通胀下的企业战略

通胀下的企业战略阮仙友创新思想之通胀下的企业战略外脑商务策划机构首席策划师阮仙友当工资、收益增长高于整体消费品价格增长水平，我们会感到幸福；反之，我们会渐渐变得贫穷、愁苦起来。同样如此，当通胀水平居高不下的时候，企业的经营活动也变得艰难起来，因为上游原材料和人工成本日日见涨，而下游产品价格却因竞争因素的制约不能一天一个价，但更主要的是，企业当初制定的战略规划及其各项战略要素，因宏观政策或市场环境的急剧变化而变得不再适用。所谓通货膨胀，就是消费品整体价格水平的持续上涨。通胀的本质就是一种变相的掠夺，它使得我们的货币资产的购买力在降低，从而变得比以前贫穷，除非我们的收益远远高于通胀水平。通胀对于企业经营来说，影响可谓深远，尤其是我们不能对未来有准确预期的时候，企业将始终处于飘摇之中。通常情形下，企业制定的使命中总是描述了未来的远景，这些远景在很大程度上是建立在今天客观并已知的条件上，因此对于急剧变化的市场环境总感觉计划的滞后。在通货膨胀的条件下，企业员工预期实现的远景通常都难以实现，这不仅是因为员工都会自然调高对今后的要求，同时也会使企业实现预期的目标变得愈发艰难，从而使企业使命变得没有意义。同样如此，企业对今后关于市场地位、业务定义以及如何实现上述远景的途径，都往往伴随着对通胀的不同预期而趋于十分的不确定，毕竟今后的市场地位需要业绩支撑，实现理想中的业务定义需要客观条件支持，实现远景的途径也需要客观市场环境的可预期性。企业战略目标是一个体系，它由定量和定性指标、总目标和子目标、集体目标和个人目标组成，从而形成整个目标体系。它们之间联系的紧密性、对外界的依赖性，以及对企业生存和发展的重要性来说，都需要我们对今后市场环境有一个清晰和准确的判断，任何分析、判断的失误或客观环境的剧变，都会导致目标体系在制定时出现量或质的紊乱、现实与计划的对立、实现中前后步骤的不适应等问题。而在通胀条件下，因市场环境存在许多不确定，这些不确定包括国家政策对一些行业的调控，原材料和产品价格形成机制受到冲击，行业上下游价格不能联动，企业战略中的定价策略趋于瓦解，以及市场弥漫悲观情绪等，都可能使企业目标体系中的定量指标变得完全没有意义。企业战略目标体系中的定性指标，在很多时候都是由定量指标中引申来的，两者高度同步本身就是目标体系和谐、恰当的表现，因为量变随之而来的应当就是质变。从这个意义上看，当外界存在一切影响企业实现定量目标的因素时，那么这个因素也在时刻影响着企业战略目标体系中定性指标的实现，从而影响整个目标体系，无一例外。现在我们再来看看通胀是如何影响我们既定的竞争战略的。竞争战略是企业发展战略中重要的战略要素，它是实现既定目标的手段，也是企业赖以生存的技能，更是企业与竞争者展开竞争的优势策略。如果竞争战略在企业制定战略规划以后的日子里显得不再具有竞争性或适应性，这都将严重影响着企业目标的按期实现。然而，当通胀来临，那些利益性的竞争战略，如成本领先、顾客价值创造、价值链再造战略等，其竞争性可能遭到削弱，因为货币在流通领域的泛滥，这既是通胀的根源，也是导致成本和价格扭曲的罪魁祸首。除非未来通胀都在预期和可控范围之中，否则集体无意识在竞争市场中将体现得淋漓尽致，最基本的表现为价格混乱。当然，那些技术性的竞争战略受通胀威胁的可能性要小一些，如技术领先、差异化或市场聚焦战略等，它们具有技术溢价、独创性、差异性或壁垒性等因素，往往并不受货币成本传导的作用，同时企业也会采取需求定价的策略来确定终极产品价格，并包含了未来的通胀因素，使得这些在终端市场中的“技术成果”较少受到货币泛滥的影响，从而容易获取满意的回报。通胀对企业既定的战略步骤的影响可能较小。无论企业分几个步骤实现战略目标，其根本归依都是来自实质性的战略要素本身。我们制定战略通常的顺序是确立企业使命、确定企业战略目标、确立战略业务组合、确定竞争战略和成长战略，以及确定实现的步骤等，当企业因通胀或市场因素需要对战略要素作出调整的时候，战略步骤也难免作出同步调整。因此，通胀对于战略步骤而言，其影响是由其他战略要素的影响衍生来的，这也是战略步骤必然依附于战略实质的原因。有很多观点认为，我们现在遇上的只是结构性通胀，也就是说导致消费价格指数上涨的根源是食品价格上涨，其他诸如衣着类、消费类产品价格并没有上涨。但笔者认为，这种习惯性的普遍认知，也许比目前温和通胀本身还让人感到担忧，因为我们受西方经济学理论的影响太大了，在研判通胀的未来走向上，忽视了国情这一基本因素。但是，不论是结构性通胀，还是整体性通胀，事实上都会对企业经营产生很大的影响：结构性通胀会因价格传导机制等原因演变为整体性通胀，整体性通胀也会因民众、国家预期趋于悲观而有进一步加剧的可能，即使通胀只维持一段时间，对企业的经营观念来说也有很大的负面作用。笔者系WBSA高级商务策划师，企业战略和营销顾问，外脑商务策划机构首席策划师阮仙友先生。擅长企业发展战略和市场营销的研究、策划和培训。转载必须经笔者同意，并支付每千字不低于300元的稿酬以及正确署名。