行销策略对顾客满意度的影响

行銷策略對顧客滿意度的影響－以加州健身中心與亞力山大健康俱樂部為研究對象1第一章導論第一節研究背景與動機自從民國八十年代，集舞蹈、柔軟體操和慢跑為大成的有氧舞蹈問世，造成全世界運動風潮以來，經美國蓋洛普的民意調查顯示，運動狂熱已經成為「近數十年來人們生活型態中，最重大的改變之一」。隨著國人的健康意識漸漸提昇，人們開始注重運動及其概念。在台灣，整個社會明顯吹起一陣健身風潮，運動健身與其類似議題不斷地為大眾廣泛的討論。面對台灣這幾年的經濟景氣低迷，這股運動風潮更是異軍突起的新商機。如雨後春筍般在街頭湧出的健身中心算是這一波風潮中的當紅炸子雞。除了原先的本土健身中心持續擴充之外，美式的外資健身中心──例如：加州健身中心──也於今年相繼投入台灣的健身市場。外資健身中心的來勢洶洶，大大地提高了本土休閒健身產業的憂患意識。過去傳統的高級俱樂部是只有少數有錢人的專利，但首家美資健身中心－－加州健身中心卻大張旗鼓企圖以低價策略來進駐台灣的健身產業；而本土健身產業中較為人所知的亞力山大健康休閒俱樂部亦在此時採取某些行動來擴大其市場版圖。一方是國貨，一方是舶來品，面對街頭林立的健身中心及其五花八門的促銷手法，消費者該如何從中做出選擇？而國內健身俱樂部的市場戰況非常，在追求永續經營的理念下，如何吸引消費者的青睞，獲得信任，以達到買賣雙方長期利益雙贏的局面，便成為業者努力的目標。故企業必須靈活運用行銷策略，不斷的求新求變以滿足消費者的需求。因此本組選擇這兩家在相同產業卻個自擁有其獨特的行銷風格的健身俱樂部作為研究對象，藉以分析其行銷策略來探討對顧客滿意度之影響。第二節研究問題與目的本研究的主要目的在探討台灣健身俱樂部採用不同的行銷策略所影響的：一、企業形象二、顧客滿意度本研究之研究問題為：一、加州與亞力山大健身俱樂部之個別行銷策略為何？二、採行不同行銷策略之健身俱樂部所影響之企業形象為何？三、採行不同行銷策略之健身俱樂部所影響之顧客滿意度為何？四、影響滿意度之主要關鍵因素為何？行銷策略對顧客滿意度的影響－以加州健身中心與亞力山大健康俱樂部為研究對象2第三節研究範圍與對象本組研究範圍以休閒產業之俱樂部為主，特別針對加州健身中心以及亞力山大俱樂部兩家目前最具規模之連鎖會員制俱樂部為主要研究對象。範圍包含已入會的消費者以及考慮加入健身俱樂部的潛在消費者，根據他們對此兩家競爭激烈業者之印象以及選擇，來探討其企業運作情形及行銷手法之優劣。第四節研究架構與流程一、研究架構本組愈探討健身中心館內的健身設備好壞、齊全與否，廣告代言人，會員收費制度，健身中心服務內容，及服務態度等是否會影響顧客滿意度。圖1研究架構館內健身設備會員收費制度服務內容服務態度顧客滿意度廣告代言人效應行銷策略對顧客滿意度的影響－以加州健身中心與亞力山大健康俱樂部為研究對象3二、研究流程本研究之研究流程首先針對相關文獻作探討，輔以次級資料暨與業者之訪談對健身產業作了解分析，再實地發放問卷作統計調查分析，主要調查對象為對健身中心之會員，最後利用產業分析結果與統計分析結果作結合以得出結論。圖2研究流程研究動機與目的文獻探討產業概況分析統計資料與分析結論次級資料收集實地訪查行銷策略對顧客滿意度的影響－以加州健身中心與亞力山大健康俱樂部為研究對象4第二章文獻探討第一節俱樂部的定義及沿革一、體適能俱樂部的定義關於俱樂部學術上的定義，有關文獻並無一致的看法，但大致上符合Buchanan1J.M.(1965)的看法，即人們之所以要組成俱樂部，其動機應是基於若干經濟方面的理由2，個人考慮了成本與利益之後的選擇。因此，俱樂部可以如此定義：一群人為了利用規模經濟，或利用其為一決策單位的方便，或與自己喜歡的人們聚集在一起，或享受任意排除他人使用財貨的利益而提供一項或數種財貨所組成的團體。陳金冰（1991）3將休閒俱樂部定義為：集合相同消費行為和品味的封閉式社交團體。據此，將健康俱樂部的定義整理成「強調以健身及休閒功能，來滿足消費者健身、休閒、娛樂等需求，並提供多元化服務，以招收會員為其主要收入來源。」