跨国公司本土化战略及其对我国企业国际化经营的启示

跨国公司本土化战略及其对我国企业国际化经营的启示张栋梁,宁德煌(昆明理工大学管理与经济学院,云南昆明650093)摘要:随着中国加入WTO,越来越多的跨国公司在中国落地生根,它们实施研发、采购、人力资源、产品、销售渠道、促销等的本土化战略,全方位融入我国经济,取得了巨大的收益.面对日益加剧的国内竞争,我国企业纷纷走出国门,积极参加国际竞争.跨国公司的本土化经营的成功经验,对我国企业的国际化进程,有很好的借鉴意义.关键词:跨国公司;本土化;国际化经营中图分类号:F740122文献标识码:A文章编号:1007-855X(2003)04-0135-05LocalStrategiesofMNEandItsInspirationtotheInternationalOperationofChineseCompaniesZHANGDong2liang,NINGDe2huang(FacultyofManagementandEconomics,KunmingUniversityofScienceandTechnology,Kunming650093,China)Abstract:AsChinajoinsWTO,moreandmoremultinationalenterprises(MNE)getintoChina’smarket.TheycarryoutlocalstrategiessuchasR&D,rawmaterialstocking,manpowermanagement,distributionchannel,andsalespromotion,etc,whichmakestheminharmonywithChina’seconomyinallsides,andgetstremendousbenefits.Facedwithincreasingacutenationalcompetition,China’scompaniesgetintoglobalmarketoneafteranother,andtakegoodpartintheinternationalcompetition.ThesuccessfulexperiencesofthelocaloperationofMNEhaveagoodinspirationtotheinternationalcourseofChina’scompanies.Keywords:multinationalenterprise(MNE);localstrategies;internationaloperation0引言2001年11月,中国加入WTO,意味着中国的经济运行环境将进一步国际化.在过去的一年里,随着国门的开放,越来越多的著名跨国公司进入了中国庞大的市场.我们将不可避免地融入世界经济体系,迎接经济全球化的挑战.面对跨国公司的咄咄攻势,我国企业当然不会在经济全球化的时代中坐失良机,发展跨国经营,抢滩国际市场已经成为我国发展经济的共识,这是我们融入国际经济一体化大潮,并在这个没有硝烟的大经贸战场中求生存、求发展的必然选择.1跨国公司的本土化战略随着全球经济一体化的发展,发展跨国经营已成为当今世界经济运行的主要特征,跨国公司在国际经济活动中已成为最活跃、最重要、最具影响力的组织形式.成功的跨国公司的经营准则是:“思维全球化,行动本土化”.跨国公司本土化是跨国公司针对东道国市场的某些独特的方面所做出的适应性调整,通过这种调整可以使企业保持或提高竞争优势,更好地融入东道国,从而取得跨国经营的成功.在经济全球化的今天,跨国公司的本土化战略直接决定扩张的速度和资本收益,进入中国经营的著名跨国公司几乎无一不是从“本土化”入手逐步占领中国市场的.从市场调研、产品研发、销售网络、人才培养、宣传推广,乃至原料采购、管理方式,这些公司都依据中国国情和消费需求进行了改造.主要表现在以下方面:1.1技术研发本土化技术研发本土化是指跨国公司在东道国设立研发机构,并利用当地的优秀人才,开发出适合当地市场的产品,更好的适应市场需求的过程.设立研发分支机构,争抢国内优秀人才和技术,这比单一的资本投入更具战略眼光.