思源_贵阳劲嘉地产_小河项目前期定位策划报告_116

劲嘉·小河项目前期定位策划报告呈：深圳劲嘉房地产开发有限公司1本案定位核心问题提炼2本案开发策略方向3全国可借鉴产品研究4本案定位及产品建议5本案成本及收益测算目录︱Index2本案定位核心问题提炼13定位原则开发目标解析地块条件解析市场问题核心问题总结4核心问题提炼¶定位原则开发商目标地块条件面临市场5核心问题提炼¶开发目标解析经济效益：在保证推盘销售速度的前提下，追求项目利润的最大化品牌效益：成功开发项目，在市场中树立良好企业品牌形象6本案地块开发条件：项目位于小河区长江路，长江路至今尚未修通（现已修至珠江路处，尚未修至本案处），因此本案周边配套匮乏，沿街整体形象较差。本案周边现有一些厂房设施，灰尘污染较为严重，且地块东侧紧临铁路，噪音污染严重。本案地块有一定规模，属于中等规模项目，但地块被山脉、水塘等自然地形分割较为零散，对开发规划有一定不利因素（共分割成了9块地）。道路条件较差配套匮乏铁路干扰核心问题提炼¶地块条件解析7核心问题提炼¶地块条件解析有利条件（S+O）：项目体量大，可塑性强，项目产品有突破空间，区域内在售大盘多处于清尾阶段；自然环境条件好，市场竞争项目缺乏如此优质的环境；项目位于小河中心附近，区域发展相对较为成熟，能吸引大量区域内外客户。不利条件（W+T）：地块不规整、分割严重，项目规划难度及复杂性高；铁路及地块周边环境影响项目形象；地块自身周边缺乏配套，地块周边成熟度低；市场供应量加大，各区域间竞争十分激烈。8高压线分割水库分割道路分割山体分割1号地块2号地块3号地块4号地块5号地块6号地块9号地块7号地块8号地块核心问题提炼¶地块条件解析9区域外市场：贵阳房地产市场已经形成以两城区为核心，金阳新区为新生龙头，小河区、乌当区、白云区为市场均衡的局面。两城区由于土里存量及地块规模限制，市场已经逐步趋于平缓，量小价高是其显著特点，以金阳新区为代表的各郊区大规模住宅群已在贵阳的房地产发展中成为趋势，各周边区域以其不同的特色已对中心城区形成合围之势，且周边区域间竞争也异常激烈。另外三马片区、渔安井片区、太慈桥片区等相对落后的片区也将进行开发，加入未来市场区域竞争。核心问题提炼¶市场问题10竞争优劣：金阳新区利用政府政策导向，房地产行业快速发展建设，已占据主导市场份额，乌当区利用自身与两城区距离较近的优势，发展区域特色项目，白云区在各周边区域中无优势可言，因此发展较缓。本项目所在区域小河区则利用开发时间早、区域配套相对成熟、距两城区距离较近的优势，已经发力成为现今仅次于两城区、适宜居住的成熟片区，但从市场大的发展方向上看，区域发展速度放缓，竞争较金阳新区偏弱，竞争压力加大。核心问题提炼¶市场问题11郊区新生主导力量传统中心区域郊区化发展最早区域郊区城市遗忘区域郊区特色发展区域世纪城中天托斯卡纳山水黔城保利云山国际保利温泉新城核心问题提炼¶市场问题12区域内市场：小河区区域内市场目前存在着两种市场竞争格局，一种是规模大盘之间的产品、价格竞争，另一种是中小规模项目的地段、价格之争，从本项目的属性来看，属于本区域边缘规模大盘，其竞争类型属于第一类。核心问题提炼¶市场问题13竞争优劣：在整个区域内可与本项目形成竞争的现有项目应属，山水黔城、兴隆珠江湾畔、大兴星城等项目，山水黔城开发时间较早，社区成熟度高，其入住后户籍归属南明区，且产品设计特色突出、优势强，其中高端大盘优势明显，兴隆珠江湾畔则属于自身产品有一定特点，但价位相对较低，较为经济实惠的项目，大兴星城由于其位置及交通原因，其采用的是低价销售策略，属区域内大规模项目中价位最低的项目。从本项目的现有地块条件来看，区位较接近于兴隆珠江湾畔，但自身自然环境在区域内佳，地形地貌丰富，对地块规划产品的可塑性较强。核心问题提炼¶市场问题14山水黔城珠江湾畔本案大兴星城核心问题提炼¶市场问题15区域环境：小河区属贵阳房地产行业郊区化发展的较早区域，有较好的区域行业发展环境；整个区域配套成熟度较高，生活便利性较强，适宜居住区建设；距离市中心较近，有较多的人气，客户资源丰富。