至於本專題所探討的健康體適能俱樂部則為將經營重點放在體態雕塑、體能訓練等之專業健身服務的提供。國內產學界在不同的時代背景下，依照所在地點、服務對象跟服務項目等，將健康俱樂部做成以下幾種分類：（一）依照健康俱樂部所在地點與服務對象的不同區分如下(彭淑美，1993)1.商業走向的運動俱樂部設立在市中心或是辦公大樓，以現代忙碌的都會上班族為對象提供健身場所，他們在上班前下班後上健身中心達到健身目的，除了避開交通尖峰時段的優點之外，又可聯誼洽商。所以這種健身俱樂部營業時段通常在早上七點到八點半、中午十二點到下午二點、下午五點到八點為最尖峰時段。2.社區運動聯誼社對象以住宅區的家庭主婦、學生或退休人員為主，俱樂部內的硬體設備通常較一般中等，收費也不貴。3.郊區休閒運動俱樂部因為地點在郊區，所以佔地寬廣，硬體設備也比較齊全，可設為戶內外主副體設施，且可有大自然的場地供全家人休憩。此種型態的經營方式需投入大量的資金成本，以致入會費相當昂貴。1Buchanan，J.M.(1965).AnEconomicTheoryofClubs.Economica，32(125)2國民經濟動向統計季報，行政院主計處，民國八十二年五月，頁四。3陳金冰：1991，休閒俱樂部行銷策略之研究（政大企研碩）3宋曉婷：台北市健康俱樂部會員轉換行為之研究行銷策略對顧客滿意度的影響－以加州健身中心與亞力山大健康俱樂部為研究對象5（二）依照所在地點的不同，健康俱樂部可區分為下列幾種1.附屬於觀光飯店內此種型態以提供客房健身運動服務為主，但大多數也對外招收會員。俱樂部投資龐大的金額，設備豪華，所以相對入會費也不便宜，會員參與度不高。例如：來來大飯店、凱悅及麗晶大飯店等。2.附屬於大型企業內設立於大型企業或工廠內部，設備及規模都屬中小型，僅提供員工及其親屬使用，目前較具規模的有花旗銀行、中興紡織二廠、三廠較具規模。3.附屬於大樓住宅或社區內設立於市郊大型住宅區，或是室內公寓大樓內公共設施，大多由建設出資興建，只供社區住戶使用，部分也對外開放，預估在未來3-5年，市場將會出現大量社區型體適能中心。4.專業體適能中心以專業的設備及提供專業的服務為主，目前在全國有數家，例如：克拉克健康俱樂部、中興健康俱樂部、長春藤體適能健康俱樂部等。（三）依健康俱樂部所提供的服務項目可分為：（程紹同，1997）1.低量功能型(LimitedFunction)這一類型的運動健康俱樂部主要針對特定服務對象提供少量的服務項目，大部分以硬體設備的使用及指導為主，例如健身器材的使用與指導、有氧舞蹈教學等。2.多功能型(Multi-FunctionServices)這一類型的運動健康俱樂部所提供的服務可分成軟體及硬體兩種。軟體服務的提供有：各種健身器材的使用及指導、韻律與有氧舞蹈教學、運動處方的開立與營養保健、定期與不定期舉辦活動或是比賽。在硬體方面提供的服務有：健身房、心肺功能訓練器材室（如跑步機）、韻律及有氧舞蹈、運動健康諮詢室、視聽室、三溫暖設備及更衣室或淋浴設備等，如：中興健康俱樂部、克拉克健康俱樂部等。但是受到市場需求多元化的影響，較新潮的多功能型運動健康俱樂部皆設有室內溫水游泳池、壁球室、健康餐飲/咖啡廳、會議室、兒童遊戲區、販賣部等設施服務方面則增設指壓按摩、餐飲服務、托兒服務項目等。如：亞力山大健康俱樂部、太平洋都會生活俱樂部等。行銷策略對顧客滿意度的影響－以加州健身中心與亞力山大健康俱樂部為研究對象63.全功能型這一類的健康俱樂部以郊區/大型休閒和專業運動健康俱樂部為代表。包含的服務內容相當豐富，除了有多功能型的運動健康俱樂部軟硬體設備外，還有休閑娛樂（如：戶外球場、烤肉區、生活講座、藝術交流活動）及商業的聯誼（如：大型會議室、宴會廳）等全面的服務項目。如：小墾丁綠野度假村、統一健康世界。（四）依據提供服務對象所在地點的不同可分為：（程紹同。1997）1.大飯店內附設的健康俱樂部（如凱悅（綠洲）、晶華酒店（雅風）等）2.