罗莱家纺，结构化战略的胜者(doc14)(1)

罗莱家纺，结构化战略的胜者结构的价值远远大于细节的价值，结构性的机会才是真正的市场机会。蒙牛是如何找到行业的结构性缺陷，并有效利用，从零起步，快速成长为行业巨头的？当年，整个乳业的结构缺陷是市场上的品牌同质化严重，都在清一色打天然、环保、优质、营养的牌，大多数乳业品牌是没有品牌文化和底蕴的空品牌；实际上，整个行业还基本上处于产品销售阶段。蒙牛正是抓住了这样一些结构性的缺陷，化为自己腾飞的机会；通过与神州五号捆绑，与超级女生联姻，使品牌内涵、品牌联想更加丰富、饱满，更有冲击力，单点切入，引发整个乳品行业大地震。同样，罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，也是看到、并且抓住了一系列的结构性机会，从而能够以小搏大、以弱胜强、能够四两拨千斤，达至不战而胜的至高境界。在大家处于同等竞争层级的时候，你不一定强，但是有总比没有要强：在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候，罗莱率先引入专业咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、并且占领消费者的心智，同时也树立起行业领袖的至尊地位；在其他企业还在一心一意打造单一品牌的时候，罗莱已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤，开始购并、代理国际大牌，形成极有竞争力的品牌体系；在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各地。竞争态势的结构性机会家纺这一新兴产业潜在的巨大市场，正使行业爆发着空前狂热的投资激情。来自国内的、国外的、同行业、其他行业的多组竞争力量开始角逐家纺市场，新进品牌如雨后春笋，有增无减，竞争态势发生巨变。国内外众多企业挟品牌优势争相进入家纺行业。其中，不仅有喜来登、依芙德伦等国外超级家纺品牌，而且还有饮料界霸主百事可乐和国际服装品牌皮尔·卡丹等，另外还有家具业的金海马，以及恒源祥、杉杉等一批国内知名的服装企业。但是，很大一部分企业涉足家纺主要还是缘于家纺业较大的利润空间和增长潜力，带有一种明显的投机心理；还有一部分企业，一般是市场上什么款式销量好，便稍加改良后模仿上市。与国外同行相比，我国的家纺业还处于初级阶段，处于新兴的，低技术水平状态，自主创新能力不强，产品结构也不合理，中低档产品生产过剩，而高技术含量、高附加值产品生产比例偏低，另外，产业链也还不完善。怎样提升产品附加值，缩小差距，竞争中如何立于不败之地？与其他成熟行业相比，家纺行业兴起时间较短，整个行业尚处于成长期，在战略统筹、品牌运作、营销模式等方面尚处于不断摸索之中，没有成功经验和模式可以借鉴，更多的家纺企业在走抄袭、模仿的跟随之路，应对来自其他行业的强力进攻的能力较薄弱。价格战、品牌混战不一定是坏事，其极有可能催生出一批真正的强势企业。俗话说“乱世出英雄”，为什么在和平年代，出的英雄就比较少，不经历风雨，怎么见彩虹，玉未经过雕琢，怎能成器？这也是“物竞天择，优胜劣汰”的自然规律。真金不怕火炼，恶性价格战只会将更多浑水摸鱼的中小企业清除出局，使得行业结构更加合理，水更清澈；真正的强势企业一定是坚决回避恶性价格战的，也是最容易存活下来的，虽然无可避免地要承受暂时的损失，但只要坚持下来，后面的回报足以弥补前期的损失。家纺行业竞争的加剧，也将助推家纺行业竞争从产品、价格的低层次竞争进入到品牌、网络、服务、人才和管理以及企业规模等构成的复合竞争层级上来。单一优势开始丧失竞争力，家纺行业的竞争将逐步上升为系统资源的综合竞争。2005年~2006年，几乎是一夜之间，上百个家纺品牌突然涌出，各地也随之出现了8座“家纺城”为各种家纺品牌提供一条龙服务，面对淘金者蜂拥而至的局面，未来战局如何已经成为许多品牌商头脑中的问号。