通和机构XXXX洛阳国宝花园推广策略提报

谨献予国宝八年领袖归来国宝花园2012-2013年度推广策略提报通和机构国宝花园项目组2012.10.302012，注定是房地产行业最艰难的一年这一年，我们遭遇了国家坚定不移的宏观调控政策，连续18个月毫不放松这一年，我们面临着继08年以来最淡薄的客户消费欲望，观望情绪空前浓厚这一年，我们肩负着国宝花园八年以来最沉重的销售任务，年销售金额10个亿，回款6个亿凯瑞集团携手通和机构，迄今为止基本完成全年的销售任务十二个月的风雨兼程，取得了成绩，总结了经验，通和机构国宝花园项目组所有成员已整装待发我们坚信在群策群力下2012年，国宝花园必将在取得骄人销售任务的同时完成项目的形象进一步提升，雄霸洛阳谁予比拟！2012，江湖秩序已成2013，大战在即存货独栋别墅三期别墅华府二期写字楼类型剩余住宅+底商16栋纯石材独栋87套联排21套类独栋10栋高层4万㎡写字楼6000㎡商业货值2亿4亿6.1亿6亿5.9亿总货值23亿去化率80%2013年，国宝花园全年总销售任务14个亿，意味着除去独栋别墅外，其余产品需要达到80%的去化率才能完成全年销售任务。至今，凯瑞走过了14个年头，国宝走过八个年头2013，凯瑞集团双案并举，国宝、红山双向发力别墅、高层、写字楼，三大物业类型聚首这将是凯瑞集中发力的一年，将考验凯瑞集团资金实力，营销模式，资源整合，团队配合等综合实力同时也将考验推广策划团队的整合推广能力、市场洞察力、团队执行力与创新力通过全年营销推广，必须让国宝品质深入人心，巩固加强国宝花园别墅社区地位凯瑞品牌再上新台阶，进而完成既定销售任务八年国宝，风华再聚۞PART1：市场洞析（亿元）010020030005101520253035404550固定资产投资83.2127.7145.8182.2城市化率35.6537.640452007200820092010宏观经济分析城市化理论：一个国家或地区的城市化水平达到40%左右时，城市化进程将呈现20年左右的高速发展阶段，当城市化进程达到70%以后，城市化进程将进入平稳发展期。随着不断发展，长垣固定资产投资规模不断状大，城市配套与城市环境日益改善，城市化水平不断提升，2010年实现城市化率45%，城市化进程将进入高速发展阶段，为房地产业的发展奠定了良好的发展环境和发展机遇。0100200亿元GDP90109.4128.4147.662007200820092010宏观经济分析2012年洛阳城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到20163元和6822，洛阳房地产进入快速发展阶段国际通用衡量标准表明：宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段通过对洛阳市宏观经济分析及房地产行业总体分析：•宏观经济运行稳定，经济保持高速增长，房地产发展处于高速发展的阶段；•市场目前处于供需两旺状态，随着房价的日益抬升及产品供应日益剧增，未来将会出现供大于求的局面；•市场竞争白热化，量价齐升的胜出者均在品牌形象、产品品质和营销手段有优秀表现。宏观房地产市场分析的主要结论竞争者是差异竞争的参照，更是创新的起点。从洛阳市房地产供应状况来看：•洛阳市房地产板块特征明显，洛南新区成为房地产发展最成熟和竞争最激烈的区域；•市场供需结构目前基本平衡，未来会有供大于需的趋势；•受城市发展规划影响，开元大道,龙门大道房地产市场发展最为迅猛，在售楼盘非常集中。•市场主流供应为小高层、高层，多层及别墅产品成为稀缺产品；•洛阳市整体楼盘的产品较为创新，产品理念较为先进，部分看齐国内先进水平；•相对于周边市区，洛阳新开发楼盘大规模楼盘居多，100亩以上规模楼盘较多。