2005-2009年中国四大传统媒体广告营业额变化及媒体运营趋势分析

1/52005-2009年中国四大传统媒体广告营业额变化及媒体运营趋势分析李寒松10620082202223新闻传播学院广告系08级自2001年起，互联网的快速发展带来了网络广告经营额的高速增长，这也对传统媒体造成了很大冲击，甚至有人认为互联网的兴起会带来传统媒体的消亡，本文试图通过对2005-2009年5年来各传统媒体广告经营额的变化情况进行简要分析，来探讨新形势下四大传统媒体的运营趋势。下面两幅图表分别为“1990-2009年全国广告经营额变化分析（单位：万）”与“1990-2009年中国广告经营额增长率变化情况（%）”，其中从广告经营额的变化情况表中可以看出，扣除通胀因素后的年广告经营额仍然呈增长趋势，但增长率的图表显示，1993年之后广告经营额的增长幅度开始下降，且下降速率逐年增加，期间03年、04年出现小幅反弹，但仍没有影响总的走势，05年增长率继续呈下降趋势，至09年广告经营额增长率仅为7.45%，从经营额的绝对数值来看，即使年增加的绝对金额不变，增长比率也会有相应下降，因此分析历年广告经营额变化情况时，增长率可仅作为参考因素。大体上看，我国广告业发展的大趋势还是比较乐观的，即使是09年受全球经济危机的影响时，我国广告经营额仍然实现了150亿的绝对增长，增长比率达7.45%。不过考虑通胀影响之后，从第一幅图可以明显看出，03年之后，广告经营额的增长幅度并没有表面上显现出来的那么乐观。（注：数据来源《中国广告年鉴》，下述各表所用数据均同）在网络时代之前，媒介发展先后经历了报纸杂志、广播、电视三个时期，每当新的媒介形式诞生之后，对于先前媒介形式生存的担忧就会随之而起，似乎新陈代谢式的变革与优胜劣汰式的法则共同引导人们生此忧虑，然而事实证明，直至今天，传统四大媒体仍然能够共存，并没有那种媒介形式消失，因此我们也91年92年93年94年95年96年97年98年99年2000年01年02年03年04年05年06年07年08年09年09年扣除通胀2501733403425936301E+062E+062E+062E+063E+063E+063E+064E+064E+065E+066E+067E+068E+069E+069E+061E+071E+07广告经营额2501733508936322161E+062E+063E+064E+065E+065E+066E+067E+068E+069E+061E+071E+071E+072E+072E+072E+072E+0705000000100000001500000020000000250000001990-2009年全国广告经营额变化分析（单位：万）90年91年92年93年94年95年96年97年98年99年2000年01年02年03年04年05年06年07年08年09年增长率40.280.199.958.336.434.126.016.415.614.511.513.619.417.212.011.010.69.117.450.0020.0040.0060.0080.00100.00120.001990-2009年中国广告经营额增长率变化情况（%）2/5有理由相信，网络时代的到来，是传统媒体进行创新变革的又一节点，而非发展的终结，各种媒介形式会以新的方式共生，尤其是借助科技的发展，他们会共同服务大众。作为支撑这一观点的主要理由，下面首先将对传统四大媒体2005-2009年5年内广告经营额等数据的变化情况进行解析。5年来，电视台的广告经营额从355.29亿增长到536.19亿，涨幅达到50.89%，电视台数量经过5年的增减后到2009年达到2719家，比2005年减少了81家，平均来看没家电视台的广告经营额也由2005年的1268.88万增加到2009年的1972.01万，增长了55.41%。从上图折线图走势可以看出，五年来电视台广告收入的总值及各电视台的均值都曾线性上升趋势，发展比较稳定，未出现倒退趋势。从上表可以看出5年来报纸广告经营额的变化情况，从报纸广告额总额变化情况来看，即上图中蓝色折线所示，年增长幅度虽有下降趋势，但并未出现负增长，2009年仍然实现了370.46亿元的广告收入，比2005年增长了44.68%。5年间报纸数量呈现波状变化趋势，到2008年达到峰值2077家，而平均每家报纸的广告经营额却比07年下降140万，出现逆增长，这一现象很大程度上与2008年奥运会的举办有关，北京举办奥运会刺激了国内企业发展的热情，广告作为“经济的晴雨表”随之将这一现象反映到广告业，进而影响到了报业的发展变化，盲目的创办报刊在所难免，然而广告主广告投放的热情却并未完全倾注在报纸上，而从现有数据来看报纸恰恰是广告经营额方面受益最少的传统媒体（可从“2005-2009年主要媒体类2005年2006年2007年2008年2009年数量28002736254526392719广告额35528674040249442952250150375361903平均值1268.8810711476.6991961740.4801571900.3550591972.0128720500100015002000250030000100000020000003000000400000050000006000000电视台广告额变化及报社数量变化情况（单位：万元）2005年2006年2007年2008年2009年数量18451832179920771894广告额25604973125894322192734267373704633平均额/家1387.8032521706.2740171790.9544191649.8493021955.9836330500100015002000250005000001000000150000020000002500000300000035000004000000报纸广告额变化及报社数量变化情况（单位：万元）3/5型广告营业额增长速度变化情况（%）”一图中看出）。