房地产项目前期研展工作策划工作要点及方法研究报告_68页

房地产项目前期研展工作——研展部的工作要点及方法研展部的角色是什么？研展部是市场的观察员和分析员！研展部作为观察员与分析员需要作哪些工作？•房地产市场环境监控与分析。•国家宏观经济、金融、政策等环境的监控与分析。•定点楼市动态的监控与分析。•专题的编制及提案工作。•开展专项市场调研工作。•编制市场调研分析报告。研展部还是项目运作的先头战略部队！研展部还应该是什么？•通过定向的市场、产品、政策、金融、经济、典型案例等研究，为项目的投资决策、产品开发、项目推广等提供市场指导。•通过地块的可行性研究，编制可行性报告，指导最有价值的投资决策。•为项目定位以及产品规划设计方案提供市场化建议，并编制项目定位及产品规划建议方案。•为整合营销方案提供市场化数据支持及建议。研展部作为战略成员需要作哪些工作？研展人员需要具备怎样的素质条件？研展具备的素质要求•研展需要有敏锐的市场洞察能力。•研展需要有较强的判断力。•研展需要有较强的逻辑思维及分析能力。•研展需要有较强的心理承受能力。•研展需要有敢于接受挑战的能力。•研展需要有一定的语言组织与表达能力。•研展还需要有一定的策划能力。只有真正懂策划的人，才能将“决策问题”转化为“研究问题”只有真正懂策划的人，才能合理地根据房地产行业特性及市场特性制定相应的研究执行方案只有真正懂策划的人，才能站在项目全程的高度，设计出结构清晰、逻辑严密、针对性强的研究方案只有真正懂策划的人，才能在实际研究的调查中更有效地进行数据方面的调查、整理及分析用策划的头脑思考市场研究研展人员为什么强调需要有策划头脑呢？今天我们将围绕项目前期提案阶段的工作来与大家分享一下，研展部从项目运作前期所介入的相关工作，根据不同的阶段所开展的项目可行性研究、市场研究、项目定位以及规划建议等工作。前期策划的三个阶段工作第一阶段可行性研究第二阶段市场研究第三阶段项目定位第四阶段市场推广可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案市场研究市场定位客户定位产品定位地块产品方案具象化产品方案微调第一阶段可行性研究•通过市场分析确定项目的可行性——是项目投资决策的依据。•通过财务评价确定项目的可行性——是筹集建设资金的依据•是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据•是编制下阶段规划设计及其它整合营销方案的依据可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。其作用在于：市场数据收集分析市场发展预测分析宏观市场、区域市场、竞争市场供给预测、需求预测、价格预测可行性研究的工作内容项目地块调查分析项目地块价值分析、SWOT分析宏观经济了解分析人口、经济、政策、城市结构及规划等分析第一部分市场调查分析工作盈亏平衡分析敏感性分析风险评估盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点反应敏感程度的指标是敏感系数，敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断收入、成本、费用计算财务评估销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期第二部分投资分析工作第三部分提案及投资决策工作提案根据可行性研究分析明确项目地块的可行性，并且根据分析理论，给服务客户提出在不同情况下如何作出决策以及后续相关的开发建议。协助开发商作出决策开发商根据可行性分析理论结合自身情况综合分析后作出投资决策，是否开发该项目，以怎样的条件开发等，我们针对该决策提出意见及想法，最终达成共识或促使开发商的决策更成熟。决策结果及后续准备根据开发商最终作出的投资决策来考虑准备后续公司间可能的合作所产生的工作。第二阶段项目市场研究以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市场的供给、需求状况，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为项目定位提供市场依据。此阶段市场研究工作的目的：市场发展状况可能的客户可能的产品地块宏观环境分析竞争环境分析项目价值分析潜在客户分析项目SWOT分析1、宏观环境研究宏观经济、政策、规划发展状况与趋势分析国民经济走势、经济结构、产业格局以及未来预测。宏观政策与房地产业相关的政策环境。城市经济状况（GDP、人均收入等）重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）城市建设与市政规划（固定资产投资、拆迁计划、城市发展规划、未来区域发展重点、项目所在区域的发展状况及前景等）人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）宏观经济、政策、规划数据的收集渠道地方政府官方网站（**人民政府网、统计局、建设局、规划局、房管局、地方新闻与房地产专业网站等）购买最新统计年鉴。实地访问。土地开发投资情况一、二、三级市场发展结构、规模、特征、趋势等，其中包含项目供应分布、销售情况、价格走势、产品趋势等方面。板块布局（热点区域）竞争程度（外来开发商的进入程度）结论：——房地产发展形势以及未来预期房地产市场环境房地产市场环境数据收集渠道地方政府官方网站（建设局、房管局、国土资源局、地方新闻与专业网站等）购买最新统计年鉴。实地访问。2、区域竞争市场研究1）、区域竞争项目分析本部分是对区域市场的项目进行纵向比较分析，首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么办”的结论。分析区域市场上产品的特征、价格、宣传推广、客户群、销售情况以及相互间的关系，弄清楚区域市场的整体情况，通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。为项目的市场定位提供有力的支撑。同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量、产品特点、价格、客户。研究方法：踩盘、数据收集、小组讨论、问卷等。