住宅市场供应格局房地产项目开发和营销的水准，取决于对客户的研究，从客户需求和居住发展趋势来看：•调研显示：洛阳市多数客户对项目位置的依赖性较强，尤其是面向社会中坚阶层的客户；跨区置业受到一定的程度的限定；•小户型项目对位置的依赖更强，中高端项目对位置的依赖感最弱，占据优势环境资源和优势区位成为高端客户置业的首选；•客户对于创新的产品较易接受，多变户型等创新产品均取得不俗销售业绩；•地域和气候的影响，客户对于朝向、采光、阳台形式等均有较高要求；•十分注重社区内部的景观体系，对于社区外围的环境要求相对较小；•别墅成为稀缺性产品,具有第一性和唯一性.洛阳住宅市场需求状况对于态势的研究是为了市场的机会点和空白点所在：•纵向比较，洛阳市房地产处于高速发展阶段，房地产开发量和开发水平都在快幅度的增长；•横向比较，洛阳市房地产市场发展依然存在空间，开发商在项目运作、产品多样化、营销水平及管理模式上与相对成熟的省会及一线城市存在一定差距；•城市经济不断发展，市场不断细分，客户的消费需求也在不断更新，以产品创新升级才能抢占日趋减少的市场份额的机率会越来越小；•楼盘模仿和复制的速度较快，异地城市的成熟模式被大量移植，建筑风格更趋多元化；•有战略思维的开发商越来越注重楼盘文化内涵和形象价值的提炼，但对于项目品牌、公司品牌的延续依然存在不足；•国内实力开发企业的进入迅速提升了本地的开发水平，也加剧了市场的竞争程度。洛阳房地产发展态势2013年，在调控继续深入推进的背景下，房地产市场将继续进行量、价的深度调整，同时随着库存的激增和房价的实质性回落，刚需客户将迎来购房良机（选择多/价格低），住宅市场也将逐步回暖（价跌量升/以价换量）。2013年房地产市场展望2012年在市场无视政策调控的同时，物权税试点，税负改革，小产权房，限购等国策出台；高息，高融资，高价地从一线城市向二三线城市蔓延，房价上涨,供应量预期加剧，与今年房地产政策调控的稳定市场预期目标背道而驰；去年房地产市场销售强力开发放缓，导致今年上半年供应持续偏紧，而累积的刚性需求旺盛，支撑房价持续向上攀升；5月前后是楼市传统的销售旺季，在目前这样的供需状况和市场预期下，容易引起房价再次飙升，增加调控的难度。新政出台直接诱因短期内市场调整难以避免“暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款”，实质上是对部分城市的部分购房者已经开出了结构性禁贷令。新出台的调控政策远超过了2007年“9.27”房贷新政的政策力度。从政策作用机理上看，这些政策将收缩购房者的资金杠杆，达到抬高炒房者入市门槛的目的。从政策效果看，预计市场将很快进入观望期，并在下半年出现一定程度的调整。现阶段楼市调控已提升为政治任务。因此，对楼市调控的理解应更多从其民生角度出发。房地产业兼具经济属性和民生属性，2009年在“保增长”前提下，其经济属性压倒民生属性；2010年，“调结构”占据上峰，民生属性反过来压倒经济属性，政策收缩成了唯一的结果。因此，我们判断目前的政策并未完全释放，在信贷调控之后，若未达到中央政府调控预期，税收【物业税/房产税等】调控有可能随后跟上。首提行政首长问责制。在“考核问责制”的激励之下，后期地方政府可能“政策频出”，我们预计各地方政府在接下来较短的时间内，可能陆续出台针对当地市场的相关实施细则。这种以房价上涨速度作为地方政府考核指标的机制，也可能会作为一种中长期制度性安排被逐渐固化下来。在相应责任考核制度下，也同时赋予地方政府灵活决策的权力。按住终端非理性需求的同时，通过加大土地供应增加供给，有利于房地产投资在中长期更加持续的增长，短期针对房地产局部过热的调控将遏制房价持续上涨的预期，减小出现全局泡沫的可能性，降低金融系统的风险，使得经济增长更加平稳。税收调控是“另一只靴子问责制将使地方政策频出供给大幅增加将平滑房价宏观政策调控未来市场预测直接政策影响限信贷：2013年将执行严格的房地产信贷政策限房贷：首套房利率收紧，二套房政策逼紧，三套房禁止贷款限按揭：二套房首付按揭比例不低于50%限预售：开始试点取消新商品房预售制度，或将全国推行限返点：中银协发文叫停银行向房产中介提供房贷返点费用限囤地：国家严打囤地炒地，多处闲置土地被强制收回限融资：证监会表示加强对房地产企业融资的监管客户需求与市场机会——刚需产品及稀缺项目，将成为驱动2013年销售的核心力量（供应）。