市场环境：区域间市场竞争较强，小河区在各郊区区域竞争中处于中游位置，优劣势较显著；区域内市场现有在售项目多以中小项目为主，规模型项目多处于销售收尾阶段，对本案影响相对较小，本案在明年将会成为区域内又一标杆大盘，本案规模优势明显。开发环境：本案的区位稍偏，地块自然分割较为严重，项目后期规划的创造性偏弱；项目的自然环境佳，地形丰富等特点可以对前期规划有倾向性打造，便于找到各类型产品的核心卖点。核心问题提炼¶总结16开发策略：区域地位、市场环境、竞争形势已经摆在眼前，我们所要做的首先是跳出区域内竞争，紧追市场热销点、填补市场空白点！如何定位：贵阳市场上现已出现了众多产品风格的项目，可以说产品线已十分丰富，这也为后来项目出了难题，什么样的项目产品才能引爆市场？产品方向：我们认为在找准产品切入点的同时，赋予产品更多精神层面的附加值是后续项目的破冰之路，那么从房地产开发的各类形式来讲，生态度假型地产可以说是现有市场的一个空白点！核心问题提炼¶总结17本案开发策略方向218开发战略定位策略物业发展策略19开发策略方向¶开发战略本案核心问题的凸显，为寻找开发策略方向点明了指向灯：从开发战略的高度上看，区域间的竞争大于区域内竞争，因此文案需要主攻的是区域间的竞争，那么如要集中火力，就需要先解决后顾之忧，摆脱区域内竞争就成了前期战略的侧重点，从产品力入手跳出区域竞争紧跟市场类似开发条件的热销产品20开发策略方向¶定位策略这样一块既成规模、又分割零散的土地，我们如何将其价值提升至最大化呢？跳出区域竞争本案打造产品差异化利用项目内资源根据各个分割地块不同价值，对产品进行差异化打造，力求形成区域内在售项目的标杆产品。充分利用项目内部资源，围绕现有优势资源对项目进行价值体系打造，创造出核心价值点。21开发策略方向¶定位策略怎样把握好项目现有条件，明确定位策略，达到土地价值的最大提升，成为开发战略的延续……根据本案的地块特点，我们制定了四种土地价值提升策略：容积率拆分市场差异化优质产品开发节奏22开发策略方向¶定位策略容积率拆分将项目地块拆分（已自然分割成9块地），在保证项目整体风格统一、规划协调的基础上，对每块地单独确定容积率，并根据每块地的价值及所确定的容积率来确定合理的产品类型。容积率拆分的好处：能够根据每一块地的形状、地形地貌、周边自然环境、交通环境等，打造适合每一块地的产品类型；对确定开发顺序、开发节奏等提供了有力的基础。23开发策略方向¶定位策略市场差异化在现有区域竞争市场中，走多元的差异化战略，不仅仅从产品类型方面打差异化，并需要在营销策略手法、产品形象包装、开发节奏节点等方面走差异化策略。产品类型差异化：根据容积率拆分原则，统一整体规划建筑风格，产品类型走多元化定位。营销策略差异化：根据市场的变化与需求，竞争对手的推售策略，从产品推售顺序、户型销控范围、地块卖点提炼等方面做差异化营销策略。形象包装差异化：根据不同阶段产品的推售，做阶段性的包装策略，与同期市场竞争项目做差异化、品质化形象包装。开发节奏差异化：把握竞争产品的节奏变化，寻找市场空白点，准确合理的确定项目的开发节奏。24开发策略方向¶定位策略市场特色化近郊典型项目及其引爆点项目名称世纪城保利温泉新城观山湖1号金阳新世界产品风格现代地中海中式后现代后现代市场引爆点规模大、性价比高异域风情、温泉度假酒店湖景大宅临近行政机关、未来CBD核心市场热销项目都有自己独自的特色，形成了市场引爆点；在市场中能够有一种不同的声音，给产品赋予新的精神内涵；从市场优质产品的追随者逐渐转化为新生特色项目的领军者。25开发策略方向¶物业发展策略根据各分割地块的不同地块价值，依照容积率拆分原则，打造多元化产品。树立区域产品标杆：对区域外和区域内市场各项目进行分类汇总，设计市场热销产品，并寻找市场产品空白点，树立高端产品形象。