连锁总部战略管理

项目三连锁总部战略管理任务目标•连锁企业战略管理过程及主要内容；•连锁企业品牌形象战略的管理内容；•连锁企业商品战略、价格战略等营销战略的管理重点；•连锁企业人力资源战略管理内容；•连锁企业信息化战略管理内容；技能目标•能运用SWOT分析法对战略管理进行分析；•会对连锁企业品牌形象诊断和策划；•学会连锁企业定价、培训等职能战略的运用技巧；•能正确判断连锁企业经营环境变化对企业战略的影响并提出相应的对策；•能根据连锁企业总体战略目标指导连锁企业各职能规划；教学内容•模块一连锁企业战略管理过程•模块二连锁企业品牌形象战略•模块三连锁企业营销战略•模块四连锁企业人力资源战略•模块五连锁企业信息化战略模块一连锁企业战略管理过程•战略管理是指企业希望实现的长远目标以及如何实现这些目标的计划。•战略管理是为企业设定长期的发展方向和轰动范围，通过资源整合在不断变化的环境中满足顾客的需要并实现投资者期望，从而形成持久的竞争优势的一系列管理活动。•连锁企业战略一般包括两个层次：一是企业总体战略；二是企业职能战略。•企业整体战略主要确定组织的整体目标和有助于实现组织总体目标的资源分配和协调活动，以实现战略资源的最大化协同效应。•企业职能战略具体规定企业的各个职能领域如何促进企业总体战略的实施。如营销、人力资源职能战略等等。一、确定企业宗旨及目标•企业宗旨是对企业目标及业务范围的简单描述，主要是确定企业将提供的产品和服务以及服务的顾客，还要说明如何利用企业的资源和能力让顾客满意等。•一般地，企业创建者在创立企业初期夺回形影地确定企业宗旨或公司使命以及发展目标，但随着时间的推移，这种发展目标可能会发生变化。管理者还要根据未来企业的能力、资源状况、发展机会和面临的问题等因素，重新确定企业的发展方向和目标，明确企业宗旨为连锁企业确定了重要的指导性原则。二、环境于机会分析•环境是制约一个连锁企业活动的主要因素，环境分析是战略管理过程的关键一步。•每个连锁企业都要分析它所处的环境，需要爱了解市场竞争的焦点是什么，需要准确把握环境的变化和发展趋势及其对组织的重要影响。•一个连锁企业所处的环境在很大程度上决定了企业可能的战略选择，而成功的战略大多是与环境行适应的战略。SWOT分析法•S—优势W—劣势O—机会T—威胁•SWOT分析法是对组织的外部环境和内部资源进行深入分析，从而找出组织的优势、劣势、机会、威胁，以便发现组织可以发掘的细分市场，确定自己的发展战略。SWOSOWOTSTWT产业环境1）外部环境分析企业组织内部政治力量宏观环境（PEST）•政治法律因素。政治法律因素的变化显著地影响着连锁企业的经营行为和利益。•经济因素。经济环境的变化直接影响顾客购买商品和服务的功能和意愿，也影响连锁企业的竞争成本。经济因素包括利率、消费者收入水平和支出结构、通货膨胀率、税率、财政政策、货币政策、国民生产总值、汇率、进出口总量、关税、欧洲统一货币、世界贸易组织协议等。•社会因素。社会、文化与人口环境的变化实际上对所有的产品、服务、市场和消费者都会产生重大影响，所有行业中的组织机构都将受到由这些变化带来的机会与威胁的震撼和挑战，连锁企业也是首当其冲。•社会文化因素包括人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别结构、教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费浪潮、购买习惯。•技术因素。技术变革与创新可以创新服务市场、带来新的连锁业务，降低经营成本、改变物流效率、并创设新的、更有效的企业管理方法。（2）行业结构分析•对宏观环境作广泛而深入的分析是不经济的，而且容易造成信息超载。更有效的方法是集中分析与战略形成直接相关的因素——行业结构。•行业结构状态直接影响行业竞争程度和行业的获利性。波特五因素模型新进入的威胁应商讨价还价能力购买者讨价还价能力供替代产品或服务的威胁行业内的竞争者现有企业间的竞争潜在的进入者替代产品购买者供应商•波特认为，一个行业存在着物种基本竞争力量，即潜在的进入者、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力、以及现有竞争对手之间的抗衡。