花儿艺术旅行媒介策略策划书（PPT67页)

花儿艺术旅行2016年广告媒介策划书我们要做什么行业媒体投放分析及竞争者分析目标消费者媒介接触分析目录contents23花儿艺术旅行简介11媒介目标4媒介策略5XXX旅行XXXX艺术XXXXXXXX……亲子XXXXXXXXX花儿X媒介XXXX分析X…………XXXXXXXXX策略XXXXXXXXXXXXXX一、花儿艺术旅行简介花儿艺术旅行简介•艺术旅行是为达成艺术考察、写生、艺术创作等学术或教育培训目的，为艺术家、艺术工作者、艺术院校师生、艺术爱好者提供经过专业优化和订制的一站式出行服务解决方案。•艺术旅行是传统旅游产业和艺术文化产业的巧妙结合，是旅游行业精准细分产物；艺术旅行服务主要产品为面向专业人士的艺术考察以及面向社会人士的特色亲子旅行•花儿艺术旅行TM是艺术旅行的先驱探路者和领导品牌。自2004年成立以来，致力于为全国数百万艺术家、艺术生以及艺术爱好者提供一站式、便捷实惠、安全高效的艺术旅行服务。2014年起，我们开始致力于打造最棒的艺术旅行平台和艺术朋友圈——……亲子XXXXXXXXX花儿X媒介XXXX分析X…………XXXXXXXXX策略XXXXXXXXXXXXXX二、行业媒体投放分析及竞争者分析数据来源：梅花网2015年上半年旅游行业媒体投放报告行业媒体投放分析1、旅游行业增投网络广告2015年上半年，旅游行业广告投放媒体类型中，网络广告投放份额占比最大超过7成，并且仍然呈现上升的趋势，而相较于去年同期来看，平面广告投放市场较为低迷，特别是报纸媒体的广告投放量直线下滑。2、四大领域中的媒体领头羊（一）网络媒体广告投放1、携程旅行继续扩大网络投放花费2、门户占比仍最大视频大幅上升相较于2014上半年同期，今年上半年旅游网络广告投放媒体类型中“视频网站”的投放花费大幅上升，同比涨幅达到107.4%，可以看到目前旅游行业广告主对于视频网站上的广告投放的重视度；不过目前旅游网站投放最多的网站类型仍是门户网站，占比接近三成。3、旅游行业网络媒体投放较为集中（二）报纸媒体广告投放1、报纸端境外游依旧热门多用整页大版面展现2、旅游行业报纸端投放延续萧条3、广东省成全国旅游报纸广告重头区域4、华东地区媒体投放花费分布较为分散（三）杂志媒体广告投放1、酒店度假村及航空公司航线为杂志端热投旅游产品类型2015年上半年，旅游行业杂志广告投放中“酒店度假村”在投放量上排在第一位，而从投放花费上来看，“航空公司航线”投放占比接近50%领先其他类型旅游产品。2、旅游行业广告主投放杂志类型较为集中3、《东方航空》成为全国旅游杂志广告花费NO.14、“整页”是旅游杂志广告主普遍热衷版位（五）户外媒体广告投放1、一线城市仍是旅游户外广告重要投放地A类地区B类地区2、“月台广告”针对性受众吸引旅游广告主2015年上半年，旅游户外广告媒体类型中最受欢迎的为“月台广告”，主要原因在于“月台广告”的受众多为乘客，而乘客的主要类型以学生和旅客居多，因此吸引了广告主针对性的大量投放；排在二、三位的为“电子屏”和“候车亭广告”。竞争者分析1、株洲视觉之域文化艺术有限公司株洲视觉之域文化艺术有限公司创办于2005年，是一家专门为高校艺术实践课程提供服务的公司。公司自成立以来，已为全国数十家艺术院校提供服务，并获一致好评，已有数十家院校单位与公司签订长期合作协议。株洲视觉之域文化艺术有限公司1.中国写生基地艺术考察视觉之域，具有强大的吸引力的口号。2.官方从中国书画报、育龙网、书画社等艺术写生社区摘取教学文章或官网编撰文章。3.推荐旅游路线基地模式。基地附加服务丰富，旅游享受的机会更多，更能够吸引高要求的消费者。4.与多所高校合作，设立了“视觉之域”奖（助）学金、资助贫困生、奖励优秀生、赞助学生活动，联系学生的实习与就业、策划写生作品展览和老师个展。提升并稳固了企业形象。竞争者分析2、去写生网2去写生网1.