行销策略的构成（PPT 38页）

1行销策略ABC2002-04-182行销策略的构成•市场背景分析•行销目标的设定SWOT分析•找到市场的关键问题•产品规划、价格及通路策略•品牌策略•核心传播策略和整合传播架构•成本预算和执行时间表3一、市场背景分析•消费者分析•竞争者分析•产品力分析消费者竞争者产品力以上各方面的分析是需要经过一定的市场调查，而两者本身存在着一定的内在联系市场机会4消费者分析•评估的标准•一般的消费者研究的结果•目标对象的描述•潜在的目标群•品牌转移的理由5竞争者分析•竞争品牌•竞争者强/弱点的分析•市场占有率•通路强势•产品竞争力（提供的消费者满足度）•形象差异化分析6产品力分析•产品特性•现有的市场地位•品类市场消费者成熟度•既有的知名度/偏好度•品牌联想•品牌延伸的可能性7二、设定行销目标•销售目标–上市目标：上市后3个月内达到多少销量–年度目标：年度的销售数量和市场占有率•品牌目标–短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应–长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度8SWOT分析Strength强势•企业的背景和信誉•产品和品牌的优势•通路和价格的优势Weakness弱势•产品力不够独特•新品牌不易被接受•通路和价格的劣势•Opportunity机会•良好的社会大环境•消费者（潜在）需求•适宜的上市时机和市场空缺•Threat威胁•竞争者的威胁•产品淡、旺季的不平衡•跟随者的加入9三、市场的关键问题•列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点•从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性•排列解决问题的先后和轻重缓急•综合消费者需求和竞争态势，找出行销需要解决的市场关键问题KeyIssue10四、产品规则•产品概念的设定•产品的差异化诉求产品的“卖点”•产品的系列性（口味或功能别）•产品组合（主力、时令和礼仪等）•可能的产品研发方向11五、价格策略•产品零售价格构成的四个环节•制造成本+公司利润+流通成本+通路利润•定价策略•出厂价、经销价、批发价、零售价的设定•摆脱价格竞争的策略思考•高价策略VS.低价策略12六、通路策略•通路选择和通路控管•直营通路VS.经销、批发通路•通路奖励（通路促销）和通路陈列比赛•降低通路竞争的风险•末端通路的强制铺货战术•新产品上市发表会13七、品牌策略•品牌的任务•品牌定位“三角定位法”•品牌的描述•期望的消费者反应•品牌联想•品牌累积和品牌的远景14品牌的“三角定位法”消费者•目标消费群的特征•职业、收入和个性•典型的生活形态•潜在的心理需求•购买者和使用者产品力•产品的功能和使用特性•产品的差异化•利益点和支持点•形象和价值竞争者•主要的竞争者•市场占有率•优势和劣势•广告的重点诉求•年度的行销投入•最新竞争态势15八、核心传播策略•产品卖点，品牌定位，传播主张•如何打动目标消费群产生购买行为•传播概念的相关性、单一性和差异化A=Attention注意I=Interest兴趣D=Desire向往A=Action行动传播的四个环节16整合传播架构核心传播主张计划整合包装广告事件行销直效行销公关促销店头推广其他17九、成本预算•行销投入是一种投资，而非花费•销售目标定比法和财务预算设定法•成本预算应涉及所有的行销环节•行销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划•合理的成本预算必须突出重点•千万不要遗漏广告公司的收费18十、执行时间表•执行时间和流程的控管是行销计划成功实施的关键•全方位的时间表编制应含盖广告主、广告公司和第三单位•合理性、紧迫性和限制性19传播策略架构•传播的目的、对象、区域和核心概念•产品命名和包装策略•广告及创意策略、媒介策略•店头推广计划•促销计划•直效行销•公关和事件行销20传播目的•传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务•激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知•把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加于消费者的•传播的阶段性：知名度偏好度忠诚度21传播对象•传播的对象不同于传播的接受者•传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数•人口特征：年龄、性别、收入、职业、教育程度等•行为特征：爱好或特殊行为，如：喜欢体育运动•心理特征：内在的心理感觉，如：好胜、喜新厌旧•传播对象的描述•准确区分购买者、使用者和影响者22行销传播区域•区域行销策略•传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性文化背景的限制•传播区域不等于销售区域•传播区域的设定决定媒介选择23传播的核心概念•用一个概念打动消费者•核心概念必须兼顾信息的单纯性、和产品的相关性以及和竞争者的差异化•传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择24产品命名策略•好的命名本身具备有利的传播效应•品牌命名VS.