罗莱的竞胜策略是通过加强新产品的研发设计、加大品牌宣传力度、加速专卖店销售网络拓展，提升系统资源竞争合力，提高行业进入壁垒，稳固行业领导地位，引领时尚潮流。消费需求的结构性机会消费需求的变化是引发家纺行业深层次变革的根本原因之一。随着城市化运动和城市消费观念的推进和演化，中国人的消费结构开始逐步升级，人们的生活也由“温饱型”向“小康型”和“富裕型”转变，人们的消费观念因此也从求取温饱，向时尚、舒适等体验消费发展，对家用纺织品的需求不仅在数量上，而且在质量上、艺术品位上都不断提出新的需求；从国际化大都市到乡村，市场结构呈现更明晰的梯度分布状况；80后成为主流消费人群，中产阶层的兴起，消费者对家纺产品的消费需求从强调功能、品质向个性化、时尚化、多样化转换，高、中、低档消费层级越来越明显。中、高档消费群更多关注产品的品牌、风格与服务。在风格上，更注重于产品的图案、色彩以及款式的设计组合、卖场陈列摆设上是否体现出一种鲜明的个性化主题色彩、产品风格是否与购买者家居环境风格相匹配。中低档消费群较注重的是产品的价格与品质，即面料与工艺方面是否与产品的价值相符。时尚已经成为整个家纺行业的发展大方向，而设计和品牌是其中非常重要的两大灵魂。品牌影响力最终是要靠产品设计开发能力和文化内涵来体现的，但是设计和品牌又是目前家纺行业中最薄弱的环节。在大多数家纺企业还在专注产品质量的价格鏖战中苟延残喘的时候，罗莱家纺凭借其超前的品牌意识和战略眼光，最早开始品牌攻略，瞄准时尚定位，以时尚突破了制约家纺行业升级的瓶颈。正如罗莱董事长薛伟成所言，罗莱在同行业中能够脱颖而出，得益于他创业之初，对于家纺行业未来发展趋势的前瞻和感悟，以及领先同行一步的品牌战略规划。那么，罗莱是如何踏上时尚征途的？这里还有一个具有传奇色彩的故事，回溯到1992年，为了找到罗莱的未来发展之路，薛伟成飞渡重洋来到世界纺织业最发达的意大利寻找灵感，在参观威尼斯圣马可大教堂的时候，被其奇特的艺术陶醉，大教堂唱诗班开始献演十六世纪文艺复兴著名音乐家奇普里亚诺·德·罗莱的牧歌音乐，管风琴曲和着悠扬的合唱，空灵神圣，犹如天籁之音。音乐、建筑的美丽色彩，隆重的音乐献演仪式，多种艺术的美结合在一起，形成了撼人心魄的艺术效果！音乐献演结束，薛伟成在翻译的陪同下和教堂乐长交流内心的感受。乐长告诉薛伟成，虽然他不了解纺织行业，但纺织绝对是一门生活艺术。所有的艺术都是相通的，正如他刚刚献演的著名音乐家奇普里亚诺·德·罗莱的牧歌音乐一样，艺术形式必须考虑人的感受和体验，因为音乐家胸怀大众，所以无论是演奏人员，还是听众，都沉浸在音乐家营造的艺术空间里。任何事业只要胸怀人类，就一定能成功！薛伟成久困的心结豁然打开，决心要开创一个从消费者需求和感受出发的、追求生活艺术和时尚的家纺品牌。为了将罗莱塑造成引领潮流的时尚家纺品牌，早在1994年，罗莱企业规模还非常小的时候，薛伟成就敢于下大赌注，斥资38万元，请来当时国内知名的广告公司为罗莱设计了品牌标识，这在当时，是非常超前之举，使得罗莱与众多家纺企业首先在视觉上一下拉开了档次。进入2003年，伴随着中国家纺业的高速发展，罗莱走过了辉煌的十年，也开始成为行业的领先者和领导者。虽然罗莱在硬件设备上基本上已经达到或超过世界家纺同行，但在研发上却大多模仿国外设计，自主研发的产品总是缺少国际顶级品牌的那份艺术内涵。此时的罗莱该如何超越？如何突破？为此，薛伟成再次远赴意大利，探求意大利成就百年家纺品牌的奥秘，在薛伟成参观马德里普拉多美术馆的时候，欧洲17世纪大画家委拉斯盖玆(DiegoVelázquez)《纺织女》油画悬挂在美术馆的中央，画中的明暗层次及光线表现达到了空前完美的境界。薛伟成伫立良久，被纺织女神阿拉克涅的故事所深深感动。在希腊神话中，美丽的阿拉克涅，绣花和织布手艺都很高强，被女神雅典娜嫉妒，被贬为蜘蛛。但也是由于她高超的纺织技术和坚韧的性格，最终得到宙斯释放，并成为掌管天下纺织业的女神。