聘请知名景观规划公司设计总规：聘请知名设计公司对项目进行精细规划设计，力求从产品上提升每块地的价值，并为项目后期营销推广树立设计品牌价值。26开发策略方向¶物业发展策略丰富项目物业类型：根据地块价值及容积率拆分，丰富物业类型，扩展项目客户阶层。根据市场合理搭配户型面积：对市场进行充分调研，打造客户喜好最多的户型、需求量最大的面积区间。27开发策略方向¶物业发展策略在物业类型分布、户型面积区间、各类型产品形象及价值确定后，寻找出各类产品的市场切入点，制定项目开发节奏及推盘周期。部分高端产品率先入市：为拔高项目形象，建议项目内部分度假公园示范区及其周边高端产品率先入市，形成市场热度及项目在客户心中的高端品质，并提高客户对项目价格预期度，再以较低于客户心理预期的价位入市热销，形成项目形象、市场热度及快速回款滚动开发的三赢局面。28开发策略方向¶物业发展策略中端产品续势进入扩展客户面：续接高端产品烘托出的项目形象，推出项目内中端产品，扩展项目市场接受度，引入中低层次客户，形成持续热销。后续中高端产品拔高项目利润：保留部分中高端产品至后期开发，在前期产品推售的良好市场氛围烘托下，项目价位逐步提升，后期推售高端产品创造项目最大利润值。29全国可借鉴案例330深圳华侨城杭州中能浪漫和山贵阳保利温泉新城对本案定位的启示31案例借鉴¶深圳华侨城项目基本情况：占地面积：450公顷土地使用：东南面建成区约320公顷，（其中旅游用地约130公顷）中西部在建和待建区为130公顷；现状人口：40,000人规划人口：70,000——80,000人城区主要功能：居住、旅游、商务32商贸用地居住用地旅游、绿地文教、卫生水面工业用地体育用地华侨城总体规划示意图案例借鉴¶深圳华侨城33用地性质占地面积（公顷）占地比例%旅游休闲用地其中主题公园、景区14231.56其它休闲空间（含水面、山体）32.87.29居住用地及配套16135.78商业用地439.56文体用地40.88道路交通用地42.29.38工业用地214.67其它40.88合计450100土地利用基本情况一览表案例借鉴¶深圳华侨城34华侨城人行系统规划示意步行系统燕含山燕栖湖天鹅湖雕塑公园雕塑走廊西部走廊深圳湾填海区康佳科技广场玫瑰广场中心商业区生态广场波托菲诺西部中心区东部中心区已建公共区域待建公共区域案例借鉴¶深圳华侨城35总结：华侨城旅游主题地产是华侨城综合社区的一个组成部分，为综合社区开发注入了鲜明的主题；社区综合开发作为崭新的土地运营理念，超越了单纯的地产开发模式，它提供给居民的是整体的生活环境，而不仅仅是居所；社区综合开发突破了单一功能主义的藩篱，社区各功能要素之间相互协作，能形成统一、完善的社区生命有机体；社区综合开发不是各要素的简单堆砌，开发商不仅应具备优秀的建筑和城市规划知识，还要熟悉各要素所属领域的专业知识，掌握系统论，具备社会学眼光；在房地产开发竞争激烈、无序的背景下，社区综合开发能使城市避免过细的条块分割，有利于保证城市形态的完整性，符合社区、城市的可持续发展；社区综合开发适合城市化进程的需要，是一次土地价值不断被发现的过程，绿色、生态、协调、发展将是永恒的主题，它给城市带来了巨大的增值机会。案例借鉴¶深圳华侨城36案例借鉴¶杭州中能浪漫和山37案例借鉴¶杭州中能浪漫和山首期开发资源最佳的地块，树立形象和品牌，带动后期开发。项目背景：具备良好的区位资源和景观环境资源；位于相对不成熟的区域，区域各项基础设施配套不完善；项目启动模式：以最具景观优势的地块作为启动区，一举奠定项目市场形象；通过社区商业配套设施的完善提供基本的配套项目；后续开发：通过项目品牌，逐步带动后期产品开发，产品档次相对降低；最后一期开发电梯洋房，高形象对项目进行完美收尾。38案例借鉴¶杭州中能浪漫和山39充分利用景观资源，树立形象，一举走高，后期逐渐回归。首期启动强势资源区域，树立形象标杆资源环境一般区域的中高端产品后期项目提高土地利用率稀缺资源，建立区域