纯牛奶上市传播策略

纯牛奶上市规划目录第一章我们面临的市场如何？我是谁第二章我们的目标消费者是谁？向谁说第三章我们对消费者说什么？说什么第四章我们如何后来者居上？怎么做CATALOGUE第一章我们面临的市场如何？我是谁Wahahapuremilk一、潜心看市场——长势汹汹•行业发展速度增快目前年人均奶类消费仅为７．２公斤全球年人均奶类消费量１００公斤目前国内市场奶类产品消费仅达世界水平的7.2%1、行业长势较快。中国的乳品行业正以１０％以上的速度快速增长。2、政府支持。指出要“突出发展奶牛生产”，积极推行“学生饮用奶”，和“战士奶”计划。促进行业快速增长，迅速渗透。二、细心看消费——奶市初成长•市场消费持续增长•中国乳品的消费主要集中在上海、北京、广州等中心城市。•增长最快的是液态奶，仅2000年增速就高达达50%。•奶类消费需求预测，2015年会发展到2000万吨，2030年会发展到7000万吨。在城镇人均占有量达到40公斤后，增速可能会放慢。乳品消费总量和人均消费量近三年来增速均超过10%，呈快速发展态势。城市化进程的加快，也对奶业市场的开拓起了很大的推进作用。液态奶的发展速度在近5年内可保持20%-40%左右。核心价值延伸价值附加价值三、小心对竞争——品牌区隔差新鲜、天然、健康、营养、纯是牛奶产品的五大核心价值，也是众多品牌争夺的重地。众多品牌死死抱住核心价值展开撕杀，牛奶品牌区隔性差“我们用培养孩子的观点培养奶牛”，伊利等品牌已经开始进行外延伸价值的探索。目前在在附加价值领域，少有品牌展开推广。现有产品认识：牛奶的特点就是纯、鲜、营养……目前大部分牛奶品牌都针对消费者的固有认识展开竞争。一方面竞争的同质化程度较高，不利于新品牌/新产品的进入；另一方面，在固有产品需求方面，消费者已经得到了充分的满足，过分纠缠没有太大意义。打破认识习惯是产品进入市场的唯一途径！！纯牛奶产品消费者心智第一章我们的目标消费者是谁？向谁说Wahahapuremilk一、一般牛奶消费者是谁？1、一般消费者分类用途消费者类型产品类型家庭装独特装普通装专用型早餐饮用团体个人个人个人家庭学校\幼儿园\部队等个人年轻女性为主个人个人购买团体消费休闲/出游其他用途☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆团体团体购买个人消费☆☆一般牛奶的消费者是第三类:个人第二类:家庭第一类:学校\幼儿园\部队\医院等事业单位团体消费者(第一类、第二类)与个体消费者在牛奶市场消费格局中各占半壁江山年轻或年幼消费者为主,新鲜感是影响他们品牌忠诚度的关键具有年轻的心态,重视营养与新鲜体验；童稚型消费群体，易受广告影响。类型特性描述娃哈哈乳制品:AD钙奶、乐酸乳、优の乳、麦香牛奶、果汁牛奶、鸡蛋牛奶、纯牛奶（利乐砖）娃哈哈消费者二、娃哈哈乳制品原有消费者是谁？类型娃哈哈三角装纯牛奶消费者消费者特性描述年轻消费群：个人、家庭。看重产品形象的个性、独特口感和自我特性体现；属于潮流型群体，容易接受新事物，易受广告影响。三角装纯牛奶消费者：三、娃哈哈纯牛奶消费者是谁？注重新鲜体验、以及他人对自己健康与活力外型的评价三角装纯牛奶消费者具有年轻的心态,重视营养与新鲜体验；童稚型消费群体，易受广告影响。娃哈哈原有消费者竞争品牌牛奶消费者看重产品形象的个性、独特口感和自我特性体现；属于潮流型群体，容易接受新事物，易受广告影响。主要来源挤占竞争品牌市场，挖掘竞争品牌现有消费群。