这物种基本竞争力量的状况及其综合强度，举鼎着行业竞争的激烈程度。同时也决定了行业最终的获利能力。但是，不同的连锁行业或某一连锁行业的不同时期，各种力量的作用是不同的，常常是某一种或两种力量起支配型作用，其他力量出于较次要的地位。•分析了外部环境之后，连锁企业管理者可以断定哪些机会可以发掘，以及组织可能面对哪些威胁。•需要注意的是，即使出于同样的环境中，由于组织控制的资源不同，可能对某一个连锁企业是机会，而对另一些连锁企业是威胁。•外部环境变化究竟是机会还是威胁，取决于该组织所控制的资源。2）内部环境分析•内部环境分析的目的是考察现有资源的质量和数量、资源使用的有效程度以及这些资源的独特性和竞争者的模仿难度。评价连锁企业的战略能力。•资源可以分为事务资产、人力资源、财务资源和无形资源。•无形资源包括蕴含在连锁企业自由品牌和企业形象中的信誉。•连锁企业拥有的经营技巧•物流配送系统•信息系统•资金状况•内部财务管理的质量•采购人员的知识和技能水平•与供应商之间的关系•顾客的忠诚度•员工的流动率•公众对了所企业即产品或服务质量的认同•通过自身的情况分析，连锁企业管理者能清楚的认识到，无论企业多么强大，都会在资源和技能方面受到某些限制，包括资金、人才、管理基础、声誉、与供应商的关系。•在进行自我分析时，要回答三个问题：一是我们企业擅长什么？二是我们连锁企业在哪些领域优于竞争对手？三是我们的企业在哪些领域具有提供一种持续竞争优势或成为竞争优势的基础？识别企业的机会企业的资源外部环境中的机会机会来喽三、选择企业发展战略•市场渗透战略•市场开发战略•产品系列开发战略•多元化战略1）市场渗透战略•市场渗透战略是连锁企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的市场份额。•为实现这一目标，连锁企业通常采取广泛的促销手段或增加广告和公关努力，吸引现有顾客更经常地光顾，或吸引他们每次购买更多的商品和服务，或从竞争对手那里直接抢夺顾客。市场渗透战略适用条件•当前市场尚未饱和•顾客的购买潜力尚未充分挖掘出来•销售额与销售费用高度相关•规模的提高可带来很大的竞争优势•竞争对手存在明显缺陷2）市场开发战略•市场开发战略是连锁企业将现有的商品或服务打入新的细分市场。在形式上，连锁企业可以在国内进行地域扩展或瞄准以前没有瞄准过的细分市场。•瞄准新的细分市场不可避免地要对所售商品和服务做出某种调整，使用更多的资金，风险性更大。•使用条件：一是企业在自己的经营领域非常成功；二是促仔未开发或未饱和的市场；三是企业拥有扩张所需要的资金和人力资源。3）产品系列开发•是连锁企业开发新的产品/服务组合来满足顾客更多的需求，依次增加在现有市场上的销售额。这种崭露可以采用新的产品谢列代替原产品系列或增加新的产品种类的形式。•这种战略适用于：一是企业拥有成功地开发新产品或服务的能力；二是企业声誉足以吸引老顾客尝试新产品和服务；三是在原有产品或服务上无法超越竞争对手；四是顾客有依次购足或关联消费的欲望。4）多元化战略•多元化战略是指连锁企业进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。•两种选择：一是垂直多元化；二是无关联多元化。•这种战略一般在现有行业已经饱和或企业拥有足够能力进军其他领域时采用。垂直多元化•即向商品供应链前一环节扩张，从而进入企业的供货领域。•这种选择基于以下考虑一是企业的供货方不可靠，货源成为制约企业快速发展的瓶颈，企业涉足供货领域可以获得稳定的货源；二是供货成本太高，企业涉足后可以有效降低供货成本，稳定其产品价格；三是现在利用的供货商利润丰厚，十分值得进入。无关多元化•是指连锁企业投资到完全新的、与原来事业不相关的产品或服务领域。其目的就是分担风险。•趋势减缓，波特教授说“管理者发现他们不能管理野兽”。注意•上述四种战略并非是非此即彼的选择。•在选择发展战略时，一个连锁企业必须将注意力集中在能发挥其强项机会和竞争优势上。