联合利华-渠道战略(1)

HPCChinaTarget2001DOUBLEHPC@5years6Bin20052.8B2002+25%WorldClassSalesTeamin2005联合利华中国的销售策略发展我们的技能和能力，我们将更好地做到使联合利华的产品在中国的零售市场中任何时间，任何地方，随处有售，陈列最佳，并创造利润。Availability,Visibility,Everywhere,Everyday,ProfitablyImprovethewaywedoBusinessStrengthentheFrontLine改进我们做生意的方法加强销售第一线OurBOSSstoresDistributorsConsumerTheGameStoresStoressmallsmallsmallerotherCentralLargestoresstoresstoressmallmanage&storesin&BIGkeyatlocalsmalltownsKCDAsalesteamsalesteamKCMUSSDSSsalesteamConsumerWholesalersDistributorsGTUnileverTeamsSalesTradeMarketingBrandMarketing背景介绍网点公司的分类方法:1.大卖场2.量贩店3.超市和百货店4.便利店/小店/杂货店5.保健/药店6.售货亭和夫妻店7.批发市场8.其他他们全都可以是我们的客户他们是我们业务增长的关注重点HPC-Asia8ChannelsInAsiaRegionChinaHPC8-ChannelsWhatweseeinmarketInKCvisitInGTvisitplanplanHyperusenamedHypertheasC&CsameC&CdefinitionASuper&Departas&BigSuper-marketinBChainStoresupermarketAsiaRegionDepartmentStoreCVS&mini&ConvenientstoreGrocerynamedmiddlesupermarketassmallsupermarketHealth&drugCOther(drugs)&Counter&MomDgrocerykioskWholesalernamedWsthesameAlternativeChannelNotavailableYet背景介绍业务类型直供客户DirectAccount(DA)主要客户KeyCustomer(KC)传统通路GeneralTrade(GT/DT)DT=Distributor背景介绍业务类型联合利华直供客户(DA)联合利华主要客户(KC)联合利华分销商(DT)???货物流向信息流向其他商店背景介绍传统通路(GT)分销商(DT)大卖场(规模较小的)量贩店(规模较小的)大中型超市/百货店便利店/小店/杂货店保健/药店售货亭和夫妻店批发市场劳保A/BC/DW/S其他背景介绍我的角色是做什么?直供客户(DA):主要客户(KC):传统通路(GT):大卖场(规模较小的)量贩店(规模较小的大中型超市/百货店大卖场量贩店大型超市/百货店中小型超市便利店/小店/杂货店保健/药店售货亭和夫妻店批发市场其他联合利华联合利华联合利华USSKC客户的总部KCMUSSDSSDTDSR通路战略主要客户(KC):-主要客户管理-上层与上层沟通-联合业务和促销计划直供客户(DA):-加强客户服务-直接控制/计划及商店售进传统通路(GT):-分销覆盖率增长-分销商业务增长-分销商投资回报率增长TradeMarketing通路行销TranslatetheBrandStrategiesintoactionableGuidelinesforSales(mustbefollowed)把品牌销售策略转变为可供销售员操作的指导方针AdoptarefinedCategoryStructureandusetheUnileverCategoryManagementProcess采用精确的产品类别结构并使用联合利华产品类别管理程序Plan12monthsinadvance,focusnext6months,implementnext3months12个月预先制定计划，6个月重点关注，3个月确保执行店内促销及陈列所有战略的基本成份分销陈列货架终端要点商店覆盖率位置位置堆头次数永久行程计划质量陈列面有竞争力的价格分销商投资回报率标示标示辅助销售材料(POSM)市场价格控制促销执行任何时间,任何地方,随处有售,陈列最佳,创造利润!战略执行我能做什么?1.了解,掌握自己的市场货物流状况2.组织自己的信息系统3.集中精力在“主要成功要素”我能做什么?了解,掌握自己的市场货物流状况联合利华GTDAKC(10%)(30%)(60%)联合利华GTDAKC(30%)(10%)联合利华GTDAKC(10%)(60%)(30%)(60%)我需要衡量:1.机会2.威胁我需要有:KC:活动计划及销售手册DA:贸易条款,客户业绩以及促销活动计划GT:投资回报率,分销商销售人员以及分销覆盖率Issued:Aug2,2001ChinaHPCGoodsFlowChart-2001(ForRSDGreference)Keynotes:1.MTis48.5%share.However,Distributorbusinessstill85.2%.Large&smallSSTstoresarestillsuppliedbyDistributor.2.Inthenext2years,ChinaHPCwillincreasedirectservicestolarge&middleSSTstores.ThereforeDistributorbusinesswillbe76%.CONSUMER1.3BILLIONcounterhealthWscvs&minisuperc&chyper&mom&drug&grocery&depart163,46619,95845,433113,73012,270outletsoutletsoutletsoutletsoutlets97635outletsoutletsDTRemarks:ChannelFormatMTGTNumberofoutletisunderBeatcoveredUNILEVERHPCCHINARMB2.6BillionNPS6.2%5.9%4.0%4.6%0.7%85.2%14.8%23.4%12%38.0%1.1%4.1%12.1%1.4%3.3%7%35%2.6%0.7%1.6%16%28.7%1%15%2.1%19.1%2002DAest.830c1897s+1500cvs我能做什么?组织自己的信息系统历史销售数据及销售预测:销售分析:-哪种货品销售额最大---有何威胁-哪种货品销售额最小---有何机会竞争者分析:-谁是市场竞争对手,竞争品牌?-零售商的竞争状况?-分销商之间有竞争吗?销售与订单:-我的目标任务,预测销量,-真实订单店内状态:-商品陈列的问题与机会SeeitbyVisitStores我能做什么?准备问题与机会清单1.准备清单包括什么:-SKU数目,货架位置,排面大小,货架货物流转率-商品陈列,堆头位置,促销价格,促销品类-POSM(陈列工具,材料)2.准备行动时,要知道谁是对象:-店主-店内的主管-采购-经理-人员-其他集中精力在“主要成功要素”分销陈列货架终端要点商店覆盖率位置位置堆头次数永久行程计划质量陈列面有竞争力的价格分销商投资回报率标示标示辅助销售材料(POSM)市场价格控制促销执行自己计划,自己动手!我能做什么?.tobethebestyoucanbe就其所能成其所能