截至2002年6月底,大型跨国公司在我国设立的独立研发机构已经超过150家,主要集中在信息通讯、生物制药、精细化工、运输设备制造等行业.中国正在成为跨国公司的全球研发基地.1998年11月,微软在北京中关村成立“微软中国研究院”,是微软在美国境外的最大科研机构,1000名员工中绝大部分都是中国科技界的精英[1].比尔·盖茨在写给微软中国研究院的寄语中一语道破了天机:“选择在中国设立我们亚洲的第一个研究院,是因为中国有许多优秀的人才.”外籍研究院的功能已不仅限于研究适合中国市场的产品,还包括研究中国社会和变化,以更好地适应本土化的要求.1.2原料采购本土化原料采购本土化是跨国公司在东道国进行原料采购,在全球范围内优化资源配置的行为.可口可乐中国公司的副总裁卢炳松最喜爱与人辩论的题目是:非常可乐和可口可乐谁更中国?“娃哈哈总喜欢把非常可乐标上‘中国人自己的可乐’的牌子,但我不这样看.首先娃哈哈是一个已经被法国达能控股的公司,而可口可乐在中国的大部分厂都是与中国方面合资的,而且所有合资厂都是由中国方面控股的.再说材料,可口可乐现在已经达到98%的本地化率,也就是说,每瓶可口可乐98%的原材料都是在中国采购的……而非常可乐呢,他们的糖是进口的,香料是进口的,他们的国产化率要比我们低得多.”因此得出结论是,可口可乐比非常可乐更“中国”.跨国公司的本土化采购不仅有利于控制成本,还有利于迎合当地消费者的民族感情和消费习惯[2].摩托罗拉积极帮助把中国培养成世界供应中心,现在在中国有176个直接供应商，700个间接供应商.1999年,摩托罗拉在中国的本地采购金额达到67亿元人民币[3].1.3人力资源本土化本土化管理是当前全球跨国公司的趋势,而人力资源的本土化是最根本最深刻的本土化.管理以人为本,人力资源本土化,既可以增强对当地的亲和力以及加强对当地文化、市场的了解,又可以节约劳动力成本,还可以利用本地人为本地的消费者服务.这些说当地的语言,理解当地传统和行为规则的优秀人才,能够与消费者、政府的管理官员,以及其他的利益相关者互动交流.目前在中国的跨国公司,几乎都是人力资源本土化的身体力行者.因为只有本地的人才,才能真正了解本土文化特征、消费心理、消费习惯和情感需求.可口可乐中国公司在全国共聘用了15000名本地员工,占公司员工总数的99.5%,从可口可乐中国区总裁到普通员工几乎都是中国人.而实施人才本土化战略,不仅仅是对本地人才的使用,还包括对本地人才的培养.摩托罗拉大学、诺基亚中国学院、爱立信中国学院等,都是这些国际巨头对中国员工的职能培训部门.1.4产品本土化产品本土化是跨国公司在产品的外观、口味、质量、品牌等各个方面满足当地消费需求的行为.任何一家企业都有其核心产品,而这种产品必须适应市场需求,具有本土市场的特色.正是这种本土化的特色,才使得产品具有竞争力,才会赢得顾客的青睐,才会在激烈的市场竞争中取得成功.伴随着网点的高速增长,洋快餐酝酿已久的中式食品战略开始进入高速膨胀期.肯德基继先前在全国市场推出“榨菜肉丝汤”、今年4月在北方市场推出“寒稻香蘑饭”之后,从8月5日起,再度出击,为上海的消费者提供精美的早餐.肯德基根据中国人在传统上早餐喝粥这一需求,特别为中国消费者量身定制了“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”两款花式早餐粥,同时考虑到消费者对早餐的营养要求,又专门研发了新产品,如含有鸡蛋的芝士蛋堡、香脆营养的薯棒,并特别配有饮料如牛奶、果汁和港式奶茶,是一个中西合璧的早餐系列[4].跨国经营,需要打出产品品牌,不仅要创出国际品牌,还要使品牌在跨国经营中“本土化”,这是美国宝洁公司拓展国际市场经营的法宝之一.中国的消费者,或许没有人不知道海飞丝、飘柔、佳洁士、舒肤佳.宝洁在中国的成功,在很大程度上取决于其品牌的本土化策略.通过这些贴切而符合本土语言习惯的品牌命名,减小产品被消费者认知的阻力,激发顾客美好的联想,从而增进顾客对产品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用.联合利华坚持认为:一个品牌总是在一定时间、一定地点应市而生.