设计战略，别在麻袋上绣花

最近信息产业可谓是哀鸿遍野，戴尔、英特尔、惠普、索尼等一个个曾经叱咤风云的企业轻则业绩滑坡，重则深陷亏损，不过也不乏亮点，苹果电脑公司的IPOD音乐播放器风靡全球，摩托罗拉凭一款超薄手机逆势崛起，三星凭产品创意设计成为手机巨头，这些亮点都源自于产品设计，于是，设计战略这个既熟悉又陌生的名词开始进入企业的视野。甚至有人喊出了设计战略时代。当产品同质化使得企业一筹莫展、价格战打的企业筋疲力尽，而核心技术壁垒又难以攀越的时候，设计战略这一看起来既动听又可行的经营模式恰如一道靓丽的彩虹洞开了中国企业的心扉。于是，长虹这个价格战的始作俑者，严肃地把“COOL作为3C战略的一极，并请来徐静蕾呐喊助威；TCL这个世界最大的彩电生产商购买了一家欧洲设计公司，准备以产品设计再战江湖。设计、创意俨然成为了中国企业摆脱困境的救命稻草。但是且慢，设计战略真的能够给企业点石成金、乌鸡变凤凰吗？在掂起这件武器之前，不妨先思考一下，设计战略到底是个什么玩意儿？“锦上添花同样是手机，功能差不多，价格却相差好几倍，差就差在外观、结构、感觉不同，而这些既不是技术上的差距，也非质量上的差别，都是一些设计元素，这说明消费者是愿意为设计付费的。但是，这并不代表产品技术、功能、质量这些基本的东西就不重要了，这些基本的东西做好了，在这个基础上给产品添加设计元素，可以让产品的价值大幅度的提升，这是“锦上添花的事情；而如果产品技术落后、功能不符合消费者需求，质量上毛病百出，再有创意的产品，也顶多昙花一现，无法得到消费者的真正喜爱，“麻袋上绣花不但惹人笑，还可能惹人烦。所以，设计战略是朵花儿，企业首先要考虑，这朵花是绣在了“锦上还是绣在了“麻袋上，从这个层面看，设计战略首先要建立在良好的产品基础上。企业要让设计成为战略，背后发挥支撑作用的是两大体系：一个体系就像绿叶吸收阳光一样，要有对消费者需求、流行趋势的深入体验和准确把握；另一个体系就像扎根于大地的根须，要对相关领域的技术发展、基础材料等设计素材能够及时了解掌握。这还不够，还要在内部有一个良好的转化体系，才能催生出一朵朵艳丽的花朵。所以，设计战略是朵花儿，企业还要考虑，让花儿开得艳丽的绿叶在哪里？扎根于什么土壤？在这个层面上，设计战略要有丰富的营养源。成就“满园春色中国企业不乏以一款新颖的产品成就一时天下的案例，如夏新会跳舞的手机，TCL的钻石手机，可惜后续产品都跟不上趟儿，一时热闹之后，又很快归入沉寂。这实际上反映了走设计路线的企业所不得不面对的一个问题，即设计所产生的是时尚价值，而所谓时尚的产品，都是来得快也去得急，赶对了时令就游人如织，一旦过时，则除了孤芳自赏，再也无人光顾。所以要让设计成为战略，重要的不是某一产品的“一枝独秀，而是如何让满园春色争芳斗艳，真正的让顾客长久驻足。IPOD是因为IPOD本身国色天香而风靡世界吗？不能否认产品本身设计上的吸引力，但一个很重要的原因是因为它种在了苹果公司这个花园里，苹果的品牌价值和IPOD的时尚设计相映成趣，才使得IPOD的设计真正能给更多的消费者所欣赏。所以，企业不光是要绞尽脑汁的考虑一款产品是否能够打动消费者，还要考虑如何建立一个繁华的空间，在这个层面上，设计战略重要的是形成一个彼此关联的体系，而不是一个个孤立的产品。产品设计之外最美的花是牡丹吗？玫瑰怎么长得就像爱情了？怎么情人节就该送玫瑰？其实在人烟罕至的深山有很多很美的花儿，但是没有人欣赏，玫瑰也不是因为长得就像爱情，而是被人为赋予这种关联的。这就是说，产品本身的设计只是产品价值的一部分，但它不是决定一个产品是否能够成为潮流、成为时尚、拥有价值的惟一因素，产品的设计因素具备之后，还需要通过后期的形象包装、潮流引导、广告宣传才能真正被赋予时尚价值。某种程度上，这种后期操作的重要性还要大于产品设计本身。所以除了把产品设计的精美之外，企业还要考虑如何能够打动消费者，如何策动潮流，在这个层面，设计战略更需要一个配套的宣传体系。