罗兰贝格-公司战略如何制定

-1-SHA-4309-04751-01-10-xRolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–SãoPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich如何制定公司战略–研讨会–德隆集团浦东，一九九九年八月二十日-2-SHA-4309-04751-01-10-xThisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger&Partners.内容页码1.战略相关术语的定义和作用32.公司的战略93.如何制定公司战略194.制定战略的几种工具介绍38-3-SHA-4309-04751-01-10-x1.战略相关术语的定义和作用-4-SHA-4309-04751-01-10-x战略相关术语异同比较支持公司哲学和价值观愿景使命目标战略(过程的计划)对象目的内容应用层面类型所有有关联的群体发现公司整体的价值和原则公司对于所处环境和本身意图的基本态度公司可表述的，委婉的内部成员，但出于公共关系的原因也沟通给公司外部人员公司行动的指导方针，为目标的实现培养合作精神与热情公司未来发展的描述公司可表述的，委婉的，但有约束力与业绩流程相关联的利益团体集中于经营秩序(权力的集中)经营秩序(定性)业务单位可表述的，与行动密切相关因目标不同对象也不同提供方向、衡量标准描述未来奋斗的状况(定性/定量)公司、业务单位、产品、功能、部门、员工非常具体，主要重点定量化，与成功的评判标准相关主要是内部成员(管理层、员工)定义通向目标的途径行动的参数和指示公司、业务单位、产品、功能完全格式化，操作性，与行为相关-5-SHA-4309-04751-01-10-x公司愿景和使命都受到某些内部和外部因素的影响资源市场环境最重要的利益关联方(“股东”)公司的过去/历史核心能力愿景/使命-6-SHA-4309-04751-01-10-x愿景是面对未来设计的愿望的具体表述•它描述了对公司未来地位的理解方式(公司意图、目标和自我形象)•一种表述公司希望发展方向的陈述•传达给所有利益相关群体–对内建立同盟(“发誓去实现共同的目标”)–对外主要出于公共关系考虑•愿景是增强公司管理效果的一种管理工具•关键：愿景是”活的”，它一直在不断发展资料来源：罗兰•贝格公司-7-SHA-4309-04751-01-10-x愿景为什么是必须的？•愿景增加了对成功进行系统化管理的可能性•缺乏愿景，公司将依赖于–高级和中级管理层中所有决策者良好的企业家技能–机会主义，而不是系统的成功•愿景十分广泛，但提供了强大的指导方针：–重要决策的“石蕊”试验：所有这些决策都必须“与愿景保持一致”(“愿景相容性”)–主动性的新推动力：经理人员时刻被激励去问自己：“为增强本部门业务与公司愿景的适应性，我所做的已经足够了吗？”资料来源：罗兰•贝格公司-8-SHA-4309-04751-01-10-x使命应包含哪些内容？•业务重点(例如：产品、市场、地理)•流程的原则(例如：速度、质量、可靠性、先驱性、最低成本，诸如此类)•与服务循环圈内其他群体协作的基本规则(例如：客户、供应商、股东、合作伙伴)•商业道德资料来源：罗兰•贝格公司-9-SHA-4309-04751-01-10-x2.公司的战略-10-SHA-4309-04751-01-10-x关键1：战略是意图架设连接当前现状和期望未来之间的桥梁今天明天战略是塑造未来的一种努力-11-SHA-4309-04751-01-10-x关键2：由于战略涉及“博奕”竞争以获取优势，它天生是一种智力活动作为智力活动的战略分析性-理性的流程，包括•将问题分解成各个组成部分•收集/整理每一部分的实际情况•综合成一个问题的整体解决方案分析性战略是战略规划家和咨询顾问的职权直觉性-一种无法洞悉的流程，籍此可以形成模式以实现竞争优势直觉性战略是企业家的职权，偶尔包括经理人员资料来源：罗兰•贝格公司-12-SHA-4309-04751-01-10-x明天关键3：战略思考必须相互协调并转化为行动计划资料来源：罗兰•贝格公司今天战略思考•转化为结构、行动计划、程序、预算，诸如此类•获取一致认同-13-SHA-4309-04751-01-10-x关键4：获得一致认同是一项复杂的过程，涉及许多利益相关者之间的平衡立法者政府非盈利部门供应商股东雇员竞争者公众邻近社区消费者设定目标和战略-14-SHA-4309-04751-01-10-x关键5：市场你选择竞争的舞台是成功的最终/唯一评判战略成功的测量经济性成功竞争性成功社会性成功市场中持续的成功资料来源：罗兰•贝格公司-15-SHA-4309-04751-01-10-x关键6：不同的功能战略必须协调一致，共同组成公司、业务单位和产品的战略生产研发人事组织财务营销物料管理协调一致公司战略业务单位战略产品战略资料来源：罗兰•贝格公司-16-SHA-4309-04751-01-10-x“战略是为获取持续性竞争优势而设计的各种行动的综合”•综合的•可操作的•持续性•竞争性•优势目标：带给客户一流的回报资料来源：罗兰•贝格公司-17-SHA-4309-04751-01-10-x公司战略管理是在过去一个世纪中逐渐发展而来的预算长期规划战略规划战略性公司管理20世纪30年代20世纪50年代20世纪60和70年代20世纪80和90年代未来趋势：商品的稀缺性卖方市场瓶颈：生产发展可以预见趋势：商品的丰富性买方市场瓶颈：销售快速变化/不连续各种细分市场的不同发展?