力士、夏士莲、奥妙、洁诺、立顿、和路雪、蔓登琳等品牌,几乎都是同类产品中的佼佼者.联合利华对旗下的全球品牌进行本土化改造,使其符合本土消费者的需求.1.5销售渠道本土化销售渠道是厂家产品的通路,是任何厂家都要考虑的重点.而不同的社会、经济状况,不同的市场化程度,不同的消费者群体,就可能对分销模式也有不同的要求.跨国公司在成熟市场的分销模式完全移植入中国时,就可能遇到水土不服的问题.安利公司创办于1959年,它的产品销售不同于传统行业的销售模式,而是通过口碑相传和营业代表的直接面对面销售来推广产品,独特的直销模式和低调的媒体形象促成了公司的迅速成长.1995年,安利进入中国,并带来了直销模式.然而由于中国市场的不成熟和复杂性,致使非法传销随着直销这种新型的营销模式的引进而同时进入市场,严重扰乱了市场秩序.1998年4月21日,国务院发出通知,禁止一切传销经营活动.全球通行的直销模式在中国遭受到了巨大的挫折,安利公司进入了痛苦的转型期.1998年7月,安利公司配合中国政府政策,成功转型,以“店铺+营业代表”的方式重新开业,开始尝试着公司在全球都没有的店铺经营.安利还打破了不作广告的传统低调,开始在中国推出广告.安利公司这种主动适应中国国情的改造取得了巨大的成功,在2000-2001财政年度达到了超过40亿人民币的业绩,得到了丰厚的市场回报.从运营模式到机构设置,从营业代表制度的重新建立到产品市场推广策略重新选择,安利公司在真正的渠道本土化改造中,探索出了一条既符合中国国情又保留安利传统特色的发展道路[5,6].1.6促销本土化1.6.1广告策略跨国公司在中国市场的主流传播策略经历了“全球策略,本土执行”,“全球观感,本土策略”,和“更彻底的本土化”等几个阶段.事实上,随着国内竞争的加剧,以及对国内市场的深入研究,本土化的市场传播策略已成为跨国公司的共识.多数企业舍弃了全球统一的标准化的市场传播策略,而以“消费者与品牌的情感联结”为基础,更多地采用包含中国文化元素,更容易和中国消费者沟通的创意和传播策略.1998年以前,可口可乐的广告宣传和品牌定位都是由总部统一控制和规划.中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型,可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者.十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本.随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展,可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化,第一次邀请中国演员谢霆锋、林心如等拍广告.2001年春节到来之际,推出了乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的动画广告.随后又推出一款十二生肖新包装,这是可口可乐公司首次在全球运用中国文化设计的纪念性包装.可口可乐中国公司总裁介绍说,公司此次推出阿福新年特别包装,正是取其“年年庆有余,岁岁添欢乐”的寓意,将可口可乐与中国特色相结合,以新年吉祥的本土形象与消费者达到进一步的沟通[6,7].1.6.2公共关系公共关系宣传,是指通过参与各种社会公共活动,来扩大在公众中的影响,起到自我宣传的作用.很多跨国公司为了融入中国,树立优良的公众形象,他们积极参与和赞助中国的各项社会、文化、体育和教育事业的发展.联合利华于2000年6月正式推出“联合利华中国绿水青山行动”,致力于在全国范围内植树造林,涵养水土,改善生态环境;同时还将资助青少年环境教育及环境宣传项目.在教育方面,通过“联合利华希望之星”项目,资助来自贫困地区的优秀学生.公共关系中还有一个重要的部分就是企业与政府的关系.中国目前的市场虽然已经转向市场经济,但它不同于西方成熟的法制经济,政府的权力和市场有着千丝万缕的联系,只有同政府配合,保持沟通,才能争取主动和谋求发展.各大跨国公司当然也深谙其中的道理.安利、微软、摩托罗拉等公