业目的：自住兼投资区域：红谷滩工作人员职业：周边私营企业主、企业高管职工、公务员置业目的：自住为主，刚需为主置业目的：追求生活品质是客户的主要特征！项目综合属性决定了客户必定是以改善型为主家庭结构的变化（配偶、子女、老人）经济收入的变化（职业升级、资产扩张）对生活品质需求的变化（不仅仅是对面积本身的追求，而是生活方式的改变）改善型置业变化原动力需求户型要求面积扩大、功能增加（主客套房、中西餐厅、超面宽）身份象征、尊贵感体现、实现自我价值（社区品牌、软硬件标准、物业服务）住宅内外品质兼具、配套物业档次提升、高附加值（景观因素、周边生活配套、建材品牌等每个关注生活的细节）来源于他们分布在？外企/垄断行业高级白领阶层中小规模企业的商业精英阶层一定层次的精英型政府官员专业型智力精英人士发展时期的新型文化人主力客户年龄段集中在30-50岁；大多受过高等教育，文化层次较高；个人知识背景和社会阅历较为丰富；年收入在40万元以上，消费实力较强；都有过多次置业的经历，对产品的判断和选择要求较高；希望寻求市中心地段，一次置业终身享受的归所。他们的背景？他们具有怎样的特征？这是一群具有高发展潜力的人群，他们处在社会发展的前端；他们思想相对西化，具有一种国际化的视野，对新事物接受力较强；对信息的敏感度较高，有较强的理解能力；品牌消费观念比较重，对国际品牌情有独钟；花钱买品牌、买名牌成为了他们的习惯；多数时候消费的准则都是出于身份、地位的考虑。他们的消费理念？房子和车子在身份和品位上的象征意义多过了实用价值；名牌成为最有效率最经济学的选择，品牌成为他们判断选择的主要标准；社交圈子和商务活动紧密结合，容易受生意场上朋友的消费观念影响；与消费品的售价相比，更在乎服务的质量；他们消费的目标是“越消费，越增值”；为身份、地位消费为品牌、服务消费他们购房的心理分析个人资产的合理配置高端圈层生活的追求社会身份地位的彰显对好东西的占有欲望强烈理性的需求与价位的比较关注楼盘对身份尊崇感的体现关注楼盘高端品质的符号性关注产品力本身的高端性关注楼盘综合服务的精致档次性他们购房时关注的因素一群更可能被资源打动的人。一群更可能被产品打动的人。一群更可能被差异打动的人。一群更可能被品牌价值打动的人。一群“对商品能够代表自己符号”有要求的人。政府/企事业/生意场高知高阶200-400平金融精英/职场高管高知中阶90-180平一江两岸八大区域红谷滩/老城区/周边属地我们更需要率先“空袭”其中的主语人群、活跃人群，他们是2011传播的起点！目标客群描述政府官员、私营企业主、公务员、企事业，金融，城市圈客户辐射影响大南昌用尽红谷滩联动全江西高端客户区域突破——用红谷滩的区域优势吸引大南昌，联动地市。通过对区域内成交客户的调查分析得出，本区域项目客户主要来自于本地，南昌基于江西吸附力有限，但红谷滩之于南昌吸附力较强，因此利用红谷滩区域优势吸引南昌其它区域客户，并影响整个大江西客源，充分挖掘其它城市客源策源观点3“影响全城，封杀全层高端客户。”纸媒晚报/都市报/晨报等网媒形象媒终端媒生活365/楼市航空/动车期刊搜房爱房团购网户外：八一桥，八一广场，机场高速院线分众186彩信苹果/短信特定消费场所读物渠道媒团购企事业大客户广场、区县巡展数据库直投竞品或关联区域拦截式、覆盖式DM、SMS（■要做■可做可不做■重点推荐做）房交会渠道策略建议传统媒体提高调性，特殊媒体博取个性。客户需求1、产品力2、传播布达力3、营销执行力空间与体验沟通与广告攻击战略结论对位论客户与产品的关系No.6“关键词：豪宅法则”物以稀为贵，城市的顶峰人群，他们有着对更高水平的生活方式和生活理念的追求，真正豪宅的生活品质，绝对不仅仅是满足基本生活，而应当是满足顶峰人士高品位生活需求的高端产品，满足对客户对稀缺价值的认可。