绿城玉园_山东青岛胶州项目整合推广策略_179PPT

实现绿城品牌的升华达成主动的愉悦销售引领千年古城的复兴创造全新的胶州理想本案愿景：无论市场竞争的客观要求使然，还是城市与企业的主观作为使然，都决定了本案如果以常规视角、常规模式、予以常规操作的话，是不可能取得全面成功的。实现理想面临什么？如何站位？站在全面的高度才能全面地审视我们要分析的三个层级：城市发展与市场形势——企业理念和品牌剖析——项目解读和产品研究——市场品牌项目带着本案的愿景，让我们先来全方位审视市场、品牌和项目。城市发展与市场形势一个有希望的城市——有历史传承可追溯；有未来发展可规划；有消费基础可支撑1、千年古埠，历史辉煌胶州是华夏文明发祥地之一，有着4500多年历史，唐朝设立板桥镇，唐宋时期发展成为全国五大商埠之一、长江以北唯一的通商口岸，素有“金胶州”之美称。胶州人杰地灵，至今保留了世界闻名的新石器时代集大汶口文化、龙山文化于一体的三里河文化遗址，西汉祓国旧址，明代养马城“牧马城”遗址，清代著名书画篆刻艺术家、被列为“扬州八怪”之一的左笔高手高凤翰故居旧址，以及大量的古葬墓、古庙宇和金石碑刻、书画诗文。民间艺术源远流长，具有300多年历史的“胶州大秧歌”驰名中外，全国保留剧种胶州茂腔及民间戏曲、剪纸绘画等也都在国内外有一定的艺术影响力，胶州秧歌和胶州茂腔同时入选国家第一批非物质文化遗产名录。城市发展——胶州城市解读如何借助城市的历史文化资源增加绿城品牌与项目的人文附加价值？2、在拥湾发展格局中地位重要，但仍缺乏关注青岛“环湾保护、拥湾发展”城市发展战略的确立给地处胶州湾腹地最开阔处的胶州带来了重要发展机遇，在一城四区两翼的城市发展大框架下，胶州确立了一个核心（新城区中心区）和三大平台（胶州湾产业新区、少海新城、青岛胶州湾国际物流中心）的建设步伐。要在未来发展成为半岛枢纽、制造基地、千年商埠、宜居城市。但在不少青岛人的眼中，胶州的投资价值却不如拥有海景资源的胶南，从两市房地产市场的发展状况就可以发现，胶南的投资购房所占比例远大于胶州。市场对胶州尚缺乏正确的认知和足够的关注。城市发展——胶州城市解读如何借助对胶州城市发展的作为来让绿城品牌迅速而无抗性地落地胶州？古埠——金胶州——小县城——县级市——中心城市发展没落再发展一个冷土向热土蝉变的拓荒时代——开拓者肩负着升温市场、引领市场、拓展市场、规范市场的全面重任1、市场尚处于初级阶段，发展平缓；从2005年开始，随着新城区开发，胶州市政府南移，以及青岛市重点工业园区迁至胶州，胶州房地产市场出现缓慢发展。2005-2007年，持续增长。2007年后，青岛市出台“环湾保护、拥湾发展”的政策暂时没有给胶州市带来新的突破。2009年1-11月，胶州商品住房銷售11220套，面积104.39万平方米，销售金额29.3亿元，销售均价2806元/平米，相对2008年无论销量价格都有所下降。整体变化不大。市场形势——市场特点扫描：胶州市历年商品房销售价格走势（元/平米）1187150022222697284728802806050010001500200025003000350020032004200520062007200820092、整体市场热度不足，无大牌进驻，也缺少投资炒房；既没有开发区、胶南的海景资源，也没有城阳的便利交通。胶州房地产市场目前基本上依靠本地及常驻人员的购买。市场相对平静，就近购买、表层品质比较、价格比较等初级市场购买形态，在这里依然是主轴。没有大牌进驻带动、更没有跟进的职业炒家。市场形势——市场特点扫描：2009年降价销售40%投资，60%自住时代国际广场自住90%；投资10%投资7%自住93%；自住100%投资：8%；婚房3%；改善型自住89%投资100%置业取向20万总价，投资定位御龙广场尾盘，无特别策略仕府名苑尾盘，无特别策略百强·新世家尾盘，无特别策略三里河花园市场返租计划，增强投资需求水岸府邸营销手段项目2009年降价销售40%投资，60%自住时代国际广场自住90%；投资10%投资7%自住93%；自住100%投资：8%；婚房3%；改善型自住89%投资100%置业取向20万总价，投资定位御龙广场尾盘，无特别策略仕府名苑尾盘，无特别策略百强·新世家尾盘，无特别策略三里河花园市场返租计划，增强投资需求水岸府邸营销手段项目1、市场需求基本处于饱和状态，需要新的刺激，新城区市场去化能力尚低：市场放量合理，但储量丰富。