成都蓝梦房地产项目策划

成都市“蓝梦”房地产项目策划方案四川大学2006级工程硕士策划小组2008年01月策划小组成员：郭增广程宜郭麟程敏谢锋徐华波策划内容市场篇产品篇销售篇广告篇执行篇一、本案及周边市场情况的调查二、本案面临的市场特征三、消费者的调查四、价格的调查一、产品定位二、产品优劣势分析三、对产品的建议四、产品的指标建议五、临街处理六、大门处理七、车位建议一、总体销售策略二、销售价格策略三、付款方式策略四、销售预测五、销售造势六、销售准备工作一、推广时机建议二、推广总体策略三、总体形象定位四、包装重点五、广告总体预算六、广告媒体选择七、立体化市场推广建议一、前期市场阶段二、销售准备阶段三、销售阶段本案概况1、位置与环境（1）项目位置：成都市南面，三环路以内。东.南.西.北四条道路围绕四周。（2）交通便利.畅通：四周均有市政道路和园区本身道路，周边有多条公共交通线路。距机场.火车南站近。（3）环境幽静：周边房产已形成.,多已成现房。主要以居民为主.自然环境比较清净。2.策划建设目标在“蓝梦”小区内建成一个环境幽静，规模和档次较高，园林绿化首屈一指的高档次.高品质的小高层电梯式公寓。3.园区的工程建设指标：（1）项目占地面积：50亩（2）规划建设项目：小高层电梯公寓，中心花及园林道路，化粪池，活动中心，物管中心，商业中心.宾馆等。第一部分市场篇房地产业是一个风险与机会并存的行业，负责任的开发商能从众多的市场现象中分析找出消费者的真正需求，并予以满足，从而抓住机会，获得成功。因此，市场是根本，是我们正确决策的依据。市场篇一、本案及周边情况的调查成都市住宅市场，具有如下特点：1、2000年左右商品房总体开发量过大，积压现象严重2、2003~2007期间房价疯长，房屋需求增大，掀起房地产行业的热潮成都本土成长的企业：蓝光、置信、万华等外地来蓉发展的企业：万科、华润、龙湖等据统计成都目前大约有2000家房地产公司2、市场有效供给不足，需求与供给发生错位虽然市场上商品房的供应量如此之大，但仍有众多的购房者买不到适合自己的房子。商品房的供应与消费者的需求类型发生了严重的错位。3、差异化营销成为占领市场的有效办法房地产营销之根本，就是要找出市场的空白点、机会点，为项目树立鲜明的风格特色，与其它项目形成区隔，从而减少竞争，占领市场。虽然市场竞争如此的激烈，但仍有少数的楼盘在消费者中引起了轰动，一面市就被一抢而空，甚至被炒高数倍的价格发售。比如：“财富中心”、“新城市广场”等，这些开发商们看准了市场上没有酒店式的小公寓，同时又存在有这种需求的消费者，市场出现了供需不平衡的空白点，进而去开发满足这种需求的项目，再配以各自不同的风格进行营销，最终赢得了市场。市场篇二、本案面临的市场特征1、总体供过于求，局部供不应求自2000年以来，市场购买需求于开发量同步增长，总体上有效需求不足，供大于求，但区域内个别楼盘能在短期内完成100%的销售，反映出市场无均衡性和开发水平的差异性。2、开发商注重市场研究，但准确度把握不高。有实力的开发商均投入力量仔细分析市场需求，以便进行产品定位，但在方法中不能百分之百保证产品定位的市场准确度，造成大面积滞销。3、房地产在经过几年热销之后，在国家宏观调控下，有回落的趋势。4、购买群体阶层明显90年代中期的购房主体为高级富有阶层和集团，90年代后期的购买主体为较成功企业商业主，目前的购房主体为中高及工薪阶层。5、购买者注重实表于价格与品质共有的社区最能取悦消费者的社区具有一定个性，有一定品味，但价格要绝对实惠。6、竞争空前激烈几乎每一个楼盘都有强劲的对手，较量集中在综和品质性价比于广告，开发商的首要任务不是赚取暴利，而是先学会规避风险。结论：当前成都房地产若能够真正的从市场的需求出发，找出市场的机会点，并挖掘出项目的全部潜在价值，实行差异化营销，那么，开发的项目也将最终赢得消费者的青睐。所以，我们认为，在本案的营销中，关键是找准自身项目的市场机会点，通过对自身潜在价值的挖掘，制定出符合目标客户群体需求的措施，那么，赢得市场，获得较丰厚的利润将有较大的把握。