线上拍卖网站经营策略管理之研究

線上拍賣網站經營策略管理之研究宋志揚程家玲中國技術學院資訊工程系交通部高速鐵路工程局摘要線上拍賣(onlineauction)已成為網路經營之企業模式之一，著名拍賣網站eBay即為主要之例證。台灣之拍賣網站中，「拍賣王」是由力傳資訊(NeoComTechnology)研發與管理，算是國內最早進入B2C拍賣市場者。拍賣王於1999年1月20日正式開站，以情人節玫瑰花一元起標造勢活動，首開網路拍賣風氣，開站後立即創下單月營收及上網人數全台灣第一，惟已於2002年由eBay收購。利用網路技術強大通訊與即時能力，降低拍賣過程中買賣雙方互動成本，使拍賣交易模式突破實體限制。因此拍賣機制與網際網路結合，變成最具獲利潛力之商業經營決策，以拍賣競標方式讓消費者線上享受如同蘇富比拍賣會現場樂趣，顧客不再祇是被動價格接受者，亦能充份表達心目中願意給付合理產品價格，具體呈現網際網路即時互動性，值得從中探析，此為本研究目的。本研究方法以管理學者麥克波特(MichaelPorter)五種競爭力(五力模式─即潛在競爭者、同業競爭者、替代品威脅、消費者議價能力、供應商議價能力等)分析台灣拍賣網站經營產業結構。同時以SWOT矩陣探究線上拍賣之經營管理策略，網路拍賣式營運，其同一時點多人互動價值等於是使用人數N次方，符合梅卡夫法則(Metcalfe’sLaw)是為研究結果，最後並作建議結論。網站拍賣主要經營模式乃是透過搶標(BidNow)，立即買(BestBuy)，集體購(Let'sGo)，以及樂透(Lottery)，提供網友各項網上消費樂趣。此外線上拍賣尚需提供多樣性功能，安全保護交易機制，與顧客交流介面，尤以現行網站購物已納入課稅範圍，網路交易與實體商家從事買賣行為並無差異。拍賣網致力於「創新」與「ec」之企業管理暨經營決策理念與時變遷，殊值深入探究！關鍵字：線上拍賣、拍賣網站、五力模式、SWOT矩陣、梅卡夫法則TheResearchoftheStrategiesManagementInAuctionWebsiteonLineSungChih-Yang*ChengChia-LingDepartmentofComputerScienceandInformationEngineeringChungKuoInstituteofTechnology*BureauofHighSpeedRail,MOTCABSTRACTOnlineauctionhasbecomeoneofthebusinessmodelsinwebsite’soperation.ThefamousbidwebsiteforexampleeBaywasproved.InTaiwan’sauctionwebsites,thebid.comistoopenfortwenty,Januaryin1999.WithonedollartoaskapriceforTheSantValentine’sDay,itisquicklytocreatethevolumeofbusinessonemonthandpeoplenumberonlineinTaiwan’sNo.1,butithadpurchasedbyeBayin2002.ToutilizetheInternet’sstrongcommunicationandinstantability,itcanreducethemutualcostwithtwosidesinauction.Themodelofauctiontradeshouldbreakthroughthelimitationinrealities.So,theassociationofauctionandInternet,itbecomethemostpotentialinterestforthestrategiesofbusiness.TobidonlineforconsumercanenjoytheinterestaccordingasSotheby’sauction.Thecustomerneverthepassiveaccepterforpricing,itcanpresentthewillingpriceinmind,andtoshowtheinteractioninstantlywithInternet.Itdeservedtoanalyzeforthepurposeofitsresearch.TheapproachofitsresearchusedthefivecompetitivepowersubmittedbyMichaelPortertoanalyzethebusinessstructureofTaiwan’swebsiteauction.Inthemeantime,ToanalyzethestrategiesofonlineauctionwithSWOTmatrix,itmatchestheresultofitsresearchwithMetcalfe’sLaw,Thatistheoperationofwebsiteauctionsatisfiedthevalueofpeople’smutualrevolutionatsametimeistheNsquaresforthepeopleofusage.Atlast,wemadethesomesuggestionsasaconclusion.ThemajorbusinessmodelarethroughwithBidNow、BestBuy、Let’sGoandLottery.Itoffersthehappinesstoconsumeforwebsitefriends.Besides,onlineauctionalsoneedofferthemanyfunction,theprotectivesafetrade,theinterfaceofcustomer,andnowtopurchaseonlineshouldpaythetaxes.Ithadnodifferencewithcurrenttransaction.Thebid.comdevotedthebusinessmanagementandtheideaofoperationstrategieswithinnovationandec.It’sworthofdeepdiscussionvaluably!KeyWords：onlineauction、auctionwebsite、fivepowermodel、SWOTmatrix、Metcalfe’sLaw一、前言在諸多的商業模式中，線上拍賣（onlineauction）是一種結合傳統交易模式與Internet之新型態交易流程。