那么，本项目产品是否能对位满足完美目标客户的需求？产品|卖点分析卖点分析三地联动，超商聚气，超高显贵一站式Shoppingmall聚集人气，屋顶花园绿地将生活与休闲完美结合；写字楼、SOHO，满足商务需求。171米超高层，筑瞰江住宅新地标。卖点分析一城两境，对外融合开放，对内围合私密一站式shoppingmall，住宅底商，依主干道红谷中大道而建，融入城市商业、商务配套；住宅部分围合式建筑，中心景观，私密性强，得天人合一之栖居胜境四大产品业态，一个品牌标准四种物业类型组合，多功能生活住区，沿承世茂标准“滨江模式”，在南昌打造又一高标准精品项目。卖点分析ArtDeco，俊朗挺拔，百年经典起源于公共建筑的ARTDECO风格，风靡全球目前已成为高端住宅的经典建筑立面。而本案的建筑立面将ARTDECO风格发挥到极致，为全新一代设计。卖点分析国内外ARTDECO风格盛行，高档、硬朗屋顶花园，私园奢境，低密开阔低密度高绿化率赋予项目更加绿色自然的居住空间，商业屋顶设计成屋顶花园居住价值在高园林绿化率的立体生态空间的映衬下得到提升。卖点分析入口、入口广场、中心广场三大景观节点华宅地标，珍稀大户，滨江之巅卖点分析本案住宅由4栋高层+5栋超高层组成，近七成产品为160平米以上大户型。171米超高层，筑瞰江住宅新地标。项目名称主力面积单价鹿璟名居60-150（尾盘）10000世纪中央城48-138（尾盘）8500-11000绿地中央广场228-40018000唐宁街40-6813500丰和新城90-1508000-9600东方海德堡170-22012000天赐良园（尾盘）别墅28012000红谷凯旋（尾盘）1707200联泰香域滨江140-18010000新地阿尔法国际社区130-19015000绿湖豪城76-1108400稀缺住宅新区CBD，知名开发企业云集，产品品质感较强，目前土地基本已经出让，以消化库存为主，在售楼盘大多进入尾声，商业地产逐步转为主角。珍稀大户区域在售项目以中小户型产品为主，大户型产品供应较稀缺，价格受地段、景观资源影响较大，核心地段江景楼盘价值最高。补强|产品建议“必须制造一些让南昌人叹为观止、津津乐道的符号！”产品建议1“豪宅法则”之“严苛的大堂精装标准”泳池内化会所增值公共精装密植草木物业建议豪华入户大堂是高端住宅的标准硬件配置回家尊崇礼仪。高端客户相当认同。让大堂成为客户在室外环境与室内居住环境之间的过度。产品建议2“豪宅法则”之“顶层私家天幕泳池”泳池内化会所增值公共精装密植草木物业建议从内至外打造豪宅格调，享受豪宅所带来的闲适生活产品建议3“豪宅法则”之“会籍制奢华双会所”泳池内化会所增值公共精装密植草木物业建议运动休闲泛会所和私人专享服务会所运动休闲泛会所为全体业主服务私人专享服务会所为会员制，只对会员提供服务服务内容包括：高端会务、红酒吧、雪茄吧、美容spa等产品建议4_“豪宅法则”之“殿堂级四季园林巡礼”泳池内化会所增值公共精装密植草木物业建议在主干道设计简约式喷泉，主入口种植大量乔木，及草坪.泳池内化会所增值公共精装密植草木物业建议雕塑群配以整齐乔木来体现高贵浪漫道可不用设置太宽，主要以绿树植被为主。产品建议4_“豪宅法则”之“殿堂级四季园林巡礼”泳池内化会所增值公共精装密植草木物业建议其他高档小品建议产品建议4_“豪宅法则”之“殿堂级四季园林巡礼”部分景观节点设置悦湖小景，互动场所屋顶花园，功能完备泳池内化会所增值公共精装密植草木物业建议产品建议4_“豪宅法则”之“殿堂级四季园林巡礼”采用一对一的英式管家服务方式，提高服务品质和物业服务档次。产品建议5_“豪宅法则”之“英式私人管家服务”结合区域未来前景，为业主提供酒店式特色管家。交通服务2