为艺术爱好者提供展示、交流、合作的平台。2.注册艺术家较多，人数上百多，且人气颇高，艺术家涉及较广。3.具有艺术写生论坛，里面涉及艺术各方面作品展示、订阅、交流、写生等。4.写生基地较丰富，且知名度都颇高，对各写生景点只提供联系电话，没有具体标价，没有具体路线。5.提供艺术作品展览，作品价值较高，作品介绍比较详细。小结旅游行业投放媒介主要以网络为主。投放网络媒体偏好门户网站、视频网站和新闻网站。1户外广告在一线城市仍然是一个主流的旅游广告投放方式。而随着国内地铁的普及，将会带动月台广告等户外广告的发展2艺术旅行是旅行行业下的一项独特的分类，花儿艺术旅行是一个全新领域的开拓者。株洲视觉之域文化艺术有限公司、去写生网等竞争者也处于发展的前期阶段，受业务辐射范围的影响，几者之间并没有直接的冲突，但仍是花儿的警惕对象。3XXX旅行XXXX艺术XXXXXXXX……亲子XXXXXXXXX花儿X媒介XXXX分析X…………XXXXXXXXX策略XXXXXXXXXXXXXX三、目标消费者媒介接触分析数据来源：2015年中国大学生媒介使用习惯及媒体品牌认知报告（一）目标消费者主要消费者次要消费者18—22岁男女比例均衡文艺类专业学生主要为青年艺术工作者总体：目标消费者为18到35岁的青壮年其中以18到22岁的年轻人为主要群体（二）目标消费者媒介接触情况1、大学生接触媒介情况0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%超过8小时2-8小时1-2小时0.5-1小时0-0.5小时从不接触互联网报纸电视以移动互联网为依托和平台的上网活动（包括聊天/交友、游戏、视频、搜索信息、听音乐等）迅速填充着人们碎片化的时间，大量分割了人们原本投放在其他媒介形式上的时间。移动互联网已经超越了媒介的范围而成为一种传播平台，集各种内容、服务于一体。2、不同专业的大学生使用媒介的动机0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%人文科学工科社会科学农林理科医药打发时间愉悦身心专业学习获取信息3、大学生“最喜爱”最喜爱的网络媒体1新浪网（41.3%）2腾讯网（34.9%）3凤凰网（22.4%）4网易（20.3%）5搜狐网（19.3%）6新华网（5.4%）7央视网（4.8%）8人民网（4.7%）9雅虎（3.2%）10中国新闻网（2.3%）最喜爱的视频网站1优酷网（62.9%）2爱奇艺（51.6%）3乐视网（27.5%）4土豆网（23.8%）5搜狐视频（23.6%）6网易公开课（15%）7百度影音（12.5%）8腾讯视频（12.2%）9PPTV（11.7%）10PPS（10.5%）小结主要目标消费群体为18—22岁的大学生；次要目标消费群体为青中年艺术工作者。偏爱的网络媒体类型主要接触的媒介类型偏爱的版面内容互联网+电视门户网站+视频网站娱乐新闻+艺术专访XXX旅行XXXX艺术XXXXXXXX……亲子XXXXXXXXX花儿X媒介XXXX分析X…………XXXXXXXXX策略XXXXXXXXXXXXXX四、媒介目标（一）总体目标通过线上线下互动，形成艺术生态圈。4吸引18—22文艺类专业学生群体使用花儿艺术旅行服务2吸引艺术家、艺术生、艺术爱好者群体注册并使用，形成艺术朋友圈。3扩大和提升花儿艺术旅行品牌在主要目标消费者群体中的影响力、知名度以及美誉度。