通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础（麦肯锡咨询）

TCQ011124BJ(GB)0通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础讨论版TCQ011124BJ(GB)1对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销•资产•关系•技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要•需求•态度、愿望•行为•社会人口学TCQ011124BJ(GB)2一个典型市场研究的工作流程•研讨本次市场研究将要支持什么决策•对已有消费者资料做初步分析•对竞争对手进行初步分析•召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等•内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略•实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息•了解细分市场的大小、机会潜力•构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划•假设的细分市场•细化的工作计划•确定谁是购买的决策者•消费者需求、购买动机的清单•明晰接触点，及表现•更进一步的细分市场假设•定型的市场细分及定义•针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动：成果：TCQ011124BJ(GB)3大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度•价格•品牌•服务•质量•功能/设计一级城市二级城市农村•年龄•性别•收入•教育程度•使用量•费用支出•购买渠道•决策过程•收入•获取成本•服务成本宏观的价值取向和态度TCQ011124BJ(GB)4对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值•这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？–客户需要/想要什么服务？–他们愿意为之支付多少钱？–目标客户希望怎样的接触方式？•是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？–产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？•有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？–外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？•客户的物理地点在哪里？–客户的使用模式是否随地点变化而变化？•谁是最有价值的客户？–如何区分他们？–他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求TCQ011124BJ(GB)5以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场•易于辩认•易于集中媒介沟通渠道•易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性•是驱动因素(好处是什么?)•在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要•可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠•是驱动因素(为什么有这种要求)•为消费者人格背景提供更完整的信息•为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高TCQ011124BJ(GB)6市场研究时最常用的研究手段研究目的•形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设•了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段•对前期假设进行测试和量化研究•找出消费者的细分市场•小组座谈会•深入访谈•使用与态度调查•结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析TCQ011124BJ(GB)7数理统计方式法是定量研究的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见的问卷内容样本结构随机样本•保证样本具有选定市场的代表性有效样本•总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯TCQ011124BJ(GB)8产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计细分市场评估聚类结果同类共性•同类消费者具有类似的特征异类差别性•不同类的消费者之间有明显的特征差异聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型总体样本4-类方案5–类方案6–类方案131223231454等等23145TCQ011124BJ(GB)9小组座谈会研究设计研究方法被访者条件组别设计群体覆盖小型小组座谈会（3-5人）上海北京定义：小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上•高中生•大学生•新组建家庭•上班族•小企业TCQ011124BJ(GB)10消费者定量研究设计被访者总体定义访问方法抽样方法•非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）•被访者家庭：使用电脑的家庭用户或尚未安装电脑•被访者个人：电脑的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机：多阶段分层+实地等距抽样追加配额TCQ011124BJ(GB)11因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类业务种类品质因素•业务种类实用性(.72)•业务种类丰富性(.69)脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱资料来源:致联市场研究公司网络质量因素•电话接通率(.67)•话音质量(.63)费率/帐单满