策略管理(1)

企4B戴自強企4A楊士鋒企4B王中仁企4B賴彥嘉企4B蔡明岳企4A邱述濱企4A盧冠寰企4B吳森堯企4B王俊賢企4B邱柏祥企4B葉水泉企4B方聖蒨策略管理吳淑華老師個案專題報告1選課班級企管4B組別第六組個案報告：裕隆汽車重點摘要：1.裕隆集團以汽車產業為經營核心，目前累積的資產總值達到新台幣2256億元左右的資產，有超過100家以上的子公司。2.裕隆集團的創始人為嚴慶齡先生，目前主要決策者是吳舜文和嚴凱泰母子兩人。在充分授權下，沒有家族企業所謂接棒的問題。3.就投資結構來論，裕隆集團是「母子型集團」，以裕隆汽車為核心，分子企業由其轉投資或子公司再轉投資設立，為母子型組織型態。裕隆集團內有總管理處和參議委員會，突顯對專業的尊重。4.裕隆企業集團，重視「人、車、生活」的態度，是裕隆最深刻的企業精神。進入e時代的裕隆仍延續「高科技、高人文」的精神，為網路時代開啟更多元的裕隆文化而努力。裕隆集團以「和諧、創新、卓越」和此三個理念的英文字「HIT」來共勉。5.展望未來，裕隆集團將加速整合資源，完整科技版圖規劃，透過企業再造，達到兩岸三地每年有500萬輛汽車生產的經濟規模，新車營業額、汽車週邊事業也可大幅成長，向每年2000億的營業額邁進。像是嚴凱泰所言：「快、狠、準、以世界做舞台」讓裕隆再出發。壹、個案簡介裕隆的成長背景：裕隆汽車是為台灣汽車工業先驅，1957年2月和日產NISSAN自動車株式會社簽訂合作合約，1960年9月，正式更名為「裕隆汽車製造有限公司」，成為核心公司。裕隆汽車走過半個世紀，在兩代三人努力下打造出台灣的汽車工業，但是1993年起連續3年虧損20億元也是不小的震撼。嚴凱泰碰到有史以來最大的經營危機。在外界當時普遍不看好情形下，嚴凱泰聽從了林信義的建議，把裕隆所有的部門都搬到三義集中起來。為了是縮短管理和溝通的距離，希望能提高公司的運作效率！當時裕隆曾經做過一個調查，發現國產車如果價格高過70萬，消費者對於此車的期望就會少一半，如果是裕隆做的，購買慾望又再少一半，嚴凱泰決定親自督陣，盯緊生產線上每個環節，好不容易讓裕隆能衝破困境獲得新生。裕隆1997年成功再生，旗下中華汽車表現也非常的亮眼，是集團在不景氣時維持穩定的關鍵。裕隆的概況：裕隆集團總資產有2256億元，在台灣集團企業中排名第28，營收淨額2677億元，在台灣企業中排名第5。（一）、業務內容主要銷售內容和比重：製造和銷售汽車和相關零組件，佔營業比重99.3﹪產品內容：MARCH車系四速自排五門轎車、四速自排四門轎車VERITA車系四速自排五門轎車SENTRA車系四速自排四門轎車、五速手排四門房車CEFRIO車系四速自排四門轎車、五速手排四門房車Q-45Infiniti五速自排四門轎車進口Q-RV四速自排五門RV車旅行車QX-4Infiniti四速自排五門RV車越野豪華休旅車進口QUESTNissan四速自排五門RV車多功能休旅車進口X-Trail四速自排5門RV車多功能越野休旅車FX-35Infiniti四速手自排五門RV車多功能越野休旅車進口G-35Infiniti五速手自排四門轎車Infiniti頂級豪華旗艦轎車進口勁勇五速手排柴油貨車、五速手排柴油底盤車RENAULT代理法國原裝進口車ScenicClioMaganeLaguna進口資料來源「超越車訊雜誌」2003/10號p.281~284公司計畫開發的新產品：SENTRA下一代車款：SENTRAM1CEFIRO下一代車款：CEFIROTeana其他RV的新車型：X-TrailSERENA（Q-RV）二、市場及產銷概況主要產品銷售地區：裕隆公司產品主要為中、小型轎車、休旅車和商用車等等，銷售地以台灣為主。市場未來的供需狀況：88年度前三季景氣正逢谷底，又碰到921地震，經濟成長率向下修正，股市和房地產低迷不振，企業也紛紛傳出財務吃緊。1999年汽車市場總銷售量為423,518輛，比前一年衰退21.9﹪，但是此環境下，仍然有逆勢上揚的車種，那就是RV車款，在國內休閒風逐漸抬頭下，RV車款銷售量在1999年為56937台，較前一年成長28.1﹪。