1地理性目的A类市场更重形象形成品牌的强大张力；B、C类市场以促进销售为突破口（二）媒介目标锁定核心目标消费者提升销售，泛化覆盖面以建设品牌目标视听众到达率与频次A类市场、品牌建设强调到达率，B类市场、促进销售有效频次优先广告排期脉动式行程围绕春节、新品上市、促销公关活动，进行强弱安排XXX旅行XXXX艺术XXXXXXXX……亲子XXXXXXXXX花儿X媒介XXXX分析X…………XXXXXXXXX策略XXXXXXXXXXXXXX五、媒介策略总体策略导向消费者是一群喜欢用惯性思维思考的人群如果他们已经习惯了在选择旅游产品时考虑别的产品就要让他们在考虑艺术考察、写生、毕业旅行这种特有的旅行方式时想到花儿艺术旅行消费者集中产品初期市场饱和花儿艺术旅行目前还处在刚开始起步的阶段，还不被人们熟知旅游市场接近饱和，所以我们只能针对我们细分市场的目标消费者进行灌入式的宣传，使其充分了解我们的不同主要消费者为艺术生，这是一个不管在地域上还是习惯上都十分集中的群体，利用消费者之间的传播能有效的打开市场以高知名度为主的消费者扩张型策略原因：所以，我们要进行一次在艺术生、艺术工作者等圈层中的全方位大规模的媒介投放策划。主要媒介时间主要内容主要在旅游高峰期前及之中大量投放。以网络为主，但艺术生会涉猎各个媒介均需要投放以宣传花儿艺术旅行针对艺术生这个特色为主，提出“我是专业为艺术服务”的概念目的只有一个让他们在做选择时主动在脑海里跳出花儿艺术旅行这个选项满足他们想尝鲜、彰显个性的追求旅游广告时机选择策略时，要遵循下面几点广告媒体时机选择策略1、旅游广告发布和旅游产品购买时间一致2、旅游广告媒体投放和媒体受众接触的时间段一致3、合理选取重大事件进行旅游广告投放旅游广告的区域性媒体投放策略旅游广告媒体组合策略新媒体策略（一）广告媒体时机选择策略1、旅游广告发布和旅游产品购买时间一致旅游产品呈现比较明显的季节性，有旺季和淡季之分，旅游广告媒体投放时，就要充分的考虑到。旅游产品的旺季时，投放媒体广告对旅游产品的销售就可以产生推波助澜的效果。像每年“寒暑假”、“五一”劳动节、“十一”国庆节前，花儿艺术旅行可以增加的旅游广告投放行程，增加游客量广告力度543213月6月7月9月10月12月1月2月时间暑假黄金周媒介投放行程预设图2、旅游广告媒体投放和媒体受众接触的时间段一致虽然高度繁荣的商业社会使我们每天不间断的接触着广告，但不同的阶层，不同的爱好，甚至不同的职业都会让受众接触到不一样的广告。如果旅游广告媒体投放前能够对媒体受众接触时间段进行分析，进而选取与本旅游广告的目标受众一致的媒体受众的媒体时间段投放广告。那么旅游广告就很可能产生比较的经济效益。（一）广告媒体时机选择策略电视媒体广告播放时间设置•品牌形象类广告：每天晚上7~9点广告插播时段•艺术旅行活动类广告：主要集中在周五、六、日7~11点综艺节目广告插播时段门户网站投放时间选择：门户网站主要作用是大区域面的推广，主要投放时期为大规模推广期和大型活动推广时期。视频网站及社交媒体投放时间选择：视频网站和社交媒体进行长期性的投放并进行针对性的推送。视频网站多投放于目标人群所喜爱的电影类、综艺类节目前。社交媒体通过云数据，推送给经常搜索与艺术有关的或者旅游有关的用户。3、合理选取重大事件进行旅游广告投放在关注度高的重大事件进行旅游广告投放，也会对旅游产品推广起到很好的效果。旅游企业之所有要再媒体投放广告，直接是因为投放媒体广告，能获得旅游产品目标消费群的关注，有了关注，旅游企业才能考虑怎么说服目标受众购买自己的产品，才能考虑怎么改变目标消费群对自己企业、品牌的形象，提高自己产品的美誉度。因此，在关注度高的重大事件进行旅游广告投放，无疑能够让旅游企业在提高旅游产品和品牌的知名度上吃了颗“定心丸”。因此，花儿艺术旅行可针对自身举办的大型艺术旅行活动或者艺术旅行中创作的作品进行广告投放宣传。（一）广告媒体时机选择策略（二）广告的区域性媒体投放策略杂志、电视、户外等媒体都具有地理区域性。这些媒体覆盖面越广，其信息传播就越广。旅游广告媒体投放要依据旅游产品目标市场制定。如果旅游产品目标市场是以周边市场为主，那么该旅游产品投放的媒体就该以当地的区域性媒体为主，这样媒体覆盖面才能大概和旅游产品目标市场一致，才能取得较好的旅游广告投放效率。如果覆盖面过大，就会造成媒体资源浪费，旅游产品旅游投放效率降低。如果覆盖面过窄，则旅游广告信息不能传达给旅