次要来源鼓励原来消费者在娃哈哈品牌吸引下消费，增加购买数量，使其产品更快得到认可。四、娃哈哈三角装纯牛奶的消费者是谁？竞争品牌消费者特性+娃哈哈原有消费者特性从消费者来源看我们的消费者特性：1、我们的消费者特性是什么？Wahahapuremilk我们的特性——更有健康追求：渴望健康的身体与生活状态更有童稚感：需要更多的新鲜感,并作为享受生活的一种乐趣更注重规律：生活具有稳定的规律性,品牌忠诚度较高,并可培养、我们的消费者饮用牛奶的场合有哪些？第一类——学校、公交车以个人消费为主，作为早餐食用，注重新鲜感与方便性。年轻消费者，对生活有自己独到的见解，具有童稚心理特质，购买有自己固定的地点和时间。第二类——旅游、家庭、以小型单位购买为主，作为早餐佐食，或旅游、休闲时共同分享。以超市购买为主，具有随机性，易受身边人的影响。Wahahapuremilk第二章我们对消费者宣传什么？说什么Wahahapuremilk主打天然、新鲜、香浓奶概念，并以多点诉求，吸引多方面的消费者一、竞争品牌对消费者说什么1、主要竞争对手——光明、伊利、蒙牛说什么伊利纯牛奶“天天天然”；光明牛奶“新鲜营养每一天”；蒙牛牛奶“来自大自然，香浓好感受”；知己知彼，百战不殆！广宣策略宣传主题、其他竞争品牌广告宣传说什么品牌名称主题及策略三元强调健康的同时，更强调它的营养美学。晨光将企业名作为一个大背景，强调新鲜生活。恒康积极挖掘“别样的生态”的概念，主打海洋生物营养奶。其他则在新鲜、健康生活上做文章，在性价比上也不忘与光明、伊利等拉开档次，形成区隔。传播核心简述范例备注模式一：单一传播核心价值有助于消费者记住一个品牌的核心，但是只对刚刚启动的市场有效，随着市场不断成熟，单一核心价值传播难度很高。晨光牛奶“享受晨光，享受健康”伊利纯牛奶“天天天然”单一核心价值卖点的占位已经饱和，几乎新的卖点产生模式二：捆绑核心价值将单一价值进行捆绑，成为复合价值，而后展开传播。光明牛奶“新鲜营养每一天”三元牛奶“营养美容新概念”通过捆绑，在传播上部分品牌能够实现区隔模式三：升华价值传播进一步将核心价值进行升华，形成新兴的奶产品卖点，展开传播恒康乳业“恒康海洋生物营养奶”部分产品开始升华牛奶价值，并开始探索品牌凸显之路3、传播策略对比二、消费者关注什么？消费者最关注：营养次关注：新鲜均衡消化针对性经济性WahahaPuremilk学生白领为代表的年轻个体家庭三、娃哈哈纯奶上市达到目的1、纯奶品牌建立区隔性2、建立防御壁垒3、扩大“利基市场”纯奶品牌众多，任何一个品牌进入市场都需要建立区隔性，没有区隔就没有生存空间。通过产品差异实现品牌区隔，迅速切入纯牛奶市场。以产品切入市场，一边占领市场，一边需要建立竞争壁垒，否则夺取的市场也会被竞争品牌夺回。更重要的是扩大“利基市场”，因为纯牛奶市场在快速成长，“只盯着碗里的，就忽略了锅里的”。利用扩大的利基市场，能够获得更大的奶酪。Wahahapuremilk四、娃哈哈新品可用资源分析品牌资源产品资源概念资源以概念拉动新品入市，用产品主张带动消费需求。目前娃哈哈牛奶所具有的各项奶源、产品、生产等特点。需要指出的是，这些资源相对于竞争品牌，优势可能变为劣势。最大的，也是娃哈哈最为基础性的资源，通过对娃哈哈品牌的挖掘与利用，可以迅速入市，扩大产品影响力。五、新品突破点——寻求差异化1、新产品需要与众不同只有与众不同的新产品才能引起消费者注意，如果仅仅是名称不同，产品本身没有任何不同，在纯牛奶市场难以实现突围。