-18-SHA-4309-04751-01-10-x公司为何需要一种规范化的战略流程?•有助于辨识重要战略议题•有助于公司目标形成•有助于有限战略资源的分配•指导和整合组织中众多不同的管理和运作活动•有助于预测组织的未来业绩并且….•有助于高层管理人员思考轮廓的发展•有助于高级和中级管理人员的评估-19-SHA-4309-04751-01-10-x3.如何制定公司战略-20-SHA-4309-04751-01-10-x战略制定包括四个核心要素资料来源：罗兰•贝格公司初步审计(第一印象)外部分析内部分析分析评估/综合外部环境中机会和风险的描述为咨询团队提供的情况介绍公司强项和弱点的列示在内、外部分析结果的基础上作出，同时包含定位要素，它代表着向战略制定的过渡-21-SHA-4309-04751-01-10-x初步审计或第一印象初步审计(第一印象)外部分析内部分析分析评估/综合-22-SHA-4309-04751-01-10-x第一印象或初步审计的作用在于尽快提供有关战略重点的印象•提供对公司及其所在产业的大致印象•获得对初始状况的一致认识•获得对项目的共同认识(目标和重点)•及时认请中心问题(手段)有利于起草建议并准备项目启动会议和初步访谈-23-SHA-4309-04751-01-10-x通常在公司得到的常规信息来源足以形成第一印象初步印象阶段的构成要素可能的信息来源•公司活动范围–产品线–主要生产和销售技术–消费者及供应商群体•粗略的资产负债表和损益表分析–现金流量–流动性–盈利性–诸如此类•雇员•竞争状况的印象–主要竞争者–产业盈利状况•公司内部的职责分配•年报•组织结构图•剪报，互联网•产业报告(例如德意志银行分析报告)•信用/财务报告(例如德意志银行，中介公司)•工作程序(如果有)•过去的项目报告-24-SHA-4309-04751-01-10-x外部分析初步审计(第一印象)外部分析内部分析分析评估/综合-25-SHA-4309-04751-01-10-x一个管理完善的公司在其追求目标时，应将外部环境的机会和威胁考虑在内•一个管理完善的公司能够准确辩识外部环境中不断出现的机会和威胁•从一开始就必须明确对公司外部环境中哪些方面的因素进行持续的监控•一个管理完善的公司能够观察到外部环境中的变化以及这些变化所预示的机会和威胁，并且使自己适应它们-26-SHA-4309-04751-01-10-x尽管在环境分析中公司和业务单位两个层次有着不同的侧重点，但两者都需要评估市场吸引力公司层次的环境分析目前及未来相关市场的“吸引力”业务层次的环境分析•对环境的假设•相关情景的定义•侧重于宏观环境分析•各种情景的优先经营措施和未来规划•关键成功因素的定义和评估•产品市场及产业吸引力的估计•侧重于微观环境分析•各种情景的优先经营措施和未来规划资料来源：罗兰•贝格公司-27-SHA-4309-04751-01-10-x外部分析的第一部分是宏观环境分析宏观环境市场分析竞争分析产业分析(微观环境)机会和威胁-28-SHA-4309-04751-01-10-x公司宏观环境的六大主要组成部分必须予以系统地分析宏观环境的主要组成部分宏观环境人口例如：家庭结构的变化社会文化例如：亚文化政治/法律例如：欧盟法律的影响技术例如：基因技术的发展经济例如：高利率生态例如：政府的环境保护法规-29-SHA-4309-04751-01-10-x宏观环境分析旨在适当的时机对最重要的和公司无法影响的因素进行诊断分析•公司、供应商、分销商、消费者和竞争者都在一个有着众多影响因素和发展趋势的环境中运作•公司无法控制这些发展；但能够通过及早反应而实施必要的适应措施•基本的公司陈述(例如：愿景)应指明公司宏观环境中哪些主要组成部分应予以重视•分析不应仅局限于简单的信息及数据罗列，它必须严格解释并评估数据-30-SHA-4309-04751-01-10-x存在众多的信息和技术来源以判断重大的宏观经济趋势和它们可能产生的后果外部来源内部来源•专家访谈–行业协会–大学–公司•头脑风暴法•从事趋势分析的研究机构，例如–Naisbitt–Popcorn•与公司行业专家的访谈•与信息中心专家的讨论•与国外公司(如果)同事讨论•经常阅读/利用一些最重要的媒体没有什么能比通过最重要的媒体和与人交谈而使自己广开眼界更重要的；只有这样做，你才能体会到“世界上正在发生什么”-31-SHA-4309-04751-01-10-x内部分析初步审计外部分析内部分析分析评估/综合-32-SHA-4309-04751-01-10-x内部分析以外部分析为基础，重点在于发现公司的强项和弱项•目标：在与相关行业细分中关键竞争者相比公司具体的强项和弱点基础上，辨识公司的可能行动•仅当通过外部环境分析识别成功因素之后，才能分析公司的强项/弱点组合•因而，公司分析不仅局限于对现状的评估(“我们今天处于什么位置，我们是如何达到这一步的？”)，而且应该在市场环境机会和风险的背景中，指明公司利用当前和未来资源所擅长的行为-33-SHA-4309-04751-01-10-x内部分析同时将当前业绩和未来前景考虑在内公司层次的内部审计业务单位层次的内部审计•杰出能力的评估•发展潜力的考虑•推动力(当前业绩和未来规划)•关键成功因素的定义和评估-竞争地位的评估(当前业绩和未来规划)-34-SHA-4309-04751-01-10-x在对内部分析进行评估时，应考虑以下因素产品生命周期与市场相关的事件公司特殊功能(例如：收购)经济周期投资周期1)投资周期内部