区域竞争市场调查项目的选择与分析方法样本选择说明调研项目选取的依据，数据分析的原则和方法。为保证数据的全面性，区域市场分析采用普查法，根据开发商项目开发的不同阶段和甲方的具体的要求，设定调查范围（同区位、同价格、同类型）。在调查范围确定后，制定具体的数据分析方案，并对数据分析的方法进行说明。根据对样本项目调研取得详细的资料，首先从供应、产品、价格、销售等方面对区域市场作纵向的分析，明确以下的几个问题：1、区域市场的总体供应量2、产品特点3、产品价格情况4、产品销售情况然后对有借鉴意义的项目从位置交通、社区规划、建筑设计、项目特色、销售策略等方面进行横向点评分析，更清楚地明确竞争对手的情况，找出成功项目对本案的借鉴之处。通过上述分析，提出本案的初步市场定位。分析方法本部分重点分析主要竞争个案的产品、价格、推广及销售等，通过对竞争个案以及经典楼盘的分析，为本项目提供竞争对手的详细情况，借鉴成功的经验，汲取失败的教训。研究内容：开发策略产品特色——产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等推广手法——广告诉求、媒体运用、推广节奏等销售策略——营销模式、价格策略、开盘方式、促销活动等其他成功因素研究方法：现场考察+小组座谈+物料及资料分析2）竞争个案与经典楼盘分析3、项目价值分析产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）街区价值（土地级别，区域功能定位、特定的人文历史价值等）未来发展潜力1）区位价值分析自然（山景、海景、湖景等）、人文景观交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站、口岸、港口等）配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）2）项目外在资源条件分析土地成本地块地形、地貌及内在资源（植被、河流等景观资源）项目指标（容积率、建筑密度、绿地率、限高等）3）项目内在资源条件分析4、SWOT分析strength（优势）weakness（劣势）opportunity(机会)threat（威胁）强化优势转化劣势把握机会规避威胁现状未来5、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究1）确定研究对象周边客群新生客群投资客群特有客群历史客群项目2）确定研究内容客户基本特征置业能力需求特点置业原因需求特点收入水平、置业计划等家庭结构、文化背景、职业、区属工作地点、现有居住状况等6、项目市场研究的最终目的市场研究部分的分析，主要是总体把握从宏观到区域，再到个案的市场情况，全面了解项目目前所面对的市场情况。然后是在分析结论的基础上对项目提出有针对性、可操作性、建设性的市场定位和建议。因此，我们要明确此阶段的市场研究的目的是以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市场的供给、需求状况，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为项目定位提供市场依据。1)、产品类型2)、产品设计创新点3)、可能的价格（总价、单价）1)、2-3年片区内供应量预测2)、价格走势预测3)、需求趋势预测4)、客户消费趋势预测1)、客户可能的区域2)、客户层面3)、购买力状况未来的市场状况可能的客户可能的产品市场研究部分的分析结论第三阶段项目定位定位（Positioning)有史以来对美国营销影响最大的观念！定位即预期客户头脑里已有的想法！[美]艾·里斯杰克·特劳特/著◎王恩冕于少蔚/译市场研究定位确定细分市场产品定位、客户定位.价格定位市场选择T市场细分S市场调研定位P一、项目定位阶段二、项目定位的目的寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益本部分结合市场分析的结论及初步建议（初步市场定位），对项目进行针对性的三大定位（产品、客户、价格定位）。项目客户定位产品组合配套服务项目价格定位市场定位项目产品定位房型面积三、项目定位具体内容项目定位投资回报分析1、项目市场定位项目市场定位即确立项目在市场上的合理位置，寻找到一个细分市场，从而指导项目的其它定位。市场定位的要素目标区域产品类型项目概念项目档次确定细分市场2、项目客户定位项目客户定位通常采用归纳法或目标客户分析（STP）进行项目客户定位。其目的就是要寻找到对项目既有购买意愿、又有购买能力的客户群。是谁？需要什么样的产品？怎样进行决策？对目标物业的接受度分析原有及潜在消费者需求特征变化市场调查出来有购买意愿的客户目标客户定位描述结合项目特点进行延展形成项目的客户定位描述基本特点描述：•区域•收入•职业•置业特点•家庭结构……价值观描述：•生命发展阶段•事业发展阶段•价值倾向……3、项目产品定位本部分通常采用归纳法分析进行项目产品定位，并提出建筑产品规划设计建议，产品概念：即体现产品特点，并充分引导客户需求的产品概念、建筑理念或生活理念。如生态、养生、智能、节能等。1）、领先型定位策略2）、模仿定位策略3）、差异化定位策略4）、创新定位策略产品定位策略：定位描述内容：区位市场地位产品概念档次物业类型产品线的组合户型（业态）及面积配比……例如：福州融汇江山“北江滨*金牛山*鼎级观江尊宅”产品定位描述：即对项目资源的组合，形成对项目核心特点的精炼和直白的描述。产品功能及产品设计要点建议——从项目资源及特点出发规划设计建议总体规划建议建筑风格建议园林设计建议产品建议建筑单体建议户型、面积建议户型配比建议户型设计细节建议装修标准建议社区服务建议物业管理公司建议物业服务内容建议配套设施建议功能配套建议智能化建议会所设施建议定价原则上市价格现实价格整体发展原则成本加成原则市场比较原则定价方法的选取价格影响因素分析比较法、成本法、收益法、假设开发法、长期趋势法市场因素调整;通胀因素调整4、项目价格定位5、经济收益分析即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。开发商•内部收益率（IRR）•净现值（NPV）小业主•投资回报率接下来是案例分享部分…松原滨江一号前期研展工作案例讨论情景一：吉林省松原市10