拼多多的营销策略分析——基于STP和4P理论

拼多多的营销策略分析——基于STP和4P理论北京市顺义牛栏山第一中学杨佳恒摘要：本文以网购平台拼多多为研究对象，基于STP理论和4P营销组合理论，并通过与同类型产品“淘宝特价版”进行对比，深入剖析拼多多如何在接近饱和的电商市场中成功打破淘宝、京东等头部企业封锁，并成为第三大电商的原因。本文研究得出：拼多多通过定位于三四线城市，在竞争激烈的电商市场中发掘了一片蓝海，并且通过采取低价、社交营销、拼团等与其定位相适配的营销策略，使得其战略目标得以实现。本文的研究不仅可以剖析拼多多成功的秘诀，还能对其他行业中后发企业寻找弯道超车的成长机会提供借鉴意义。关键词：拼多多；社交营销；STP理论；4P营销组合理论一、引言近年来，我国电商行业一直在蓬勃发展，出现了淘宝、天猫、京东、当当、苏宁易购、小红书、聚美优品等一大批网购平台，市场处于近乎饱和的状态。但2017年以来，拼多多打破了原有的市场格局，一跃成为电商行业中的黑马。拼多多成立仅3年，已拥有超过3亿用户，并且在三四线城市的网购市场占据着绝对优势，甚至让京东和阿里都感觉到了威胁，其成功的原因值得深入探究。目前缺少从学术角度研究拼多多的文章。因此，本文的研究有助于填补这一空白，具有一定的创新性。在研究方法上，本文不仅直接分析拼多多成功的原因，还通过与同类型产品“淘宝特价版”的对比，更深入地论证了市场定位要与营销策略相适配的重要性。本文的研究不仅有助于解释拼多多成功的原因，还能对其他行业中的后发企业提供一定的借鉴和指导，具有一定的实践意义。二、理论综述1.STP战略STP战略是指市场细分、目标市场、市场定位。STP理论认为，市场是一个成梯度的巨大整合体，无论何种企业、何种战略都无法将其全部填满。因此，企业应当根据自身的资源和能力，选择进入合适的细分市场。市场细分是指根据一定的标准将市场划分为若干细分领域，如可以根据人口特征、地理因素、收入结构对市场进行细分；确定目标市场是选择一个被细分好的市场并进入；市场定位是制造目标顾客的意识中与竞争产品不同的定位，且能被顾客感受和接纳。2.4P理论麦卡锡（1960）在《基础营销》一书中提出4P营销组合理论，即产品、价格、促销、渠道。4P理论是营销学中最为经典的理论之一，产品强调指向性强定位准确，符合无论是商业活动或者销售的真实物品而自身定位的品质；价格是符合消费者内心预期，更指向企业所追求的商业回报；渠道代表企业为使商品进入市场而高效有序的销售组织；促销为了达到传播的目的而有针对性营销方法；为展开成功商业活动的先决条件。三、拼多多的概况简介拼多多成立于2015年9月，它是一个主打拼团低价购物的电商平台。目前，拼多多的用户65%为三四线城市居民，70%为女性用户。最新数据显示，拼多多实际用户已经超过3亿，并有持续上涨的趋势。2016年11月，拼多多日均订单超过200万，单日流水破2亿元；而到2018年3月，月流水已达400亿元。成立至今，拼多多已获得包括高榕资本、IDG和腾讯等大量投资机构的投资。2018年8月,拼多多成功在美国上市，成为上市时间最短的企业之一。