營業目標：裕隆汽車91年度營業目標輛/百萬元年度成品91年度數量金額成車61,36731,771零件2,826其他792合計61,36735,389資料來源「台灣集團企業」91年版p.151以1998和1999兩年度之生產量值和銷售量值年銷輛年生產量生產值銷售量淨銷售額87年度83,42930,102,98786,49253,044,02288年度67,78625,517,44272,12144,596,797資料來源「90年度裕隆年報」p.23公司組織圖集團組織圖請參照裕隆個案講義的第17頁或自行下載,圖檔檔案過大!不便之處請見諒!集團財務分析比例表項目稅前純益營收成長淨值報酬資產報酬純益率自有資金金額百萬排名﹪排名﹪排名﹪排名﹪排名﹪排名199645611511.82389.99434.78453.047647.9964199712875734.633182411.24--6.48055.35119981376961.3112017.72279.78246.736355.147219999962916.979910.37635.73534.1610255.3873200094641911.871127.981004.50823.5411857.2892000中位35410.595.272.073.3849.99平均2697.9419.124.153.091.6049.23（註7）資料來源：中華徵信所台灣地區集團企業研究2002年p.155集團財務分析比例表資料來源：中華徵信所台灣地區集團企業研究2002年p.155裕隆集團交叉持股比例表集團名稱公司名稱主要轉投資持股數（千股）持股率（﹪）裕隆集團裕隆2201台元紡織91,75120.85中華汽車工業87,5858.14裕融企業70,88554.61中華2204江申工業19,06246.43群元投資119,99499.99裕隆汽車製造188,11112.01裕融8922新安產物保險5,3002.65資料來源：財政部證期會貳、情境分析一般環境（外在環境）：狀況＋影響一、政治和經濟層面：中國大陸，憑藉著龐大的市場利益，仍然吸引投資者的光臨，此時的台灣，因為意識型態主導政局，加上財政政策、經濟政策搖擺不定，導致廠商紛紛出走，政府用政治手段干預經濟，導致局勢更加惡化，失業率居高不下，人民的痛苦指數升高，通貨更首見「通貨緊縮」現象。景氣仍然沒有好轉。匯率面上來說，後李登輝時代開始，台幣是屬於弱勢貨幣，盡量保持匯率的波動最小，以刺激出口業。然而對台灣的貿易夥伴美國而言，亞洲地區弱勢貨幣政策對美國也產生了破壞性的影響，美方希望除了讓亞洲的匯率水準改變，可以減輕美國的負擔外，「因為大陸是採取固定匯率」，美方想讓人民幣升值。此舉是否牽動台灣，仍然尚待觀察；不過台幣升值，對進口車商來說不啻是好消息，因為可以用較低的價格銷售車輛，連帶會壓縮到國產車的生存空間。在加入WTO後，未來台灣的汽車市場只能用「戰況慘烈」來形容。本土的汽車製造商，將會面對排山倒海而來的進口車。衝擊不可不說大，下列分析：1.關稅和進口配額：現在進口車的關稅約為20﹪，零組件的關稅也將降到10﹪以下，表示國內汽車製造商必須趁早提昇其技術能力，降低成本，或尋求國際分工找到定位。在進口配額上，不論車種和用油形式，台灣入會後第8年完全取消各國汽車配額限制，屆時不管美國、歐盟、日韓將會更加激烈的和國內車廠做近身肉搏，除了會讓國產車的市佔率下降外，（匯率不變，進口關稅只要下降1﹪，國產的汽車市佔率就下降1.5﹪），值得注意2004年開放柴油小型車進口，在歐洲，柴油小車的市場佔有率已接近50﹪，歐洲車廠對柴油小車出口台灣莫不躍躍欲試，油價較於汽油車每公升低上4元，維修成本比汽油車低，預料應該進口一年左右即可搶下一成以上的市場。2.貨物稅率：台灣在入會後，對於國內廠商衝擊甚大，嚴重影響未來競爭力。