新城区各项目的兴建，从2005年胶南市新城区开发开始，但到目前为止，大部分项目仍未完成开发周期。2009年胶南新城区房地产市场整体去化量不足1800套，市场消化能力较低。2010年随着新城区的认同进一步增加，以20%增幅计算，市场消化能力大概在2000套左右。相对于绿城2010年营销目标相当于垄断新城区市场6-7成；若以总价区分对应的产品区间，则近乎完全垄断。09新区主要在售项目销售量水岸府邸400套时代国际中心500套三里河花园80套百强·新世家140套仕府名苑50套皇骐河滨华庭100套御龙广场200套合计1470套如何在严峻的去化形势下最大化占据市场，实现10月8亿的销售目标？市场形势——市场容量扫描：胶州市历年商品房销售走势（万平米）68.977.2104115.3139.7119.8104.360204060801001201401602003200420052006200720082009（1-11月）3、胶州相对独立，受宏观市场影响不大2009年胶州房地产市场整体销量有所下降，与整个宏观市场的格局大相径庭；尽管有拥湾发展、工业园区入驻等因素，但以本地人消化为主的当地市场保持均衡，无太大波动。必须激活市场，促进胶州房地产市场的成熟，并进而吸引外来投资。市场形势——市场特点扫描：楼盘水岸府邸御龙广场时代国际中心形象定位绿色生态情景园林社区酒店式公寓国际化生活品质的引领者主推卖点区位：紧邻市政府、三里河公园园林：突出运动、自然、健康、生态为一体精装投资公寓位置好商业配套齐全20万低总价一个拥有高档住宅、国际风情商业街、五星级酒店和商业附属设施的综合性建筑群。主力户型120-150平米50平米左右50-300平米均价4700420045002、特色楼盘销售情况比普通楼盘要好：水岸府邸、时代国际中心、御龙广场是09年胶州新城区销售效果最好的三个楼盘，而通过对其项目特点进行分析，三个项目都有其鲜明的特色：1、水岸府邸，紧邻市政府，且内部园林景观规划效果较好，大盘风范使其成为胶南新区的领袖式楼盘，2、时代国际中心在形象上更国际化更现代，打造国际化生活品质引领者，3、御龙广场为酒店式公寓，以20万左右的低总价，引导区域投资市场。如何让项目在其之上，完全跳出同质化竞争？市场形势——市场容量扫描：1、这是一个有历史传承，有发展前景的城市，如何让客户认知城市，并对其市场产生信心？2、面对一个处于初级阶段、投资少、发展平缓的市场，如何引爆区域市场，炒热新城板块？3、市场容量有限，去化速度缓慢，如何赋予项目更多价值，脱离竞争，占据最大化市场份额？市场小结：启示：只有达成城市内涵、品牌内涵、产品内涵的契合，才能够有效地解决以上问题，绿城是最合适的拓荒者。企业理念与品牌剖析审视企业——三大视角看绿城“三大视角”融入城市看绿城——融入建筑看绿城——融入人居看绿城——审视企业——城市观创造城市的美丽——将绿城的理念融入为城市的风貌15年发展历程，34个城市留存精彩杭州、宁波、温州、湖州、绍兴市、舟山、台州、临安、桐庐、淳安、海宁德清、长兴、上虞、绍兴县、新昌、象山、慈溪、诸暨北京、上海、合肥、长沙、青岛、济南、南京、无锡、南通、郑州、乌鲁木齐海南陵水、大连……绿城在用自己的行动为城市发展树立一种理想主义信仰为城市人居坚持一种理想主义追求为城市文明义务进行理想主义传播绿城理念与城市发展是无缝嫁接的审视企业——建筑观绿城理念是造精品而不是玩概念，是有实体支撑的15年成长过程中，绿城始终坚信“讲正义、走正道，得正果”，坚持以“人文主义理想”为指导，坚守社会责任与义务，秉承“真诚、善意、精致、完美”的核心价值观，以“为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富”为企业使命，致力于为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化及人文环境，为城市和历史留下优秀的建筑作品。