绿地下阶段推广策略6-8月(NXPowerLite)

绿地·原盛国际6-8月推广方案钧城地产2009年5月25对当下市场的研判经历近一年多的需求积累，09年3-5月郑州楼市迎来春天，主力是住宅刚性需求。郑州2009年3月商品房不同类型成交备案面积比例分析0%20%40%60%80%100%商业用房88552450111127154036032332322119办公用房560736859001974029356119商品住宅8434848034513160335435341248126052128801全市二七区管城区惠济区金水区郑东新区中原区09年3-5月郑州楼市总态势2009年4月郑州市各物业类型广告投放比例94.10%0.97%0.97%2.95%住宅商铺公寓写字楼一直以来，郑州楼市的主力声音是住宅。09年的3-5月同样不例外。具体到写字楼市场，有以下特点：1、3月份写字楼市场集中放量，全市成交套数349套，成交面积56000平米，成交均价4356元/㎡。2、4月份以后，市场热情较大下降，4月全市成交面积36000平米，环比下降36%。3、郑州写字楼市场的主力买家，从人数上讲，投资客仍占主体。近三月来，写字楼市场销售套数最高的两个楼盘，裕鸿国际和原盛国际都是纯粹的投资型写字楼物业。4、进入4月后，郑州多家办公物业纷纷效仿裕鸿国际，进入价格战的行列。紫荆山方圆创世4180/㎡元起。郑东CBD景峰国际5080元/㎡起。郑州写字楼卖成住宅价。5、参考原盛国际成交客户分析，归纳写字楼投资客的共性投资客年龄集中在30-45之间：第一：30-35岁的客户比例39%，70年代末生人，新晋成功的人群。如国企中层经理、政府机关的新晋科长等。第二：36-45岁的比例48%。他们是60年代末——70年代初的生人。已迈入成功阶层。如政府机关的处长、老资历的中层领导、中型企业的法人等等。5、参考原盛国际成交客户分析，归纳写字楼投资客的共性投资客的文化层次相对较高，集中在大专以上学历。5、参考原盛国际成交客户分析，归纳写字楼投资客的共性无论从原籍还是现住址分析，写字楼投资客主力为本地人。5、参考原盛国际成交客户分析，归纳写字楼投资客的共性原盛国际客户购买原因前四位依次为：升值潜力+地段+交通枢纽+地铁归纳起来就是基于未来交通便利基础上的区域升值前景。5、参考原盛国际成交客户分析，归纳写字楼投资客的共性原盛国际客户购买原因：基于未来交通便利基础上的区域升值前景。裕鸿国际购买原因：现实可见的投资回报+安全+低投资门槛郑州写字楼投资客素描年龄：30-45学历：大专以上职业：私营业主+公务员+国企中高管区域：本地客户购买原因：升值回报（现实回报+升值预期）低投资门槛安全投资对于原盛国际的启示：原盛国际的短板在于位置相对偏僻，现实成熟度低。导致安全性和即时利益刺激度差。现场来客量差（裕鸿国际除广告力度大吸引来客外，更多倚仗现场户外的大量路过人群。）虽然裕鸿国际和原盛国际属于完全不同性质的投资楼盘，裕鸿国际连续半年一直是郑州写字楼销冠、媒体投放冠军、超高的性价比，优越的地段位置，完全成熟的商业商务氛围，投资安全，回报确定……除了未来潜力、开发商品牌以外，裕鸿国际比之原盛国际，确实高出一筹。但市场事实是，唯此两家办公物业领郑州写字楼投资市场。所以，学习竞争对手，才能与对手竞争。原盛国际后期推广发力方向1、线上推广：增强公信力（借力政府、媒体），增强客户安全信心和未来预期。2、地理位置无法改变的情况下，加强渠道推进。客户不会主动走到现场，我们应想方设法让项目传达到投资客群活动区域。3、学习裕鸿国际推广中的策略统一性。裕鸿国际自去年推出市场以来，诉求核心从未偏离过“性价比”主题。原盛国际则应紧扣“交通升级区域升值”主核心不动摇。4、案场小型公关活动：主要作用为准客户逼定，长期坚持，至少每两周一次，内容和形式均可从简。如：理财大讲堂（股票分析、合理避税、商业物业投资讲座）、高铁视听观摩、国家政策宣讲、专家剖析等等对未来的预测市场舆论5月22日，《大河报》《郑州晚报》等多家本地媒体头版头条新闻报道：经国务院批准，郑州地铁6月6日正式开工。