2、品牌价值需要差异化单一品牌价值的产品已经基本饱和，而简单捆绑后的价值也越来越多，新产品进入市场，需要在品牌价值上采用更多的升华策略，实现更大的品牌差异。六、娃哈哈纯牛奶该怎样定位？纯真一代的纯真牛奶娃哈哈品牌下的纯奶产品纯正国际型的标准与消费运用符合新一代消费者的健康与心理需求四、我们该怎么宣传它的定位？竞争品牌广告策略目标消费者关注点我们的广告宣传口号产品定位？走共同化道路:和竞争对手诉求同样的利益点寻找差异化:从产品本身特质出发,寻找独特的卖点纯真一代的纯真牛奶娃哈哈纯牛奶根本的特质——纯牛奶、真品质因此我们的口号是——从策略的层面阐释：BRILLIANCEAUTO纯真一代的纯真牛奶新定位是市场中专为具有纯真心理、怀念纯真年代的人而生的乳制品新占位虽然进入乳制品市场较晚，但是找到了牛奶消费群共同的生活面貌——纯真，甚至带有童稚禀性，注重真实的个人生活感受与经验，并有资格为市场制定新标准、新规则。高屋建瓴对现有市场进行一个人群上、态度上的划分，以降低自身产品入市难度。从产品的层面阐释：纯真一代的纯真牛奶纯真的生活纯真的活力纯真的奶源纯真的工艺纯牛奶广告语支持点Wahahapuremilk纯真的营养纯真一代的纯真牛奶五、娃哈哈纯牛奶该怎样命名？娃哈哈纯真牛奶以纯真取代纯牛奶，一语双关，既说明了娃哈哈纯牛奶的真实品质带来的独特口感，又点出了消费群的独特性备选方案：QQ牛奶、呵呵牛奶、心纯牛奶选用一些童真、妙趣横生的字眼，触动消费者敏感的心态，扭转已有的对乳制品新鲜、营养、香浓的片面注意力，用感性诉求阐释理性利益点个性、具力量感突出的新一代伙伴五、牛奶定位策略备选方案从三角包装入手广告口号：牛奶有型有力量命名：有型牛奶、A牛奶、纯三角牛奶三角包装的牛奶在中国乳制品市场上鹤立鸡群，可作为突破点从策略的层面阐释：BRILLIANCEAUTO牛奶有型有力量新定位三角形是最稳定的形状，象征了健康是生活稳固、平衡的基础，“有型”也是年轻一代健康的一种新说法。新占位作为三口之家的消费者构成的正是一个新“三角关系”，家庭中的每一个成员的健康都至关重要；牛奶中富含钙、维生素、蛋白质三大人体所需健康元素推广策略从牛奶的包装形状——分子结构——营养成分——健康关系进行“三角”的持续推广，具有联系性和强烈的关联性，扩大了牛奶包装的特点成为牛奶的特点。【小结】拓展了娃哈哈品牌概念，体现了娃哈哈品牌的核心价值符合了娃哈哈纯牛奶在完善娃哈哈品牌产品线的需求，寻求了对于同等产品的竞争突破口，凸显出著名品牌创新的优势。纯真牛奶：纯真一代的纯真牛奶WahahaPuremilk第三章我们怎样后来者居上？怎样做Wahahapuremilk□总体推广策略阐述外延形体概念□总体推广策略推导从实体、形体、概念，到外延，品牌规划是一个逐步递进、环环相扣、层层解密的过程，藉此为娃哈哈纯真牛奶的正式亮相起到市场预热的作用。实体形体概念牛奶本身质量保证，特别是处在同质化阶段，寻找牛奶本身的属性尤为重要精神价值外延包装体验的感觉命名、传播纯真口味与营养纯真心态纯真□关于整合提升策略的阐述我们期望，在娃哈哈纯真牛奶的整合营销传播中，既能够突出产品独特之处，又能够超越现有牛奶品牌，同时能够充分借助娃哈哈品牌的影响力。整体品牌带动纯真牛奶，让新产品有所依托，寻求产品知名度的快速提高。整合现有牛奶卖点，确保产品价值与利益达到与目前市面上产品一致的高度。提升价值，挖掘新产品的独特利益点，让新产品与新利益紧密联系。□策略阐述●活动目的:为配合新产品的上市,进行上市前的炒热,提高品牌知名度,吸引人气,引起各方关注,特别是对未来消费群:年轻家庭和年轻人进行一种