产品命名•命名原则：•（1）产品的相关性•（2）针对目标消费者•（3）适度的联想空间•（4）好的字眼和词汇•（5）易记易读（琅琅上口）25产品命名策略•常用的命名方式•（1）翻译谐音：可口可乐、麦当劳、万宝路、达能•（2）产品特征：火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰•（3）针对消费者：好孩子、娃哈哈、密雪儿、伟哥•（4）品牌主张：飘柔、视康、联想、汰渍•（5）形象化：康师傅、小护士、白猫、水仙•（6）好的语意：步步高、健力宝、万家乐、福临门•（7）标志演绎：人头马、箭牌、黑人、美洲豹•（8）人名或产地：李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太26包装策略•竞争者包装策略的分析•包装在传播中扮演的角色•包装要告诉消费者什么•价格和通路对包装的限制和要求•包装设计元素和包装的主视觉设计•包材选择在产品差异化中的作用•包装组合27广告策略•品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产）•广告的任务•（1）广告要解决的问题•（2）期望的消费者反应•诉求对象•（1）人文、心理特征•（2）与产品的关系•（3）现有对品牌的态度28广告策略•利益点和支持点•创意限制•Tone&Manner格调和态度•创意核心概念CoreIdea29媒介策略•媒介竞争分析•媒介目标(媒介计划的任务)•目标市场区域•目标受众•媒介投放策略•媒介选择和媒介比重30媒介策略•媒介组合（1）电视(收视率、CPRP、选台、栏目选择、GRP）（2）报纸（发行量、发行地区、阅读群、版位选择）（3）广播（收听率、听众群、时段选择、栏目选择）（4）杂志（发行量、发行地区、阅读群、版面选择）（5）户外及其他•媒介总计划（含成本预算）•媒介计划执行时间表31店头推广计划•通路铺货计划•通路陈列方式•（1）常规货架陈列•（2）特殊陈列位置（端架/堆头/堆箱）•POP的执行方式•DM、海报、吊旗、看板、货架卡/牌、特殊陈列架等•店头特卖或有奖销售32促销计划•促销活动的目的和任务–市场问题–品牌问题–延续性问题•执行时间和区域•活动预算•活动的限制性条件33促销计划•活动主题（创意核心概念）•活动形式–IN—PACK、ON-PACK、来函抽奖、即开即中、集点等•告知方式–电视、报纸、DM、海报、包装等•奖项设置•活动流程（活动执行的步骤）34促销计划•注意事项•解释权的归属、活动截止时间、公证单位、个调税等•活动执行细节•活动各组成部分的执行内容、时间、单位、方式等•活动执行时间表•活动策划、设计、前期准备、执行过程控管以及各项执行细节的时间一览表35促销计划•活动预算–奖品费用–媒介预算–设计制作费用–其他执行费用（活动审批费、公证费等）•评估方式–销量–品牌效应（知名度和偏好度的提升）36直效行销•直效行销的背景和环境分析•直效行销的目的•目标群设定•主题的规划（核心概念）•行销方式和沟通渠道•数据库的建立、管理和运用方式•执行细节、流程控管和时间表37公关和事件行销•执行的契机和社会背景•活动的任务（需要解决的问题）•主题规划（核心概念）•新闻价值和传播的可能性•活动的执行细节和流程控管•期望的品牌效应和社会效应38比稿试题：产品：含乳麦芽固体饮料品牌：阿华田企业：诺华（世界第三大制药厂）口味：麦芽、可可包装/容量：听/400g：20元；800g：38元；1500g：75元价格：袋/400g：18元通路：量贩、超市、食品店（南北杂货店）、部分烟杂消费者：儿童（6-10岁）、年轻人（19-24岁）、老人、体弱生病时机：日餐、休闲（茶坊、朋友聚会等）购买者：28-35岁家庭主妇动机：给小孩、老人、病人补营养/送礼产品特性：含各种人体必需元素，均衡补充麦芽-对糖尿病有好处广告诉求：针对儿童、母亲“阿华田的孩子，不得了；不，是了不得”市场：1）固体饮料整体呈下降趋势2）阿华田市场知名度第一；3）阿华田通路、市场销量占有率：75%竞争者：高乐高-巧克力饮品-高，高乐高美禄-巧克力饮品（竞争者价格与阿华田持平）问题：1）运用SWOT、铁三角（含产品楼梯分析）确定行销策略；2）发想主题TVC、及画出主题海报layout；*明确市场问题，运用策略思考工具调整4P