解读大宝独特的品牌传播战略(doc7)(1)

解读大宝独特的品牌传播战略在品牌方面并不具有历史渊源以及国际或合资背景的大宝，在当今中国护肤美容品市场中具有相当重要的影响。表现在：从经营业绩上看，大宝一直有着较高的市场份额，1998年曾以11.3％的市场份额排在全国护肤化妆品市场的第二位(据中华全国商业信息中心全国百家大型商场调查资料)。道可道，非常道。大宝的品牌思想和广告传播策略具有相当的独特性，打破了护肤品贯常的经营法则。常规的看法是：由于护肤化妆是一种较高的消费行为，加之消费者的潜在心理倾向大都是崇洋媚外，因而国际品牌或合资品牌占优势。而大宝无任何国际化的背景。同时，护肤化妆本身即具有时尚趣味性，排斥大众化的形象，而大宝恰恰在大众化方面走得最远。所以，按常理来说大宝应该最缺乏竞争力。笔者认为，尽管大宝在广告操作技巧及传播信息的管理与约束方面确实存在着问题，但其在品牌策略的把握上则具有独家之见、独到之处；在产品研发方向、品牌概念的选择以及传播管理等方面，也有着严密和科学的系统性把握。产品研发以基础性需求为导向我们知道，护肤美容品行业并不存在很强的技术和通路网络的壁垒，市场进入并不很困难，这样就造成了护肤品市场的一个特征：进入企业多，竞争很激烈，资金投入高，市场更新快。差异化在此成为一个最为有效的策略，但差异化更多体现在品牌的个性建设上；高投入的回报可能，也主要来源于品牌形象的高附加值。这种市场特性很容易使企业产生一种经营错觉，在产品的研发导向上更容易倾向中高档次和时尚气质，而较为鄙视中低档产品和大众化的策略形象。其实，国内大多数护肤美容品品牌正是这么做或正朝这个方向做。这种一味往高处走的策略风险将是极大的，因为：1．它将失去更为广泛的中低档消费市场，也就失去了在量上做大的可能；2．冒较大的长期循环投入风险，惟有如此才能在竞争激烈、更新快速的市场环境中保持持久的品牌地位；3．产品开发容易形成跟风，从而缺乏为己独有不可替代并能持久保持的品牌核心理念，品牌防御能力差；4．一旦中国“人世”，国际品牌所惯用的高投入抢占市场份额的策略，将使国内企业品牌与投入的多种压力骤然增大。众多企业拥挤在中高档市场，常常忽视护肤化妆品市场中基础性需求的大量存在。中国大陆在经济与文化上由来已久的南北差异、东西差异、城乡差异，以及消费观念的不平衡发展，使城市的中低收入阶层及农村消费者具有与城市中高档时尚消费明显的差异。表现在：1．前者在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美；2．他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、邪诗兰黛等。3．有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了；4．在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。对于护肤美容品市场的这种区隔的深刻了解，使大宝确立了自己独特的形象和推广传播原则：一切向着大众化方向。大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。而产品DEMO(展示)，则摈除了大部分品牌三维——原理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。概念传播追求简单再简单只要简单回忆一下，我们就会发现，几乎现在所有的化妆护肤品品牌在推广传播方面都走着这样几个套路：1．喜欢表白一些所谓“独有的”、“专业的”成分，如什么维他命原B5、胶原蛋白、海底精华、高山珍贵植物精华、赛若玛因(音译)，甚至直接的英文和拉丁文拼写的常人无法读出的词汇。2．品牌概念复杂。诸如深层修复、基底细胞、复合保湿、1+12等等。3．产品展示方式则喜用电脑三维动画，表现手法极其复杂。我们看到过许多护肤品广告中有关营养成分软化角质层，透过表皮层到达真皮层等等玄妙的表现内容。这些做法的潜在目的，其实就是要造成品牌的科技感，强化品牌崇拜。而我们知道，技术是最缺乏感性气质的，传播上技术导向的结果，是大量品牌表现雷同、缺少个性，视觉上非常乏味疲劳。所以，很多人看化妆品广告，碰上三维动画就马上跳过去。同时，另一个危险是，一味的技术导向还潜藏着对于消费者的心理漠视，玩过了头，不免故弄玄虚，让人反感，这对于品牌是一种致命的损害。在大宝这里，原则改变了，这就是追求概念和信息的简单。如其广告片里的一些内容：1．把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的品牌理念)；2．吸收特别快；3．还真对得起咱这张脸；(以上是有关产品功效的表白)4．你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了(这是明确的价格承诺)；5．大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩)。同时，在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。消费定位与形象传播相统一美国营销专家科特勒曾谈到，在某些市场环境下，可以灵活运用高定价和低定价策略，或高开低走，或低开高走。他的观点其实应限定在价格方面，是就价格策略谈价格策略。而我们有些聪明人则由此引伸出另一个高见：形象可以和价格定位不对称，剥离开、两张皮。通常做法是形象一定要先高开，价格再跟上，策略依据是当今中国人在日用消费上基本上是图慕虚荣、追求时尚，本土文化自卑，一心想与国际接轨，国际品牌、合资品牌吃香就说明了这个道理。所以，在当今护肤化妆品品牌广告中，美学倾向有这样几个特点：1．多复杂，少简单。宁可概念信息复杂些而不可简单。2．多华丽，少雅致。宁可表现上奢华繁复而不可淡泊。3．多风骚，少清新。人物气质开放大胆，敢讲“女人味”，少清新纯净。4．多表现，少概念。多表现性内容，少创造性的概念联想。5．多技术，少个性。玩技术，少真正个性化的创意。6．多时尚，少策略。不管三七二十一，时尚了再说，少策略标准管理下的准确传达。正是在这样的传播环境下，大宝坚持产品定位与形象传播的统一，坚持大众化的美学沟通，把话照实说，这倒给了自己一个绝佳的与众不同的机会，打破了令人窒息的护肤化妆品广告的奢华氛围，清新之气扑面而来。这正是大宝品牌传播成功的核心所在。