策略是如何炼成的

策略是如何铸成的？茫茫牌海，我是谁？中国品牌进入策略的时代品牌，策略性前行……•中国大部分企业缺的不是牌子，而是策略——因而，资源撒胡椒粉，无法统合聚焦，“阶段清晰而长期混乱”，形不成价值累积！或与消费者的情感互动空洞化，形不成价值感知。•策略，是一种长期的价值，是一种附加值！策略如何制造策略的价值（资源和价值聚合）策略的模型（提炼方式、洞察工具）品牌的类型?（渠道、消费者、产品、供应商品牌）策略是什么？（情感、关系、潮流、价值）策略怎么来？（三大洞察）（策略组织要点）策略怎么去？（策略体系整合、管理）策略制造亲历品牌策略案例1.三棵树2.卡朱米3.亲亲4.嗒嘀嗒5.手心缘6.佳通7.星鲨8.沃特9.旷远10.双驰11.大树帐篷12.安得利13.商务领航品牌的类型1.渠道品牌2.产品品牌3.集团品牌4.消费者品牌5.供应商品牌…策略体系品牌产品渠道传播推广沟通策略的原理策略形成：铸剑的过程绝对的想象力绝对的理性绝对的感性策略是什么？•情感、关系、潮流、价值•策略：企业资源的聚合之道•策略：定义用户价值推广层面行销层面策略是什么？弓弦箭靶（力往1处使）范例：•品牌情感（公司品牌画册）•潮流（三棵树、nike）•价值（雪津价值链演绎VS惠泉）•关系（王老吉新+反面案例）策略是什么？策略是什么？策略的工具策略怎么来？•三大洞察（核心体系，经典工具）模型1行业企业用户品牌占位例举：三棵树、手心缘专家经典喜庆活力大白兔——“纯真奶香”金丝猴——奶糖专家阿尔卑斯——有爱就有阿尔卑斯；德芙——“此刻尽丝滑”徐福记——“吃徐福记，更有过年的感觉”上好佳——回归自然、人文风情安得利在行业中品牌占位雅客休闲“心情糖果”策略的发展工具模型21、三维定点模型用户市场产品例举：三棵树、手心缘情感策略的发展工具2、价值聚焦潮流（时尚面子）应用需求（产品可支撑）泛生活方式（含工作）价值聚焦策略例举：商务领航品牌印象广告他们希望改变，追求“乐活”。希望更富成效、更潇洒！他们推崇“简单”，希望简单致胜！他们追求“管理界的时尚”潮流层面生活层面工作层面用户洞察的整合归纳商务领航来了！易之道策略的发展工具3、三维定点生活方式角色扮演社会价值（个体、社交、面子、文化）例举：奢侈品品牌、年轻人品牌情景化品牌演绎策略的发展工具4、地图式定位（寻找价值的蓝海）价格档次等纬度心理需求（基于模型）例举：帕萨特、达利竞争群占位可选择的占位空间（注重行销竞争价值）群体价值领域策略的发展工具单价市场占有品客乐事可比克上好佳其它亲亲、巧巧、喜盈盈、芳芳、巴巴脆、盼盼、海新等主要竞争品牌3元/包12元/筒PriceShare503020104060护舒宝安尔乐苏菲舒尔美娇爽洁婷乐尔雅高洁丝安乐特日欣柔柔低中低中中高高PresenceVoltage-50-40-30-20-1001020304050-10-5051015OlympicClassicFadingStarAspirationalDefenderCultLittleTigerCleanSlateSantana空白型小老虎型奥林匹克型抱负型经典型防守型衰退型迷恋型China-CarsBase(398)PresenceVoltage-50-40-30-20-10010203040-4-20246MercedesChryslerSantanaVW(Volkswagen)ToyotaAudiMazdaRedFlagBMWJaguarFordGeneralMotors(GM)竞争分析图竞争分析图PASSATB5PASSATB5slogan策略的发展工具5、角色定义模型例举：旷远、新思维、中国电信（综述策略）品牌角色例举：旷远、新思维、中国电信…三大洞察的原理•【盛宴版】（暂略）绝对的理性我理解的策略是什么聚变，以应万变创变，成就价值核变，质的改变御变，管理潮流应变，本于本土善变，形变神不变万变，不离其宗策略的组织•行业洞察：有机会（空间、空白、差异化）•企业洞察：有可能（行销基础、愿景、文化、资源、产品力、特色）•消费者洞察：有价值（情感的价值、需求的价值、时尚的价值、生活方式、品牌所扮演的角色）策略组织要点链接：《策略提炼之道简报》策略组织流程链接：《策略分块组织的流程规范简报》故事：策略的管理策略怎么去？•从哪里来，到哪里去！•策略回归于行业、企业、消费者的价值！•变成沟通、创意、传播、话题口碑、行销主题等。