利用網路拍賣可提高購買意願，讓買賣雙方利用交易平台接觸機會，消費者具有周詳思考時間，加速順利完成交易與產品市場流通。利用網路技術強大通訊與即時能力，降低了拍賣過程中買賣雙方互動成本，使拍賣交易模式突破實體限制。因此拍賣機制與網際網路結合，變成最具獲利潛力之商業經營決策。本研究即探討線上網站之企業管理暨經營決策。分別就前言、文獻探討─拍賣歷史、拍賣網站經營環境分析─以Michaelporter五種競爭力分析、拍賣經營策略管理─以SWOT矩陣探究、並作結論等深入研析。二、文獻探討eBay拍賣創立於1995年9月，其經營方針是為多元化個人及小型公司提供一個可對商品或服務進行交易平台。eBay社群在全球各地已有為數超過一億註冊會員！在eBay上流連時間遠超過任何其它網站，eBay也因此榮登最熱門網路購物站的龍頭寶座。茲就國內拍賣王網站為例作文獻回顧如后：2-1公司成立背景拍賣王於1999年1月20日開站，由力傳資訊股份有限公司（Neo-ComTechnology）研發與管理，成為台灣最早拍賣網站之一，初期拍賣王創辦人兼總經理(林啟東-曾任華邦電子四年行銷，懂技術、行銷，負責拍賣王的系統整合)號召了五個人的網路技術團隊，自行開發拍賣王的電子商務系統，以拍賣網站切入市場。待過震旦、和信電訊，何英圻和林啟東是台大商研所同學，當初林啟東架設一個拍賣網站，何英圻立刻看出潛力。並負責執行拍賣王的方向─「創意是肉和血，行銷最重要是回到目標，及對階段市場判斷」，重點是如何吸納族群，進行第一筆交易。拍賣王擁有來自各領域的行銷團隊，主要產品有電腦、手機、家電、精品，鎖定目標在網路中創造「時時都有新鮮事」。1999年二月情人節，拍賣王便推出一項萬朵玫瑰的競標活動，這項成功企劃估算進帳六十萬元，立即創下單月營收及上網人數全台第一傲績。1999年9月拍賣王上站人數突破300萬人次，創下華人商業網站流量增加最快速度紀錄。同年10月與台灣最大入門網站蕃薯藤策略聯盟，將入門網站之高流量導入拍賣王，並於2000年9月進駐奇摩購物頻道。拍賣王商品資料庫已超過3000件商品、供應商超過100家，和許多知名大廠建立合作關係，如新力（SONY）、夏普（SHARP）、諾基亞（Nokia）、震旦行、佳能、柯達、IBM、惠普（HP）、Toshiba、華碩、神乎科技、鎮金店、SWATCH等，成功建立台灣專業拍賣網站經營模式。2-2拍賣經營特色2-2-1產品銷售型態拍賣王有四大經營特色，分別為搶標（BidNow）、立即買（BestBuy）、集體購（Let’sGo）、以及樂透（Lottery），提供網友各項線上消費樂趣。搶標(BidNow)：想像拍賣王將蘇富比拍賣會之拍賣現場搬到網路上，高價藝術品換成各式各樣日常商品，彷彿把一座百貨公司變成拍賣場。在拍賣王，任何標有圖案商品，都可享受競標拍賣樂趣，出價最高人就可得標。假如我們所提供的商品數量不只一項，前幾名出價最高的人皆可以用自己的標價買回商品。拍賣的機制讓您可以用自己心中理想的價格購買商品，既有趣又划算。立刻買(BestBuy)：除了有趣的競標之外，拍賣王也提供定價購買的機制。只要點選(買)的圖示，讓您直接點了就走，網路消費簡單又省時。集體購(Let'sGo)：網際網路的出現使消費者的集體力量得以主導商業社會。我們所設計的集體議價方式，讓您享受以量制價的威力。只要購買人數達到一定門檻，價格便自動下降一級，購買人數愈多，省的價錢愈多。樂透(Lottery)：除了叫價競標，在拍賣王還可以參加抽獎，讓您隨時樂透。樂透的設計機制是，只要購買樂透商品的人數到達總募集人數的門檻，樂透場即開出大獎，在買東西的同時還可中大獎，一舉兩得。2-2-2物流外包分工對拍賣網站而言，如何將產品準時送達顧客手上，實為重要的關鍵因素。只要一收到顧客線上訂單，就立刻下單給下游廠商，由下游廠商將商品直接運送給顧客，或將產品交由拍賣王轉給專業物流公司配送。通常配送的時間大約是5到7天，消費者不用負擔運費及手續費。此外，在每一次顧客下單時，拍賣王會利用電子郵件通知顧客產品處理狀態，以達成良好顧客服務。另一方面，許多網路零售商空有訂單，卻苦於貨源不足，拍賣王自建小型倉庫，事先儲存熱門商品，以達到保證不缺貨、如期交貨之承諾服務。2-2-3保障金流安全目前高科技的加密安全傳輸方式，已經使得網路購物環境相對安全。拍賣王提供安全無慮的購物環境，特別採用SSL電子安全機制，所謂SSL(SecureSocketLayer)，從正式使用至今，尚無被破解紀錄。當消費者輸入重要資料時，所有資料會經過加密的程序轉成亂碼，而為了保護會員以及拍賣王的供應廠商，在交易之前拍賣會要求消費者輸入會員編號以及會員密碼進行二次確認，層層保護個人資料。除了安全的SSL電子交易機制外，拍賣王也取得具公信力的VeriSign電子交易安全認證。三、拍賣網站經營環境分析學者MichaelPorter麥克波特認為產業結構的要素，包含五種競爭力量，即潛在競爭者、同業競爭者、替代品威脅、消費者議價能力、供應商議價能力等決定產業獲利能力，本研究以Porter五種競爭力量分析台灣目前拍賣競價網站產業結構。3-1潛在競爭者從1998年底開始，顧客透過拍賣網站購物的行為，一直呈現向上成長的趨勢，目前拍