市场篇三、消费者的调查1、消费者市场接受度调查分析本市电梯公寓的特点：物管费用高，公摊大，空间密度紧等，未能在本市的房地产开发中取得主导地位。虽然如此，由于电梯公寓另外一些显而易见的优势，如外立面现代生动，符合时代潮流，居家生活方便，特有的“居高临下”的感觉，还是受到一部分人的喜爱。特别是25—40岁左右的白领阶层的偏爱。客户特点：知识文化层次较高，接受新鲜事物快，喜欢跟潮流和时尚的东西，最主要的是他们的未来个人发展潜力大，其中一部分已经是事业有成的成功人士。相对而言他们的购买力是不成问题的。如果开发商针对性的开发出他们所喜爱的住宅，迎合他们的需求，取得他们的信任，房屋产品市场的接受度是颇高的。2、关于消费者对区域环境要求的调查分析本项目地理位置比较优越，交通四通八达，居家环境与生活配套都比较方便舒适。从房产开发的外围环境来说，应该都是不错的。无论从生活设施、市政配套、医院、学校等方面来看都是相当齐备和完善的。得到市场长期检验和认可，房地产开发时机是相当成熟的。市场篇三、消费者的调查3、区域客户心理分析由于本区域优越的地理位置，因而受到市场的注目是不容质疑的。而客户最终决定买房的原因是多种多样的，综合起来分析，大致有如下几种：（1）、投资租赁者A、较其他投资，选择房地产热土进行投资回报是显而易见的。B、首付少，月租供楼，轻松置业。C、跃式小户型，设计新颖，风格独特，为年轻一族所接受。（2）、满足自住需求A、对本区域较熟悉和认可，对该区域环境及未来发展有信心。B、由于现区域内的居住状况堪忧，二次置业者较少。C、年轻夫妇和单身贵族。他们多以事业为重，希望拥有个人空间，注重住宅环境和生活品位，有较丰厚的收入和稳定的事业。市场篇四、价格的调查（一）、本案周围公寓楼价格的调查2007年成都楼市在宏观调控下稳步增长，周围楼盘销量看好，以下是部分类似楼盘的均价，可以作为本案2008年开盘的参考（均价）：商鼎国际（2006.6）8200元/m2观南上域（2007.4）7900元/m2首座（2007.9）11000~15000元/m2············································由于本案地处都市繁华地，可以参考相关地段楼盘价格信息。（二）、预计2008年开盘价格以以下价格为宜：（综合考虑2007年银行加息以及国家宏观调控所带来的影响）开盘时均价以9500元/m2为佳中期追涨至10500元/m2后期追涨至13000元/m2。第二部分产品篇一、产品定位在设计上充分体现高档的时尚居住概念。产品的总体定位于南三环最佳生活园区，质优价惠，品质优良并拥有良好的社区文化氛围。产品篇二、产品优劣势分析1、优势A、地段随着南门开发的热潮，特别是本市众多的优秀楼盘都出自南门，使人们对南门的开发期望值高，倍受成都人的瞩目。如果结合政府对该区域进行整治，更是从宏观高度上给予了良好的支持，使本地段优势得以更佳的发挥B、发展的社区本项目所在地处于一环路的小天小区，周边的社区配套以趋完善，作为武侯区的重点发展区域，房地产社区环境及人文环境的配套成熟是有目共睹的。C、整体规模虽然小区的项目众多，但有影响的中高档楼盘都没有，能独占鳌头，一花独放的楼盘更是没有，无论从规模，还是从形象宣传，本案都是大有可为的。D、户型优势由于受客观条件的制约，该项目应开发应定位于中高档的楼盘，以小高层电梯公寓开发为主，用环境包装来打动消费者，提高销售成功率。E、环境优势本案可从社区环境设计方面着手，请专业设计公司设计制作，营造出“独特、细致”的环境风格。F、公司品牌的延伸可以从公司品牌方面对本案的客户进行诱导。产品篇二、产品优劣势分析2、劣势A、区域内待开发的项目众多，竞争压力大就目前而言，区域内待开发的项目众多，各开发商对项目的开发都虎视眈眈。竞争一触即发。如何把握客户，迎合市场是开发成功的关键之处。