红鹤沟通-首创置业京棉项目整合传播策略广告案-182PPT-38M（PPT182页）

《2008-2009年中国房地产策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网发展商：北京首创新资置业提案：【创造CBD副中心】首创置业京棉项目整合传播策略案1《2008-2009年中国房地产策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网我们相信：这里会“生长”成为一个新的地标。所谓地标，一个很重要的定义，是它在身处的整个邻近区域里有一个方向性指引式的地位，而这种地位不是与生俱来的，是要透过时间的积累，让它与周遭的环境和人产生互动的关系，在年月的洗礼中巩固起来。——摘自黄源顺先生《地标不是与生俱来的》2《2008-2009年中国房地产策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网我们为什么要以“创造CBD副中心”为目标3《2008-2009年中国房地产策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网要回答这个问题，首先要认真环视我们所处的市场环境，检视项目自身，然后在现实状况与理想主义之间找到一条明确又可行的突围之路。4《2008-2009年中国房地产策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网区域及个案状况归纳一段时间以来，我们已与开发商及金网络对于本案核心区及竞争区域整体、个案情况有过充分的交流，在此就不再重复展开进行列举与阐述，仅就可达成的共识点加以归纳，从而进一步在传播层面确立本案在市场坐标系中的位置。5《2008-2009年中国房地产策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网一、朝青板块状况归纳1、朝青板块——CBD引力下的东移趋势一方面这里基础相对薄弱，多为仓库、工厂和村田，土地供应量大且成本不高，对于开发房地产开发而言是一大利好。另一方面，交通改善如朝阳北路改善、青年路拓宽、朝阳路扩建等，终将CBD的热火不断向东延伸，而随着城市规划的东移，朝青板块的开发潜力在这两年也开始得到了集中释放。朝青板块上东板块东南板块6《2008-2009年中国房地产策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网、区域项目现状——各类楼盘杂处在通惠河以北、姚家园路以南、西大望路以东、东五环以西区域，汇聚了华贸中心、东区国际、华业·玫瑰东方、东恒时代、CASA、特区808、新华联丽景、华纺易城、珠江罗马嘉园、星河湾、国美第一城等20余个在售低中高档项目，也是这个整个东部市场开发最为集中的区域，而楼盘价位从项目的3800元／平方米到星河湾的单价16000元／平方米，跨度之大，选择面之广，投资方向之多都堪称京城之最。同时，虽然有星河湾、天鹅湾、逸翠园等高端项目已经或即将入世，在短时间内也难以改变这一板块长期形成的中档楼盘扎堆的印象，7000元/平米是一个心理价格的分水岭。7《2008-2009年中国房地产策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网、商业配套渐趋完善与亚运村、望京等早期居住区相比，朝青板块目前的配套设施还不太成熟，但随着今后房地产项目的开发建设、居住人口的大幅度增长、各楼盘配套设施的逐步完善，都将极大带动这个区域的商业及配套发展。如：华堂商场、易初莲花、东方基业汽车城、白云生活广场的“变身”、底商韩Show商城、青年汇东面据称将规划成为一个大型商业综合体。朝青板块关键词：升值潜力凸现项目众多差异跨度大8《2008-2009年中国房地产策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网二、东南部板块状况归纳1、发展迅速的两个区域——广渠门区域与四方新区广渠门、光明桥区域作为几十年来形成的大型成熟社区，其新兴房地产开发只是在近些年才陆续启动，主要是将区域内小部分危旧房或工厂用地进行拆迁改造目前新建项目分布在护城河西岸和两广路两侧。一些中高档住宅项目的陆续兴建，提升了这个区域的整体形象和房地产品质，改变了以往这一区域内缺乏现代高品质社区的面貌。代表项目：富力城/苹果社区/天之骄子/乐成国际/后现代城/金港国际/珠江帝景东南板块上东板块朝青板块9《2008-2009年中国房地产策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网二、东南部板块状况归纳1、发展迅速的两个区域——广渠门区域与四方新区CBD东南门户四方新区内的第三大住宅项目世纪华侨城是又一个近百万平方米社区，与山水文园、世纪东方城两大项目形成CBD东南门户支持性居住区的三足鼎立态势。加上四方新区正在建设中的近1平方公里的大型生态旅游公园、20年成树密林公园、窑洼湖公园、已经运营并扩建的燕莎OUTLETS购物中心、北京工业大学，以及将要建设的2008年奥运会球类比赛场馆等，在距CBD仅3公里之遥的东南区域，四方新区以鲜明的绿色生态、旅游休闲、商业、文化等特色成为对CBD置业人群的又一诱惑。