红鹤沟通-UHN二期整合策略（人民派对为人民行动（PPT115页）

发展商：北京广华轩房地产开发有限责任公司提案：Flamingo红鹤广告【UHN二期整合策略暨行动计划】“为人民行动”2目录ContentsPART1—分析Analysis一、推广瓶颈CommunicationBottleneck二、客群界定ConsumerInsightPART2—策略Strategies一、品牌远景BrandTarget二、策略源起StrategiesOriginate三、策略核心StrategiesCore四、策略构成StrategiesConstitute3PART3—创意Idea一、新案名NewItemName二、LOGOLogo三、广告层面Advertising四、品牌形象BrandImage五、广告形象CreativityPART4—战术Tactics一、推广计划StrategiesPlan二、推广攻势整合IMC三、费用估算及销售态势Devotionandoutput目录Contents4PART1分析Analysis[对于市场环境与客群的再次强调]5一、推广瓶颈CommunicationBottleneck（1）市场印象疲惫本项目自2002年面市以来，经过较长的推广期，市场印象趋于疲惫，且渐渐固化于一些外在的特点上。即使是业内人士，对项目的内在品质和现状恐怕也知之甚少，市场的关注度很难被维持在一个较高的水平上。6（2）市场竞争激烈04年项目周边市场竞争日趋激烈，凤凰城二期、远洋新干线、时•间等高端项目相继面市，反衬出本项目与高档项目的差距。远洋新干线凤凰城二期时•间7远洋新干线售楼处8远洋新干线公共空间9远洋新干线户内空间10另外，抛却各项目产品层面和推广层面的差别，以上几个项目，特别是凤凰城二期和远洋新干线仅凭一新（新项目）一老（品牌开发商）两大优势就足以吸引市场极大的关注，我们更需要异军突起，轻装迎战。11（3）项目神形不一与项目前沿气质最为吻合的现阶段是建筑本身（包括售楼处的外在观感和内部空间设计），其它本该与气质高度统一的诸如卖场包装、样板间装修、现楼示范部分装饰等部分，实际上起到了减分的效果，使项目神形不一，换句话说，现场对客户的锁定能力差。12现状之售楼处外部：13现状之售楼处外部：14现状之楼内空间：15现状之楼内空间：16现状之楼内空间：17现状之售楼处内部：18现状之售楼处内部：19现状之售楼处内部：20现状之售楼处内部：21现状之售楼处内部：22现状之售楼处内部：23现状之售楼处内部：24现状之售楼处内部：25现状之售楼处内部：26现状之售楼处内部：27现状之售楼处内部：注：售楼处整改计划草案请见附件28由此可见，我们要重点解决两大问题——A.首先要对现场彻底进行整改，真正强化现场锁定能力，帮助说服。B.其次在推广上要重新引发社会广泛关注，包括业内人士，从精神上获取认同。29需要强调的是：这种改变，是改革，而非改良！必须是彻底的、敢于抛弃旧有的！如此，我们方能轻装上阵，重获市场！30二、客群界定Consumerinsight相对于我们的产品而言，我们的客户群的范围是较窄的——物质层面：首先是我们的房价在100万以上的物业占59%以上，要求客户为拥有资产150万左右，持有现金50万左右的中产阶层；精神层面：其次是客户能够接受我们项目的这种创新模式，拥有良好的知识背景，属于社会精英阶层中的左派，从一定程度上拥有社会话语权。其二者的交集即是我们的目标客户群体。31在满足经济标准的前提下，对于创新的要求，客户一定是一以贯之的，也就是说，在被我们的建筑立面所吸引之后，其它感官所及的方方面面一定是要求与之相符的。这也往往是客户进入卖场、参观完样板间后没能被锁定的重要原因之一。因此，回到上一小节的话题上：在心理和物质上施以双重打击这种要求来自于客户层面32PART2策略Strategies[一手抓精神前沿/一手抓物质前沿]33一、品牌远景BrandTarget（1）目标——[市场影响力]一个真正具有前沿气质、成为社会话题的旗帜楼盘。（2）观念——[品牌塑造]一个极力营造精英氛围及前沿象征的气质楼盘。