意度因素•帐单的内容和形式(.11)•费率满意度(.07)整体沟通水平因素•整体面貌（营业厅/人员）(.70)•电信广告宣传(.57）•人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.13)售中售后服务因素•维修服务效率和质量(.84)•申办手续效率和质量(.63)价值选择价值交付价值沟通示例TCQ011124BJ(GB)12依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场业务种类品质资料来源:致联市场研究公司，麦肯锡分析网络质量整体沟通水平总体100%帐单/费率满意度优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型1.110.47-0.34-0.320.19重在产品，包括实用性、选择性和质量表现重在产品获取最大化和电信的有效沟通需求要点重在服务，包括申办和维护等重在基本需求的满足和保障需要产品切合使用，同时有效推广说服-0.10-1.22-0.750.51-0.280.060.281.250.33-1.1-0.20-0.901.37-0.570.99-0.800.56-0.430.010.1926%19%15%10%30%跟随型售中售后服务示例TCQ011124BJ(GB)13消费者细分选择目标市场细分定义价值定位选择价值“价值选择”的总体思路交付价值沟通价值TCQ011124BJ(GB)14实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4所有的消费者细分市场分辨度高•内部共性强•外部差异大•易于通过不同营销计划区别对待细分市场•便于找到和到达，无论是通过传媒还是销售•价值优惠清晰，易行营销实践检验商业发展实践检验细分市场提供可持续的利润机会•已有规模大•增长势头好细分市场增加企业自己的竞争优势•为细分市场提供的价值与供应商目前或预期的技能相匹配•是易于保有的细分市场TCQ011124BJ(GB)15用户人口特征如，青年白领，学生用户价值如，高端用户：月费100元以上，购买产品5个以上低端用户：月费100元以下，购买产品5个以下产品类型如，长途业务用户数据用户增值服务用户信息用户消费需求如，产品优化服务至上基本保障举例最常用的细分类型TCQ011124BJ(GB)16理想消费者细分选择目标市场细分定义价值定位选择价值“价值选择”的总体思路交付价值1.行业特征2.消费者和产品的利润回报率3.竞争压力4.需求/关键购买因素沟通价值TCQ011124BJ(GB)17•市场的规模•增长率•替代产品的趋势•行业协会报告•市场调研报告•对业务专家的探访关键问题主要参考资料1.行业特征TCQ011124BJ(GB)18•究竞哪一个消费群，哪一个产品，哪一个细分市场的利润回报最高？•哪些因素影响到利润率？•这些因素是持续的，还是可变的？•财务报告/数据•制造/运营的基本数据•内部访谈2.消费者和产品的利润回报率关键问题主要参考资料TCQ011124BJ(GB)193.竞争压力•谁是我们的主要竞争对手？•什么是竞争对手的强项，弱项？•行业协会报告•市场研究报告•竞争对手信息–年度报告–网页–分析专家报告•消费者访谈•我们的市场份额如何？–竞争对手的份额？–市场份额的发展走向？关键问题主要参考资料TCQ011124BJ(GB)204.需求/关键购买因素•购买过程以及购买决策过程是什么样的？•什么是驱动效益的关键杠杆？–针对我们下家–针对最终客户•消费者如何看待我们的竞争对手•企业用户访谈•最终用户/分销渠道访谈•企业用户进入市场的策略是什么？•我们能否为企业提供使其优胜的服务关键问题主要参考资料TCQ011124BJ(GB)21对关键购买因素的合理假设方法结果关键购买因素清单•价格•品牌•服务速度•服务质量•地点/距离•产品齐全性•什么是购买的过程？•什么的选择的关键？•产品是如何使用的？细心观察消费者用户以已度消费者/用户时常问消费者的问题TCQ011124BJ(GB)22关键购买因素清单非价格关键购买因素产品表现不是唯一的选择因素灵活性回扣付款方式通话质量速度稳定性接通率质量的稳定性产品种类的齐全性及时交付和可靠性专业性反应时间可获得性经济表现产品的核心表现后勤表现服务表现TCQ011124BJ(GB)23理想消费者细分选择目标市场细分定义价值定位选择价值“价值选择”的总体思路交付价值沟通价值TCQ011124BJ(GB)24选定目标市场关键问题主要参考资料•哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？•哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？•哪一个（几个）细分市场我们尚可容忍？•内部研讨会•第二轮消费者访谈•吸引力对比适合性矩阵分析TCQ011124BJ(GB)25评估细分市场的吸引力吸引力打分分数衡量方面012规模500,000MSF500,000MSF成长率（复合增长率）00-55产品价值5,0005,000-20,00020,000价格敏感用户比例70%30-70%30%竞争密度HighLow345678吸引力得分（0-10分）最终用户细分市场细分市场１细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6TCQ011124BJ(GB)26评估企业自身能力适应度966478吸引力得分（0-10分）最终用户细分市场细分市场１细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6能力评估得分衡量标准012销售难以获得容易获得已经具备设计能力难以获得容易获得已经具备供应链能力难以获得容易获得已经具备制造技术与设备难以获得容易获得已经具备制造可塑性难以获得容易获得已经具备TCQ011124BJ(GB)27本质吸引力主要目标用户细分市场•细分市场2•细分市场1•细分市场4低高低高细分市场3细分市场1细分市场6细分市场2细分市场4细分市场5能力适应度选择谁是最适应的目标市场TCQ011124BJ(GB)28理想消费者细分选择目标市场细分定义价值定位选择价值“价值选择”的总体思路交付价值沟通价值TCQ011124BJ(GB)29•价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？•价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益•价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章•你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务