整个郑州，6月将再掀一轮地铁舆论。作为距离地铁口最近的纯办公物业，原盛国际再次迎来一次市场机遇。但根据国内发达城市如上海的经验，地铁作为一个全新事物，只有在真正形成路网后，优势才会全面爆发。所以，地铁将作为6月宣称主题。《郑州晚报》5月15日封底报道：徐（州）兰（州）高铁（郑州到西安段）河南境内铺轨完毕，完成投资超500亿，国庆试运行。高铁已切实来到郑州，虽然项目500米之遥的综合交通枢纽近期仍无法投入使用，但其承载的高铁概念已不再是纸上谈兵。高铁宣称，势在必行。促进项目销售的进展，市场需要新亮点。第二栋MONO的推出，乃至准甲的推出，提价不可避免，当价格优势不复存在，项目需要更高层次、更深内涵的品质支撑。全年的销售任务完成，整个项目的利润要求，都让提升项目品质，挖掘项目更核心利益成为必然之路。项目预测地铁主题作为阶段主打，高铁主题作为长期策略方向。所有推广步调在推广主题统领下科学推进，同时在特定阶段、特定渠道和销售道具的运用上，应该具体问题具体分析，提升整体品质的同时，必须兼顾即时的销售促进。小结6-8月推广主题安排节点划分6.46.257.238月底地铁动工主题高铁强销推广线推货线MONO第二栋推出准甲推出高铁主题入市MONO强销6月：政府舆论切入，再掀地铁热潮你所见，只是财富冰山一角！——郑州地铁，6月6日正式动工。7月：历史变革角度切入，有史有据避免自卖自夸郑州高铁，已来到你身边！——100年郑州兴盛史惊天规律：50年，一巨变。8月：高铁划时代意义，完善项目价值体系高铁加速度财富核聚群——中国首倡高铁交汇站写字楼8月后：完成高铁对物业价值的极大提升，强销错过。再等50年——中国首倡高铁交汇站写字楼火热销售主题阐述从地铁到高铁，从历史到现实世界，从高铁面市到市场追捧……挖掘项目核心价值，差异竞争，占位市场空白点：速度引爆财富统领项目整体价值体系：写字楼、商业物业终极目标——财富+速度综合交通枢纽的根源意义是各种交通方式的零距离整合，由此带来周边区域在整个城市布局中的重新定义。此深层意义由一个项目、在较短时间内，很难达到概念明晰，舆论强势。比较综合交通枢纽中的7种交通方式，高铁无疑速度最快，最具外向性和最大前景。换言之：高铁是综合交通枢纽中最具划时代意义的核心组成部分。推广主题分别以地铁、高铁为突破点，更利于建立鲜明形象。同时不会忽略综合交通枢纽在零距离整合交通方式上的意义。主题选择说明：广告，归根结底，为销售服务。高铁概念是为整体项目服务，需要较长一段时间去建立、完善。在高铁价值体系完善前（8月之前），高铁宣传不能立竿见影促进销售。现实是，销售任务不能因为推广的特殊性而大幅降低。为完成阶段销售目标，三个途径弥补：1、保证部分媒体（经三路、紫荆山户外、现场工地围墙等）相对独立，作为日常促销广告，继续性价比宣传。2、保证案场每两周至少一次小活动，配合销售人气和逼定。3、阶段性推广，随着市场大势或者突发公共事件，随时加入阶段的推广主题。不是题外话：一味追求统一，是个伪命题高铁（综合交通枢纽）大旗打出后绿地·原盛国际的项目价值体系简述中国高铁第一交汇站+绿地·原盛国际综合交通枢纽+38万㎡纯商综合体（高铁+地铁+轻轨+公交）（写字楼+商业+酒店）高铁加速度财富核聚群（绿地·原盛国际全新价值体系构建）绿地·原盛国际商务地段：综合交通枢纽尤其是高铁交汇站铸就城市新核心区（集合大郑东起步区、CGD、中部门户）商务出行：高铁速度、地铁快捷、综合交通枢纽整合交通资源商务形象：500强企业出品、高铁门户写字楼、纯商综合体（不含任何住宅部分）、高品质建筑商务效率：四大运营服务中心、高速电梯、准甲配备、纯商全业态聚合（酒店、商业、多档次写字楼）物业品质投资价值对投资者而言。区域潜力、投资价值（包括性价比）以及开发商实力保证是购买信心源泉。综合交通枢纽，尤其是高铁，对本案的投资价值具有决定性的意义。