（3）产品——[客群锁定]一个产品性价比、文化附加值极高的楼盘。（4）营销——[整合创新]一个实现精神利益带动物质利益的整合行销理念。34二、策略源起StrategiesOriginate前章所说，传播所要达到的目标是——重获目标客户群关注。如何达到这个目标，我们认为，要从大处着眼，因为：社会话题最为精英阶层所关注，他们的争论与见地正是使事件成为话题的根本，这也是与之进行有效沟通的捷径。我们没必要制造大的事件，但我们可以通过一些与项目有关联性的话题来迎合精英人群，使之在关注话题的同时自然而然的对项目产生认同感。35从与项目具有高度关联性的社会话题入手，迅速形成关注焦点，由对话题的关注顺利过渡至对项目本身的关注，其推广过程本身具有前沿特质。进行产品硬件整改的同时，谋求艺术介入，增加项目精神附加值，使前沿精神得以全面贯彻。三、策略核心StrategiesCore实现精神利益带动物质利益的整合传播36四、策略构成StrategiesConstitute执行策略构成：品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征“同心圆附加值”解释图户型/价格社区气质-外立面推广调性-项目性格开发理念-品牌-文化品牌营销竞争力战术+阶层语境产品特征购房者消费心态感知过程37策略解读（1）最终目标：品牌营销本项目有相当长的销售周期，是我们倡导品牌营销的最终原因：A、能够支持更高的产品价位，为后期升值打下基础；B、品牌资产值高能够提高更多成长及品牌的延伸，对于多种户型、较长销售期的推广极为有利；C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大；D、更能影响新客户同时维护好一期老客户。38策略解读（2）竞争力战术+阶层语境目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过阶层语境实现与目标客户群的双向沟通。通过对目标客户群生活理念、兴趣话题、消费习惯、认知体系的深层次对接，将本项目独特、稀有、不易复制的产品优势转化成品牌个性，从而形成真正的销售态势，最终成就一个真正具备前沿气质的国际社区。39策略解读（3）产品特征最终完成购买行为的因素是物质条件，即产品本身，因此对精装标准的严格设计、现有实楼细节的精益求精是使销售水到渠成的最优途径。40PART3创意Idea[品牌构建的基础元素]41一、新案名NewItemNamePEOPLEPARTYUHN•2英文案名42中文案名人民派对43人民：以劳动群众为主体的社会基本成员。（《现代汉语词典》2002年增补版）。看似一个非常政治、非常大众的语词，但当加上“派对”的后缀，立刻拥有了解构意味，变得更为前沿、更为戏谑。与“人代会”、“人武部”中的人民有了截然不同的意味，反而带有浓重的精英口吻。案名释义44派对：泊来于英文PARTY（另一解为“党派”），实际上是对精英人群中各类圈子生活状态的一种描述，简单的聚会是一种派对，可以是时尚的，可以是学术的，实际上更可以泛化成所有精英人士的交际行为。而真正的派对是绝对属于白领阶层的，这也为“人民”做了有效的界定。人民+派对，既具有广泛传播性，又对位于精英人群的潜在语境，一举两得。45人民派对——在做名词时，是为项目的案名；做动词时，实际上起到了项目Slogan的作用。用一句话来概述，“人民派对”即是——城市精英左派群体的圈子生活46对于“人民派对”的视觉描述即为——47二、LOGOLogo4849505152三、广告层面Advertising（1）影响力/传播力（引发关注）有效影响业内人士，使之成为专家级传播核心（快捷、专业）；同时传播于具有影响购房决策能力的社会精英人士，使之成为民间口碑的传播者（间接而有力、无形资产）；获取欲在东北三环置业人群的认同（最为重要的）。53（2）品牌／文化内涵（提升好感）建立不同于以往房地产项目的大品牌形象，宣扬自己的产品观念及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论高度，增加优质产品的立足点）。