3.自製率和零件進口關稅台灣在入會後取消了自製率的規定，零件稅率調降到8.93﹪，國內廠商面對國外大型零組件廠商，自製能力或價格都沒競爭力，衝擊甚大，有競爭力的廠商才夠格留下。二、社會文化面汽車的平均使用年限，近年來由平均的8年以上，降為6年以下，由於車種流行變化太快，加上國人要求汽車品質的程度愈高，因此對新車的換購頻率就愈快。汽車的平均使用年限愈短，則對本產業的發展有正面的影響。現代小家庭普及，戶口數多在3到5人左右，加上休閒風氣日趨普及，車輛功能性也逐漸被車主要求，從2002年整體銷售數字，台灣全年度銷售接近400000萬輛車，其中「休旅車」佔了大約70000輛，此外，代表休閒風的「敞篷車」破天荒佔800輛（過去台灣一年敞篷車銷量不超過200輛），休閒風氣盛行是促成未來車廠開發主流之一。資料來源：主計處、法國寶獅台灣總代理協和國際目前購車的年齡分佈逐漸在下降，首次購車年齡也由原來的28歲降到25歲，而且有逐年往下調整的情況，購車的理由除了代步，也考慮到休閒、流行的感覺，品牌偏好不強，忠誠度也較低。值得一提的是女性車主比例明顯提高許多。根據統計，車輛的使用者每100輛中，就有42﹪是女性，和5年前的13﹪增加了3倍。無形中市場的多元性更帶給車廠商機和不確定性。三、科技面未來我國車輛工業在技術發展將以下列範圍為重點：潔淨與省能化：發展複合電動車輛、先進鋰電池系統及燃料電池電動車為國內未來技術發展之重要趨勢，對國內機車或小型車用動力，可將耗能減少40%以上。電子化：從車輛性能基本面、安全與保全面及資訊與娛樂面三方面開發，即先進動力系統能量管理、污染系統效能監控、無線通訊、衛星導航、行車資訊與電子商務等各項加值性服務資訊軟體技術及智慧型運輸系統之汽車電子系統是國內未來技術發展之重點項目。現代人喜歡趕流行，連帶讓汽車廠商也有壓力，簡單的說，較為一般的是以車輛的內裝配備更新比較常見，也有更換世代車款的情況會發生。若以一般車款來說，多半一款車的產品週期是7~9年，多半每兩年就會有一次小改款，最後在新世代車款入替前會有大改款。藉機吸引後續的消費客層。這項情況不管國內外廠商皆然。但是國內車廠有車款，除了改款，其他的僅止於內裝的配備加強。附註四、法律面·全球貿易協定:國際貿易之間的貿易協定，對產業的發展有立即性的影響，例:加入WTO後，取消進口地區限制、調降關稅、貨物稅及自行設計引擎、底盤、或車身各減徵3%貨物稅的取消、自製率的取消等雙邊貿易協定的更動，將使國內汽車市場面臨進口產品的競爭，進而影響本產業市場規模的變動。我國承諾於入會的第一年(2002年)提供7,500輛全球配額給國內汽車製造廠。五、市場發展層面2000c.c.以上大型轎車之銷售比重亦有上揚趨勢，像原屬進口暢銷車款如Camry改在台灣生產外，車廠對2000cc以上國產車之性能與配備上的提升，亦是吸引國人購買的主因。客貨兩用車及2000c.c.以上大型轎車之銷售的成長也連帶地使得2000c.c.以下之小型轎車銷售比重出現衰退。六、自然環境層面能源危機石油為汽車駕駛最直接的成本，汽油價格的漲跌，將對本產業消費者的消費成本有長期性的影響。。產業環境分析：產業鍊（上、下游關係）顧客面：裕隆在將近8年前以Nissan品牌推出Cefiro車系，Cefiro車系為裕隆帶來一波銷售高峰。裕隆在臺灣來說已經是成熟期且偏向衰退期的階段，加上這幾年汽車市場漸趨飽和與經濟的不景氣，這樣的情況使銷費者對汽車這種高價位的消費品更是望之怯步，不只裕隆，台灣的汽車產業在這飽和的市場都將漸漸走向衰退期。競爭面：裕隆最主要的競爭對手是國產的車商，如：福特、中華、國瑞…等，國產的四大龍頭其實力相當、互不相讓和泰豐田24%福特六和11%裕隆日產16%中華三菱16%太子鈴木6%進口車27%資料截至2003年08月供應商~裕隆公司主要為原料購入，來自日本日產公司與國內協力廠，由於長期合作關係及在簽有長期供應合約下，供貨非常穩定。勞工採自訓模式培養。1.中華台亞2.台普