经过这一事件之后，报业广告的发展又重新回到原有轨迹，保持低增长的发展态势，但也未出现倒退，总的趋势还是处于发展中的。从上图中红色柱状图的变化趋势来看，广播电台的数量整体上呈现下降趋势，由2005年的919家下降为2009年的697家，下降24.16%，但从广播电台的广告经营总额及行业平均经营额的走势来看，二者都呈现上升趋势，虽然上升速度逐渐减缓，但2009年与2005年相比，二者仍然分别上升84.95%及143.87%，增长速度为四大传统媒体中最快的。近年来这一广告额的增长现象与私家车的增多有密切联系，数据的高增长也支持了广播不会消亡的观点。四大传统媒体中，广告经营额最低的就是杂志媒体。5年内，受奥运会的影响，杂志的广告营业额在2008年达到31.02亿元的峰值，杂志数量也达到4430家的峰值，相比其他四年有显著的差异。但杂志的广告经营额仍然无法与其他三类媒体相比，如果平均到每份杂志，则其广告年广告经营额平均值均不到100万，同时杂志媒体也是四大传统媒体中唯一出现过负增长的一类媒体，2006年广告营业额比2005年下降3.07%。即使这样，杂志广告经营额也同样保持整体上增长的趋势，2009年广告经营额为30.38亿，比2005年增长22.17%。2005年2006年2007年2008年2009年数量40564105411544304266广告额24866924103226464831024630379238003900400041004200430044004500050000100000150000200000250000300000350000杂志广告额变化及报社数量变化情况（单位：万元）2005年2006年2007年2008年2009年数量919938657667697广告额388583571857628202683409718703平均值422.8324266609.6556503956.16742771024.6011991031.1377330200400600800100012000100000200000300000400000500000600000700000800000广播电台广告额变化及报社数量变化情况（单位：万元）4/5综合对比四类传统媒体5年内的发展趋势，从上面两幅图表可以看出，广播电台的广告经营额及电台数量变化幅度都是最大的，其次是报纸媒体。总体上看，四类媒体的广告经营额增长速度呈波状略下降的增长趋势，而媒体数量变化率则基本上不大，正负增长交替出现。通过对传统四大媒体广告经营额等系列数据的简要分析，基本可以认为这些类型的媒体并没有明显的消亡迹象，反而保持持续增长的态势，纵向上呈线性增涨的趋势。从近年来传统媒体为应对网络媒体冲击而做的努力来看，传统媒体正在探索新的运营方式路径，例如三网融合带来的电视媒体发展新趋势，私家车增多给广播电台发展提供的机遇，以及最近出现的IPAD拯救纸媒的预言，借助科技的发展，传统媒体正在与网络媒体共享时代发展带来的机遇与挑战，在广告业务上的地位排名是否会发生新一轮的变动还未所知，但大致可以肯定的是传统媒体唯有改变运营方式才有可能继续生存下去。下文将主要以报纸媒体的运营趋势探析来管窥传统媒体的发展前景。我国报纸媒体的发展趋势与世界报业发展的大趋势不尽相同，由于我国政治、经济发展、受众情况等条件的特殊性，我国报纸媒体仍然保持增长的趋势。（略）即使这样，我国报纸媒体在网络时代仍然需要寻2005年2006年2007年2008年2009年电视台39.30613.7189.63513.2186.917电台51.96847.1659.8538.7885.164报纸5.36622.0823.0726.3578.110杂志1.997-3.0719.79817.230-2.080-1001020304050602005-2009年主要媒体类型广告营业额增长速度变化情况（%）2005年2006年2007年2008年2009年电视台-4.241-2.286-6.9813.6943.031电台39.6662.067-29.9571.5224.498报纸-17.079-0.705-1.80115.453-8.811杂志1.1721.2080.2447.655-3.702-40-30-20-10010203040502005-2009年主要媒体类型数量变化情况（%）5/5求新的运营模式来适应社会需要，满足受众需求。喻国明老师曾指出传媒产业的盈利模式有四种，即卖广告，卖内容，卖活动及资本运作。同时社会环境、传播环境的变化也必然带来内容呈现方式的变化，结合之前的简要数据分析，报纸媒体的运营大致会有如下趋势：1、集团化发展2009年我国有报刊1894种，行业平均广告经营额1955.98万元，报刊数量继续减少，平均广告经营额却日益增加，这一方面由于经营不善的报纸退出市场减少了行业累赘，另一方面也是激烈竞争下报业自身努力发展的结果。在资本主义经营方式的影响下，报业在竞争下的发展前景应该像西方发达国家一样形成报业集团，才可以在资本运营与管理上获得更多收益，发挥资本运作的最大效用，而同时又可最大化“报刊总类减少、平均广告经营额增加”的行业效益。报业的集团化运营不但可以达到资源共享，增强竞争力的目的，而且可以适应市场细分的趋势进行多种经营，这样既可分散风险又可增加收益。只要处理好报业与政治的关系，集团化运营方式将是我国报纸媒体未来发展的可行之路。2、媒体数字化发展方向传统媒体的铅字印刷时代已经成为历史，数字化的发展方向将为传统媒体提供更大的发展空间。目前报纸PDF数字版已经成形，期刊则通过中国知网、方正期刊网等走向数字化，数字化的媒体有很多优势，如环保、方便阅读、方便保存等，而且更适合目前消费者的使用习惯，但因为消费者仍然存在心理隔阂，报纸的数字版并没有理论上的发展速度那么快。虽然手机报为纸媒提供了新机遇，但如果没有先进技术的支撑，这一趋势也会走向下坡路。3、媒体网络化发展方向媒体网络化的发展已