（3）产品／市场状态（帮助说服）解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）；宣扬产品的市场反响（用事实说话）。54四、品牌形象BrandImage人民派对（PEOPLEPARTY）作为UHN国际村的二期，依然服从于“中国居住前沿建筑群”这一整体定位，因而，无论是产品层面还是广告层面都要突出项目的前沿气质。具体到项目的各个细节部分均要以此为原则加以命名，使之统一于大的品牌形象——55品牌形象支持系统范例之一：7个会所命名为：CLUB1+6600米商街命名为：PARTYWALK（派对街）56品牌形象支持系统范例之三：客户通讯以自办杂志的形式出现，命名为：《Pa》“Pa”为PARTY一词的口语化借代，例如流行语“今天去哪儿Pa？”即是此意，简洁、时尚，易于传播。“Pa”为金属元素“镤”的符号，其元素描述为“极其稀有的银白色放射性元素”，在内涵上与项目气质形成颇具趣味的链接。“Pa”亦可以作为象声词理解，有击掌的感觉：轻松、喜悦。最重要的是因为“Pa”具有不确定的指向性，不同的人有着不同的理解，因而更具个性特征。5758品牌形象支持系统范例之五：本次整合推广的战役我们命名为：SERVEFORPEOPLE为人民行动作为与推广过程中其它外斜资源合作时使用的行动口号，使所有参与者感受到项目的气质与行动的精神。59五、广告形象Creativity我们即将进入一个你意想不到但又绝对真实的世界，即是我们所说的——PEOPLEPARTY60城市历史缔造者。61【时间】黄昏【地点】三期拆迁现场【人物】拆迁户代表、老刘、拆迁办工作人员、社会学家【故事】拆迁问题是03年最热的问题之一，是社会矛盾激化的具体体现。而画面中把这样的矛盾冲突得以化解，发展商与搬迁户之间不再充满敌对，而是友好的相互理解的解决问题。这也是政府和有着强烈社会责任感的社会精英阶层所关心的话题。这样的创作，当代性和视角的高度便体现出来。62创造客观世界，改变主观世界。63【时间】中午时分【地点】建筑工地【人物】民工(前景一个，背景若干)、赵善创、老刘【故事】建筑师和民工的专业职能在老刘眼中是一样的，只是社会分工不同而已。老赵的想法(脑)和建筑工人的做法(体)很好的结合起来。这是人民联合起来的具体体现。(民工作为社会边缘角色被置于画面的中心，具有结构意味)64家。乐。福。65【时间】某节假日的下午茶时间【地点】国展家乐福门前【人物】中(三口之家)西(四口之家)两组业主家庭代表【故事】西方家庭(设定法国家庭)与家乐福的渊源关系。其中丈夫更是身着唐装，与家乐福这样的中文译名异曲同工。中国家庭为IT业代表，夫妻二人加一个孩子抱在手中，从教育方式的不同，对比两个家庭的东西方情感模式的差异，引发读者在文化上的通感。66时代之林。67【时间】清晨【地点】古树林建筑一号楼【人物】西化的老年男人、哈族男孩女孩【故事】用古树作为项目、企业环保的举措。老人与年轻少年的对比，反映了时代变迁留下的痕迹。68人。设计的最后一个元素。69【时间】晚间【地点】小跃层毛坯房内【人物】年轻的夫妇(时尚行业)、赵善创【故事】把赵善创与业主夫妇联系起来，由建筑物到生活场所的变化，更是加入了“人”的能动。正如柯布西耶所说：人的加入，才是我的作品的最后一步。画面四壁均以各种文字或者图案装饰(建筑师的公式及随笔和夫妇两人的人生感悟)形成强烈的视觉冲击力并且通过这些图案体现跃层户型设计的特点。70商业意识形态的盛筵。71【时间】晚间【地点】现楼楼顶天台【人物】若干名房模、摄影师、化装师、记者等【故事】身着不同款式红黑晚礼服模特，在UHN霓虹灯和一系列灯光掩映下，形成绚烂的视觉效果，犹如PLAYBOY的兔女郎，将城市生活的特质展露无疑。楼顶的夜风将美女们的头发吹乱，衣角轻挑，而摄影师等工作人员好象穿绑似的进入画面，使画面充满真实感。72偏‘布’，亦或偏‘波’。乌托邦与歹托邦。73【时间】黄昏【地点】798工厂的某个车间空场内【人物】老刘、两名艺术家【故事】城市前沿的区域，前沿的观念思想和生活方式。老刘