阿拉克涅女神坚强勇敢，更具有顽强的韧性。沉浸在阿拉克涅女神的故事中，薛伟成突然领悟到意大利家纺之所以能延续百年而不衰，正是因为在他们的产品中蕴涵着深厚的艺术精神。中国家纺少了这份精神，也就缺少了那份艺术神韵。回国后，薛伟成引用阿拉克涅的神话故事，作为罗莱品牌辅助图形的设计主导，更将女神精湛的艺术修养和坚韧不拔的精神，融入罗莱品牌的基因。过去，罗莱市场份额的快速扩大，很大程度上来自消费者对“罗莱”新颖设计的青睐。每年的研发投入，都要占到罗莱销售收入的3%以上，随着销售规模快速扩大，罗莱在研发方面投入的总金额也越来越大，甚至经常一个季度就创设50至60项版权及专利。罗莱逃避价格战的对策就是开发有特色的产品，但随着行业内部价格战的不断升级，单凭设计已经无法应对价格战，更让人尴尬的是，即便是高价请欧洲设计师来设计产品，也难以保障自己的“设计专利”，同步的抄袭作品很快就会出现在市面上。为此，在罗莱的新系统化品牌战略中，设计不再是罗莱家纺的惟一灵魂，而是更强调品牌风格。2004年6月，罗莱正式起用全新的品牌标识，并将欧洲风情和复古元素融入到设计中去，使罗莱品牌的整体风格更具时尚、浪漫、典雅、温馨的特色；同时，聘请国际巨星李嘉欣为形象代言人，出演罗莱的品牌故事主角“阿拉克涅女神”。伴随着品牌战略的实施，罗莱在央视投播了一、二、三、六、八频道的黄金时段的系列形象广告。同时，传播罗莱品牌与文化的《罗莱时尚》杂志和传播罗莱人精神和文化的《罗莱人》报纸开始扮演罗莱品牌和文化的使者走进寻常百姓家，使罗莱品牌知名度和美誉度节节攀升。2004年，罗莱品牌被世界品牌实验室评为“中国500最具价值品牌”，品牌价值达8.79亿元。品牌格局的结构性机会品牌因素是制胜市场的关键要素之一，品牌对产品附加值的提高起着至关重要的作用，而现在整个行业还没有绝对强势的品牌，品牌结构不合理，具有完整的品牌管理体系的企业没有几家，而整个行业的生产加工企业则多达几万家；其流通渠道也几乎一致性地指向大批发、大流通。导致整个家纺行业利润率低下的因素众多，一是中小规模的生产企业众多，加工利润本身就很低，有一定的惯性；二是大多数家纺企业进入时间短，没有品牌积累过程，就直接进入价格恶性混战阶段；三是只有少数几家品牌企业盘踞高端，但大众的消费理念还停留在产品品质消费层面，利润空间看似很大，摊平后，获利能力仍然偏低。与国外家纺品牌的巨额利润相比，中国家用纺织品行业平均利润率不到6％，这一严酷的事实使绝大部分家纺企业将打品牌看成是一种奢侈行为，而正是因为家纺行业的品牌意识淡漠，才导致整个行业的利润低下。据有关资料表明，在我国中等收入人群所占比重在15%～20%之间，这是一个庞大的市场，由于该阶段以工薪阶层居多，讲究生活品位，但对于消费也较为理性，目前以连锁专卖店经营的知名品牌，在许多消费者的心中制造了一种错觉，仍然被视为奢侈品。在一些知名品牌的专卖店里，一套小四件的零售价一般在600元左右，消费者普遍认为价格偏高，事实上，当有的知名品牌开展促销活动，将促销价格定在300元左右的时候，往往吸引了众多消费者的热购。可见，对于中档次的品牌有极大的需求，而在该档次却又未存在主导品牌，发展空间巨大。由于没有领导地位的强势品牌，造成了领导品牌的定价仍以追逐利润为主，占据高端市场。而一般流通品牌尽管以低价进入，但由于自身实力弱、质量不稳定，对整个行业形成不了大的冲击。知名品牌的高端定位，与低价的流通品牌形成了两极分化的同时，中档品牌市场出现巨大的发展空间。现有家用纺织品品牌，品牌知名度高的并不多，即便是业内较有影响力的富安娜、梦洁，博洋等，通过近几年的连锁运营扩大销售额、提升知名度，并开始进行较大力度的广告投入，但由于都为高端品牌，离家喻户晓还很遥远，对于占全国80%以上的中等城市、地级城市的众多消费者来说更知之甚少，因此严格意义上讲，其只能算得上区域知名品牌，虽然竭力向全国市场拓展，但由于各自的局限性，只是在各自的大本营及周边具有较强的