刚需产品——主要包括面向首次置业及首次改善客户的两房（90平米以下的2房、小3房）、三房产品（110-130平米的三房）；以及项目具有超值的价格、超高的性价比。稀缺产品——稀缺的地段（如市中心优质地段）或稀缺的资源（如山河湖海资源）或稀缺的产品（如洛阳市场的洋房/别墅）۞PART2：审视2012迄今为止，年度总销售金额超过8亿元，累计完成签约金额超过4.5亿元，香泊湾仅余88套、国宝华府去化率达到80%、香泊湾临街商铺几近售罄，2012我们做到了‘推广策略及广告发布回顾月份节点推广主题/产品活动工作重点十一月影响力阶段国宝华府一期高层客户维护公关活动造梦、造势、造舆论品牌包装体系继承国宝墅区价值，准确诉求高层产品十二月强力蓄客阶段国宝华府一期高层老业主、目标客户会聚国宝客户积累手段不遗余力销售模式不拘常规价格利器的出其不意一月阻击开盘阶段国宝华府一期高层高层开盘，现场抽奖老带新政策客户口碑的维护促一次性回款二月春节攻势国宝华府一期高层红墙御医健康论坛高端私人医生高峰论坛活动开拓周边县市市场，截留外地客户三月香泊湾二期样板间开放香泊湾二期高层+洋房样板间开盘活动样板间看房通道包装四月华府特价房、释放香泊湾商铺信息开元大道王城大道交叉口唯一临街商铺凯瑞之夜大型演唱会销售中心商铺氛围营造月份节点推广产品活动工作重点五月国宝华府20#、22#楼清盘惠市，19#楼瞰湖大宅新鲜出炉国宝华府20#、22#楼清盘，19#楼面世五一小长假售楼部暖场活动及外展场造势活动国宝华府19#楼推广包装方案六月香泊湾二期交房香泊湾二期洋房零首付国宝花园携手梅赛德斯·奔驰兑现品质诺言国宝华府19#楼154—182㎡墅景大宅七月国宝香泊湾一期底商开盘香泊湾二期洋房国宝八年之美暨微电影开机发布会6月30日香泊湾二期交房仪式八月国宝香泊湾二期底商开盘国宝262大平层墅级平层国宝花园临街商铺产品说明会国宝花园商铺产品说明会宣讲九月库存产品强销期262大平层香泊湾二期产品到访售楼部送加油卡对前期积累客户进行梳理，进行回访邀约，用特价逼定客户十月十一国庆中秋双节攻势全线库存产品国宝购房节麦丁嘉年华制定少量的优惠房源作为噱头，吸引客户到访成交成绩——根据销售任务即时调整推广策略，解决当前销售困境，完成既定销售任务经验——在混合推盘的项目情况下，线上线下推广方式要有的放矢，充分发挥不同媒体的不同特性，形成正确的媒介策略不足——主要表现在平面表现方面，面对沉重的销售任务，多重产品混合推盘的营销方式，经验略显不足线上表现品质较弱肯定成绩发现不足۞PART3：推广策略策略之前的思考一事实上，整合推广是个财务问题，我们要做的不仅是要让成都所有的人都知道凯瑞，知道国宝，更要找到一个能在低成本下达成效果的方法…从君临广场项目，到800亩国宝花园项目，再到凯瑞集团红山2000亩超大型项目，凯瑞已经走过了14年，已经服务的和将要服务的客户究竟有多少？这个一个惊人的数目！数万组家庭，数十万个家庭成员，对凯瑞品牌传播带来的效应将是无与伦比的！其中包括：洛阳顶级富裕阶层、洛阳知名企业老板及员工、高端白领、收入较好的企事业单位员工万客会启示录（1）万客会概况1998年8月15日，万客会招募会员广告于《深圳特区报》刊出，规定只需年满18周岁，无论性别国籍，在有效填写一张包含姓名、性别、年龄、工作单位、教育程度等内容的个人资料表格后即可入会。目前，在深圳、上海、北京、武汉、南京、南昌等几大城市，万客会的会员已达6万余人。（2）万客会的服务内容万客会的服务内容包括提前获得万科地产推出的楼盘资料和最新销售信息、在购置万科房产时可以享受会员优惠、参加各类由“万客会”组织的联谊活动和社会活动、定期收到会刊等等，而得到这一切的服务都是免费的。万客会启示录（3）万客会的核心作用万客会的服务内容让人感觉万科是在做赔本买卖，而万科却认为，通过万客会，万科得到的是和消费者建立起来的良好关系以及大量的