别墅、多层、高层、平层官邸；无论哪种形态，绿城始终坚持高品质的追求，为建筑赋予生命高端品质，值得信赖——用绿城的精品树立为人居的典范审视企业——价值观绿城理念是科学服务注重信誉，是有真实口碑支撑的折服市场的绿城、折服同行的绿城、折服专家的绿城■2005年，很多投资者一夜白了头，绿城产品价格仍然上涨！■2006年，有人欢喜有人忧，绿城仍是上行曲线！■2007年，市场皆大欢喜，绿城又是其中的佼佼者！■2008年，全球金融危机，绿城依然优雅、淡定、自信！……■85％的客户满意度■88％的客户忠诚度■91％的客户推荐度34座城市，96个物业，数据是对绿城最好的检验；绿城对城市理想主义的追求正契合胶州城市发展的需要；绿城对建筑锤炼的精神正契合胶州初级市场发展的需要；绿城对人文的关怀正符合提升胶州人居价值观的需要。通过本项目实现绿城的城市理想，也实现胶州市场“感受绿城——认知绿城——相信绿城——传播绿城”的过程，即达到了用绿城价值带动项目销售，让项目本身诠释绿城理念的双赢战略。项目在城市使命和品牌使命的双重实现下，才会建立更深层次的价值。企业小结：项目解读和产品研究审视项目——区位1、具有一定的区位优势，但从当地人眼中位置略逊于水岸府邸。项目位于胶州市政府机关办公大楼一路之隔的北侧，属于新城区的中心区位。审视项目——规模2、规模属于胶州前所未有的超级大盘，是大型的城市综合体项目。项目规划用地面积约56万平，总建筑面积约120万平方米，共分五期开发。审视项目——品质3、本项目将是胶州高端住宅的标杆型项目。项目融合绿城精品产品系列，是集绿城十五年之大成的高端项目，也是胶州市场上的顶级形态产品。审视项目——底蕴4、本项目将是承载胶州千年历史文化积淀的收藏品。项目北侧还规划有仿宋商业街，沿袭胶州城市文脉，提升区域文化价值。项目从区位、规模、品牌、产品、配套、管理等各方面均有一定的优势，但如果仅仅站在这个高度，当售价也大幅高于其他项目时，之于市场而言，同样也可能面临着同层次竞争的局面。因此，赋予项目更多产品外的附加值和高深层次意义，才是项目真正区隔其他产品，跳出同质化竞争，最大化占领市场的关键所在。项目小结：所以，结合上面对市场、品牌、项目的综合思考，我们项目的定位高度是——“从内涵角度、从健康舒适角度、从可持续发展角度”三大角度出发，精心塑造了一个“有传统继承、有城市发展意义、有长久建筑身份”的城市地标与高端住宅。项目定位：产品的灵魂所在将成为打击竞争对手、领先同类产品的关键深层次的城市发展内涵与企业理念内涵的双支撑，这将是胶州第一个真正的“城市高端产品”，与所有胶州本地项目均形成质的区别。是与都市接轨、与品质接轨，与理想接轨的人居典范，是同类产品的“三个代表”。城市进阶背后的终极理想主义百万大盘、绿城精品集合、城市综合体对位产品[尊重人文审美，契和城市气质我们的推广调性有社会责任感的有城市精神的有人居内涵的有大盘气度的有绿城气质的有历史传承的有文化积淀的有江南风韵的有胶州遗风的有都市现代科技的对位品牌深层次的社会、城市、品牌意义找寻城市骄傲，引领城市复兴、诠释绿城理念形象定位：感受到城市的未来融江南神韵胶宋遗风传承城市文化的亲切感引领城市复兴的使命感源自城市内心的张力源自精品理念的传承我们的产品印记：云溪南岸，玉园天成解析：项目区位与价值的结合，前半句以文学性的语言说明区位的同时奠定了项目的人文基础，后半句是对项目的综合价值总结，有集绿城十五年之大成，千锤百炼之精品的深意。备选：云溪南岸，一园倾城引领一个城市的复兴由此，我们提出本项目的核心概念及主题推广语——为了让项目的综合价值得以体现，我们建议本项目的案名为：绿城·玉园解析：玉园，作为胶州市新城中心区无可比拟的高端大盘，既体现出了