如应用于：TVC、广告、公关、画册、终端（例三棵树）、导购…•统领全案价值链（从行业公关、到企业形象，到产品形象；到渠道沟通及招商订货会，到终端落地演绎，到多媒体化消费者品牌沟通，到促销主题，到服务策略），多角化演绎。•为“营销品牌化”注入灵魂。策略怎么去？1.品牌管理角度（亲亲提案稿）2.营销化的结构（安得利）3.多种策略整合（策略体系图）4.品牌如人体系（系列例举）各类电信范例链接（各1）行业企业消费者占位产品渠道终端创意沟通策略公关（行业消费者、渠道）推广创作策划整合构建规划及策略管理策略管理一抓到底•策略——变成创意——附加到产品——渠道沟通（品牌化）——策略性公关——主体性累积推广1.作品的准则与不可偏离的原点2.子策略的关联性、一致性（不矛盾）3.项目规划，整体把控（几股力量）4.阶段性策略检核5.延展创作…策略管理一抓到底策略性创意的7+1准则•源于清晰洞察的+有核心主张、有价值承诺、有心理暗示、融入企业资源及企图的、有消费者体验感的、有个性识别的作品。“7+1”化入1创意策略创作推广统一的基础工作分析洞察策略（攻心化）推广（生意化）创意（价值化）•本土心理、价值观、市场环境、人文文化、消费习惯、情感取向、生活方式•+企业的适应性策略本土化的7度空间本土的就是原创的！策略性公关（1×6）话题说服1.占位机会2.潮流需求3.万般烘托4.感性转化5.生意信心6.支撑系列品牌管理创作角度品牌价值链演绎（品牌之下的产品整合体系）Q心奶皮喜糖巧克力功能糖果弹里个糖木糖醇新意浪漫幸福心情逗乐解压开心一刻好玩奇趣Q版心情好口气，好运气好心情带好运巧传心意花样浪漫杜浔酥经典传奇怀旧心情“心情糖果”健康快乐轻松心情安得利“心情工厂”“我有我心情”奶糖蜜语浓情诗意心情从中国第一颗“心情糖果”的诞生起，安得利就像一座“心情工厂”，源源不断为世界制造美好心情！品牌推广（广告运动）品牌营销（终端表现）品牌策略·品牌原创品牌价值链延伸（品牌保鲜）品牌价值链演绎（品牌之下的推广整合体系）•三棵树（结合新素材的整合介绍）•万科（从集团品牌到项目品牌）•大树（产品品牌）策略演绎案例策略案撰写绝对的感性！说看听感触策略的表达观点依据例证说的准有理有据听得更明白策略的表达机会可能对路整合想象力大板块的核心词：聚焦合起来“一个事”策略的表达策略的表达分享时光分享氛围分享情感分享美食分享经验和体验分享自然分享产品/组合（利益清晰）命名（指向性）印象（广告传播）（基于对比）品牌价值客户感知商誉形象（信赖感）价格（优势）电通的电通的品牌构架品牌构架消费者通过对产品的使用所得到的利益FunctionalFunctionalBenefitBenefit消费者通过对产品的使用所得到的利益FunctionalFunctionalBenefitBenefit代表品牌的标记是消费者能够直接联想到产品IdentifyIdentify代表品牌的标记是消费者能够直接联想到产品IdentifyIdentify恒安中心品牌价值CorevalueCorevalue恒安中心品牌价值CorevalueCorevalue传达给消费者的品牌所具有的性格与人性PersonalityPersonality传达给消费者的品牌所具有的性格与人性PersonalityPersonality消费者通过对产品的使用所得到的情感利益EmotionalEmotionalBenefitBenefit消费者通过对产品的使用所得到的情感利益EmotionalEmotionalBenefitBenefit产品所针对的消费者群体ConsumerConsumerImageImage产品所针对的消费者群体ConsumerConsumerImageImage科学原理科学原理实际功效实际功效区别于其它品牌的功效尤为重要科学原理科学原理实际功效实际功效区别于其它品牌的功效尤为重要产品/组合（利益清晰）广告语（激活）命名（指向性）印象（广告传播）（基于对比）品牌价值客户感知商誉形象（信赖感）价格（优势）品牌价值链演绎（品牌之下的产品整合体系）Q心奶皮喜糖巧克力功能糖果弹里个糖木糖醇新意浪漫幸福心情逗乐解压开心一刻好玩奇趣Q版心情好口气，好运气好心情带好运巧传心意花样浪漫杜浔酥经典传奇怀旧心情“心情糖果”健康快乐轻松心情安得利“心情工厂”“我有我心情”奶糖蜜语浓情诗意心情从中国第一颗“心情糖果”的诞生起，安得利就像一座“心情工厂”，源源不断为世界制造美好心情！策略案卖稿•四大家族•把握了潮流•说出了心声•语录、图景•核心的印象•煽情的解读•说出了前景•深层的说服有力的呈现有效的说服策略，给广告一个未来！