代表项目：世纪东方城/山水文园/美景东方/北京华侨城10《2008-2009年中国房地产策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网、整体价格上涨速度渐缓，空间有限这两个区域的楼盘以两年以上的老盘为主，中高端项目的价格在04年市场状况良好态势下有迅猛发展，涨幅多在30%以上，原有价格优势逐渐弱化，而区域配套发展反而相对滞后，且近期大势低迷，价格上涨停顿，除北京华侨城、沿海·赛洛城两大新盘外，大多数楼盘成交明显放缓。东南板块关键词：大盘主宰价格优势渐弱11《2008-2009年中国房地产策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网三、上东板块状况归纳1、中端项目为供需主流，但上涨空间有限上东板快除毗邻丽都的几个楼盘，如阳光上东、晶都国际、瞰都·世界观外，其余楼盘受望京区域楼盘相对固化的价格影响，多在5000-7000元/平米均价之间。中高端项目除瞰都·世界观（现以达13000元/平米）外，上涨幅度非常小。上东板块东南板块朝青板块12《2008-2009年中国房地产策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网、板块整体形象较好上东板块受使馆区地缘影响，在加之上东概念的明确提出，良好的涉外形象逐渐得以树立，只要项目品质得以保障，是可以出现脱离板块心理价位的高端项目的，这一点是值得位于朝青板块的本案借鉴的。上东板块关键词：板块形象良好中高端项目价格上涨空间相对有限13《2008-2009年中国房地产策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网三区域比较：用较为形象的比喻来描述以上三个区域，呈现状况为：【朝青板块】——战国时代——格局混乱，乱世出英雄【东南板块】——三国时代——大盘雄踞，制衡而稳定【上东板块】——唐宋时代——相对繁荣，有外患压迫因此，如何使本案从朝青的混乱格局中胜出，同时抗衡来自另外两大板块的压力，是我们将要通盘考虑的。14《2008-2009年中国房地产策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网本案SWOT分析1、所处区域属中档楼盘聚集地，且朝阳路现状较为嘈杂，客户会产生一定的价格抗性。2、A5-9率先入市对于确立项目整体档次支持乏力。3、现有产品外观对高品质物业形象支持不足。4、南部铁路线将影响局部产品的销售。5、项目工期长，销售战线相对较长。6、均好性强的期房项目难以在销售初期给客户以强有力的打击。W1、整个东部市场供量巨大，除要胜出本区域外，还要面对其它板块的竞争压力。2、受国家宏观政策影响，中高端物业消费群体观望心态在一段时期内较为显著。T1、朝青板块缺乏规模化、高品质的综合物业。2、随着央视、北电东迁，带来大量的住宅、办公、商业的消费群体。3、如能利用好稀缺概念，可迅速树立市场口碑。O1、近CBD区域使得项目有着充足高质的客户群体。2、周边配套相对成熟，华堂有着良好的聚焦作用。3、与CBD的适度距离适宜居住。4、10000平米的中央景观区域内罕见。5、多功能复合社区各组团共同形成互补的亚环境。6、开发商有着稳健、良好的市场口碑。S15《2008-2009年中国房地产策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网目标客群分析“一个含混不清和面面俱到的品牌识别导致的结果是，几乎任何类型的消费者沟通都可能被认为是徒劳的。”——美国著名品牌战略专家DavidA.Aker基于以上原则，我们的客群研究对象应以在质与量上均能本案主体客群相符的范围内展开。A5-8具有17万平米的供量，且是整个住宅产品线中价格与品质最高的部分，主力客群、即传播的主体对象自然是以这部分客户为目标的。16《2008-2009年中国房地产策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网、目标客群轮廓素描以30-40岁为主，多为两口或三口之家，主要分布在东三环、东四环沿线，主要由四类人组成：企业公司高层管理人员、专业技术人员、国家机关、事业单位的干部和时尚白领，还有一部分是自由职业者。多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个相对富裕又看得见的阶层；关注国际化的经济、文化、政治潮流，因此对外语语境、语汇非常敏感；17《2008-2009年中国房地产策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网、目标客群轮廓素描因其知识背景及未来不可限量的高成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓爆发户或世家子弟等标签）相区分开来；对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；对长辈的健康及生活更为关注，并更加重视对子女的教育状况。18《2008-2009年中国房地产策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网、目标客群精确定义这个群体构成