B、消费者观望心理严重“好房子越来越多”这是众多客户的潜在心理，由于南门开发的进度加快和项目选择面大，2007年国家宏观调控因素，造成消费者购房较迟疑。C.独特卖点的控制消费者除了对房屋固有的特点较为关注以外，对其独有的卖点也较为关注。要使吸引市场的目光，以至引发轰动效应，更应控制和发挥独有的卖点。产品篇三、产品的建议1、产品定位结合本项目所处区域和客户群体的特点，建议将产品定位于中高档的电梯公寓项目。2、产品品质建议（1）、环境建议由于本项目的定位于中高档，其客户群体属于收入较高，对居家生活的环境要求较高。建议环境配套的功能要有特点。A、修建“庭院式游泳池”：结合电梯公寓的局部处理，与之相结合，想呼应，面积不要求太大，但要生动有特色。B、网球场篮球场：网球场应设计在总平位置相对较偏的局部，最好不要占据中心位置。作为一个运动场地对居住环境不能不考虑。C、植物的选择：客户购买房屋的最大目的就是为了更好的生活，鸟语花香是一种境界，但是通过开发商对环境的营造，对植物的选择，是不难做到的。如植物可以选择“梅树”、“李子树”、“桂花树”等，鲜花品种可以有“郁金香”、“黑牡丹”等，使客户在小区中真正生活起来，享受起来。（2）、产品外立面建议因为小区为组庭式的小高层电梯公寓，总体规模较大，容易引起客户注意，所以外立面的风格应时尚，色彩绚丽，吸引目标群体的关注，投其所好，使之过目不忘，留下极深的印象。外立面的风格以欧陆风情为佳，结合广告宣传定位，能更好的体现项目的特色，使之准确定位。产品篇三、产品的建议2、产品品质建议（3）、产品内部装修建议为更好的顺应市场和给客户更大的自由发挥的空间，建议采用全清水。但针对厨房、卫生间的设施，开发商可提供样品（由供货商提供）菜单。对样品严格审核，须是目前同类产品的顶级货品。使客户的心理得到尊重和满足。从而认可开发商，接受本项目产品。（4）、户型建议面积配比50~90M210%一室一厅或两室一厅单卫针对投资客户或单身贵族90——120M220%两室一（二）厅单卫针对白领阶层或三口之家120——150M250%三室一（二）厅双卫主流户型150M2以上15%四室二厅双卫主流户型补充全跃式5%四（五）室三厅三卫极品户型满足少部分顶级人士的要求建材设备绿化公共配套物业管理产品篇四、产品指标建议：（1）主体建筑为小高层电梯公寓。总建筑面积约95000平方米，层数11-18层结构上采用框架剪刀墙结构。（2）主打户型：面积80~130平方米（70%），50~80平方米（15%），层面设计小跃式。其中停车面积约9000m2（3）绿化率47%.容积率2.85建设密度42%五、临道路的包装设计：本案最大卖点之一为市内生活方式所带来的居民生活方便，如果有环境、绿化、休闲的享受，因此本案应进行重点包装：a、建筑设计：外立面风格要有情趣b、绿化设计：绿化走廊结合街道小景，可与市政配合处理，如选取较好的人行砖和路灯。c、商业用房：应充分考虑营业用房的外立面风格和经营档次。经营用途由物管进行约束,同时用法式边廊设计风格令小商铺看上去也较有档次。六、大门处理：大门应结合建筑外立面风格设计，作为50亩小区的入口，应大方气派。建议突出现代风格，以清凉格调，加入植物衬托展现社区亲和力，并能恰入其分地融入艺术的魄力。七、车位建议：由于小区定位中高档住宅，因而车位能否入地下室，局部地面停车达60%即可，但小区总平面设计中应考虑多年后车数增加所带来的停车压力。第三部分销售篇一、总体销售策略通过我们对市场的调查研究和分析，结合开发商的具体操作情况，为规避市场风险，争取最后的成功，我们建议采取低开高走的定价策略，努力做好造势工作。二、销售价格策略开盘时均价以9500元/m2为佳中期追涨至10500元/m2后期追涨至13000元/m2。（均价）三、付款方式策略制定多种付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。根据2007年全年国家对房地产房贷的调控进行灵活的付款方式。根据客户需求以及经济承担能力进行全方位的评估，多种方法结合。销售篇四、销售造