创座、MONO都属于满足此类需求的产品。对自用购买者而言。物业品质是根本，投资价值是锦上添花。后期准甲的推出，在具备投资属性的基础上，自用属性增强。一、自身品质有较大提升；二、随着综合交通枢纽的投入使用，尤其是地铁、高铁的通车，带来片区逐渐成熟，自用具备实现条件。三，售价的提升，客观上一定程度削弱投资属性。准甲的客户将更多的转向自用客户。总而言之不管是投资保值升值、出租获利，还是自用的商旅出行、商务效率以及商务形象等问题，高铁（综合交通枢纽）对本案都具有决定性意义。线上推广执行6月阶段推货推广核心渠道投放时间投放选择主题内容安排销售信息Mono商务你所见，仅是财富冰山一角郑州地铁正式动工报广6.4封底整版软文你所见，仅是财富冰山一角——郑州地铁正式动工76~156平米MONO商务坊全城热销6.11主题同上6.18主题同上户外6月初发布地铁口50米纯写字楼短信随时地铁开工前及开工后的周四、周五6月6日，郑州地铁正式动工。绿地·原盛国际，地铁口50米，纯写字楼。广播6月初地铁专题广播网络6.6-月底6月6日搜房网专题炒作地铁变革城市商务版图郑州地铁写字楼时代，今天开工封面双通封面双通6.4封底整版——地铁专题平面户外平面示意搜房网专题炒作网络专题内容架构版块1：地铁，一种改变城市的交通方式版块2：世界地铁进化史香港，一座地铁上盖城市版块3：中国地铁先驱上海徐家汇，因4条地铁线改变历史版块4：郑州的地铁商务时代版块5：绿地·原盛国际，地铁口50米纯写字楼7月阶段推货推广核心渠道投放时间投放选择主题内容安排销售信息Mono商务第二栋公开郑州高铁，已来到你身边报广6.25封底整版郑州高铁，已来到你身边MONO商务坊新品推出7.2封面双通3跨通3软文郑州VS铁路100年惊天规律7.9封面双通郑州高铁，已来到你身边绿地原盛国际，中国高铁黄金交汇站写字楼户外7月10-8月底中国第一高铁交汇站写字楼距郑州交通枢纽（新火车站）仅500米短信随时7.2前100年郑州的惊天规律……7月2日详见《*****报》封面详询68085555/33337.2之后没有铁路，郑州会如何？绿地原盛国际，以史为鉴，以中国高铁第一交汇站写字楼，共建大郑州。网络7月2日-8月底搜房网首页广告+专题炒作：50年。一巨变。郑州高铁，已来到你身边报纸重磅——头版标准尺寸双通栏报纸——内版异型跨版通栏一（报社没有用过的尺寸）报纸——内版跨通二报纸——内版跨通三报纸——软文效果示意-保持强烈的新闻属性，同时通过固定版头元素区别户外平面示意7.2搜房网专题炒作网络专题内容架构版块1：火车拉来的郑州100年繁盛史版块2：世界高铁进化史日本新干线催生环太平洋工业带南特30年飞驰在欧洲高铁轨道上版块3：中国高铁加速度世界500强进驻亦庄，盖因一条高铁国家政策导向——中国中长期铁路网规划中国高铁建设一览版块4：郑州，高铁交汇，中国铁路心脏不容撼动版块5：绿地·原盛国际，中国高铁时代第一交汇站高铁时代全新时空概念，改变中国经济旧版图中国高铁第一交汇站，郑州城市新核心正在奠基高铁，全新商务出行方式，商务效率的历史性变革8月阶段推货推广核心渠道投放时间投放选择主题内容安排销售信息Mono商务强销高铁加速度财富核聚群中国首倡高铁交汇站写字楼报广7.238连版重磅高铁加速度财富核聚群MONO商务坊热销准甲即将推出7.30封面双通绿地原盛国际，中国第一高铁交汇站写字楼8.6封面双通绿地原盛国际，中国第一高铁交汇站写字楼户外延续前期中国第一高铁交汇站写字楼距郑州交通枢纽（新火车站）仅500米短信随时没有铁路，郑州会如何？高铁通车后，郑州又将如何？绿地原盛国际，以史为鉴，以中国高铁第一交汇站写字楼，共建新郑州。网络7月30日搜房网首页广告+专题炒作：50年。一巨变。郑州高铁，已来到你身边7月23日，报纸8版重磅：全面传达高铁价值，同时避免阅读纯广告的反感心理P1（报纸专题策划）中原地产高铁时代，疾驰而来绿地半版硬广：高铁加速度，财富核聚群P2（硬广）世界已因高铁而改变，郑州呢？P