社區型休閒中心（如大台北華城、東帝士休閒中心等）3.學校附設的健身體適能中心（如：國立體育學院）4.企業內附設的健康俱樂部（如：花旗銀行、中興紡織等）5.醫院附設的健身中心（如：榮民總醫院、長庚醫院等）6.城市專業健身俱樂部（如：克拉克健康俱樂部、亞力山大健康休閒俱樂部等）7.郊區/大型休閒俱樂部（如：統一健康世界、鄉村聯誼社等）二、俱樂部的起源注重促進聯誼、發展社交的俱樂部，是從歐洲的英國開始。傳統上，私人的俱樂部是會員制，但因侷限於特定職業或專業人員為招收對象，所以會員人數不多，性質也偏向讓貴族消磨時光、重拾往日榮景的地方。歐洲發動工業革命以後，英國的社會結構產生變化，上層貴族崩解，一些平時錦衣玉食的貴族，城堡被奪、田地財產縮水、傭僕們四散，而無法忍受其住所門可羅雀的景況，便四處相邀集結資金，尋找適合的地點及專人打理，建立一個可供不再風光的王公貴族所聚會聯誼之場所。甚至如果空間夠大，貴族們還可從事騎馬、打球等戶外的活動。行銷策略對顧客滿意度的影響－以加州健身中心與亞力山大健康俱樂部為研究對象7三、國外俱樂部沿革表1國外俱樂部發展年表時間大事17世紀後工業革命後，歐洲沒落，故成為貴族的休閒聚集之場所。1882在美國成立第一個鄉村俱樂部，位於麻薩諸塞州布魯克萊市。1889盎格魯撒克遜清教徒在匹茲堡成立杜克斯匿大都會俱樂部。1917BobDednam在美國德州達拉斯市成立第一個私人連鎖的城市俱樂部。1929全美鄉村俱樂部數達最高點，計四千五百所。1950在法國成立了地中海渡假村，簡稱Club-Med1951美國高爾夫球俱樂部因艾森豪總統喜好而盛行。1960年代在英國創立了休閒不動產(EndlessVacationOwnershipSystem)的分時共享制(TimeShare)1968「分時共享制傳入美國」。1974約翰˙德翰在美國印第安那州成立了國際休閒渡假交換聯盟(ResortCondominiumsInternational)簡稱RCI。1981RCI的渡假交換方式開始導入日本。資料來源：陳金冰，民國八十年。四、國內俱樂部沿革（一）起源：最初，國內俱樂部是由美軍顧問團所傳進來的，當時是為因應美軍人的需求所產生的單店式俱樂部。當時的功能只有跳舞、喝酒、聚會，不但經營型態單純，還界定在特定層次的顧客，一般人並不能隨意進出。至於在民國六十六年所成立的「太平洋聯誼社」，可說是CityClub的代表，其他像是「企業家聯誼會」、環球金融家俱樂部等等，亦屬於城市俱樂部，主要經營項目為商業聯誼，故以餐飲服務為主，至於其他的周邊設施，例如健身房、游泳池、三溫暖、網球場等只是附屬而已。早期在高速公路桃園旁的「花旗俱樂部」可說是國內第一家以渡假中心觀念經營的俱樂部。但是當時花旗把目標市場索定在上層收入階級，不易開拓市場，再加上當時轎車不夠普遍，休閒風氣未開，故不易招募到會員，經過長期的虧損終於被迫結束營業。另外是「諾亞家庭俱樂部」，以健康觀念和休閒意識深入各家庭核心，並藉由五甲大的活動場地和醫師顧問行銷策略對顧客滿意度的影響－以加州健身中心與亞力山大健康俱樂部為研究對象8群來吸引民眾對於健康營養的注意，以及生活品質品味的追求，創意相當不錯，可惜空有理想卻不易取得土地，最後只好將會費全數退還會員而退出這個市場。此外還有以單項活動為主的俱樂部，根據專家意見，陸上有滑草、騎馬、高爾夫球、健身等俱樂部；在水域裡則有風浪板、帆船、遊艇、潛水等俱樂部；空中則有拖曳傘、飛行傘、滑翔翼等俱樂部。（二）國內俱樂部發展年表本組根據陳金冰(民80)的「休閒俱樂部行銷策略之研究」整理國內俱樂部發展年表如下表2示：表2國內俱樂部發展年表時間大事1953年後美軍顧問團在台灣成立俱樂部。1970國華高爾夫球俱樂部成立。1977太平洋聯誼社成立。1980來來大飯店俱樂部成立。美商克拉克健身俱樂部成立。1981花旗俱樂部成立，台灣第一個有渡假中心觀念的俱樂部。1982CCA(ClubCorporationo