四、制定战略实施方案•成功的制定战略并不一定保证成功的实施战略。战略实施是在行动中管理和运用各种力量来对多种资源进行协调，以求高效完成战略目标。•有效的实施要求依据必须完成的任务分配相应资源，针对企业经营的具体因素、人力和其他封面制定预算，同时安排好时间和做好协调工作，将总体发展战略转化成各项职能性战略乃至转化成具体的经营政策和经营策略。•新的企业战略会改变原有的工作方法和职责。可能会引起员工的抱怨、抵制，要做好思想工作。五、评估业绩并进行调整•要建立一套科学合理的评估办法；•对不满意的情况即使整改。•对为完成目标进行再分析，对企业战略进行修订。•重新开始一个新的战略管理过程。模块二连锁企业品牌形象战略一、品牌形象构成及价值1）品牌形象构成•连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主管的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和，也可以简称为商店的形象。品牌形象战略的概念•品牌形象战略是指企业管理者对连锁企业品牌形象进行策划、设计及系统化，将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、商店风格及营销策略等因素融入其中，通过整体传播手段将之传达给消费者，是消费者对品牌形象产生一致的认同感和价值观，以赢得消费者的信赖和忠诚的一种规划活动。商店形象的特点•商店形象是一个具有多元属性的概念，包括功能属性和情感性属性。一方面，它是客观上可以观察的商店的功能属性；另一方面，它是主观的、只能间接地加以了解的顾客对商店的想象和评价等。•商店形象是一个多层次的概念，一般包括三个层次：视觉形象、行为形象与理念形象。•商店形象的形成是顾客和商店之间的一个互动的过程，顾客过去的经验和判断会对其今后的行为产生影响。商店的构成及评价•表3－1列出了商店形象的组成要素及评价内容，对上述各组成要素的评价，就构成了一个商店的基本形象。对一个连锁商店形象的看法，归纳成七个方面：（1）市场形象（2）外观形象（3）商品形象（4）经营者形象（5）企业风气形象（6）企业个性（7）综合形象2）品牌形象的价值•强势品牌形象是指大多数消费者对商店形象的看法是趋于一致的，连锁品牌在消费者头脑中具有鲜明的形象特征，足以影响其购买行为。•弱势品牌形象是指众多消费者对商店的看法不太一致，连锁品牌在消费者头脑中印象模糊，没有突出的特色。强势品牌形象的价值•具有强势品牌形象的连锁企业可以向顾客传达清晰的价值感。•具有强势品牌形象的连锁企业可以向员工传达清晰的价值感。•具有强势品牌形象的连锁企业可以向整个社会传达清晰的价值感。•强势品牌形象的形成需要很长时间，一旦形成，趋于稳定，很难改变。当该品牌不符合企业新宗旨和定位时，改变需要很长时间。二、连锁企业品牌形象设计1）形象诊断•可以结合与顾客和员工的评价进行。•商店形象的内部调查可以分厂两组人员进行。一组是中高级管理人员，一组是基层员工。•商店形象的外部调查主要是调查消费者、关联企业等。•调查者根据每一要素的重要性给出一个权数和数量值，让被调查这打分，最后调查者将所有要素的分值乘以全书进行加总，得出综合评价。比较分析。2）确定商店形象主题•寻找一个鲜明的主题来突出商店形象的企业理念、市场定位和风格定位、规划企业在社会共众心目中的特定位置和印象。•在选择商店形象主题时，可以采用“关键词”法。即对员工和消费者进行调查，让他们参考列出来的形象项目，选择适合商店或自己最欣赏的几个关键字、词。•需要注意的是：商店形象主题的确定最好能与众不同，即差异化形象。3）设计商店形象的视觉识别系统•首先，企业要使商店形象达到容易辨别的目的，除了使形象主题具体化为标准字、标准色和商标等标志外，最重要的就是要在市场上发挥“共鸣”效应。•其次，企业要将标准字、标准色和商标等基本要素延伸到商店的所有消费者能看到的地方，包括海报、广告、商务用品、员工服装、购物袋、运输工具、服务台、招牌、邮寄宣传单、室内设计和陈列工具等。关键在于连续性和一致性。•再次，商店设计的任何地方都要体现商店形象的诉求，让顾客能够