重庆协信_阿卡迪亚别墅项目推广策略_160PPT_申乙广告

在巅峰时掌控自我，在时间磨砺后更具价值。阿卡迪亚的璀璨光芒和王者之像，是岁月的尘埃掩盖不了的；其实，人生也该如斯。王道战略沟通与策略研讨回顾上次提报成果上次提报策略成果：客户阶层定位——云顶阶层项目整体定位——阿卡迪亚国际云顶阶层住区独特诉求——东经29度和北纬106度的“城市资源带”和“国家资源带”江山8栋新案名——国墅SLOGAN:无争，天下已分（国墅）/阅江山，得天下（高层）阿卡迪亚广告核心概念：产品无争——绝版江山圈层无争——云顶阶层品牌无争——笃守品质市场无争——千万级豪宅境界无争——人生制高点无争渝中区区域发展战略定位：一轴双核两翼四中心大坪定位：渝中第二增长极城市绿色景观轴（城市脊梁）解放碑CBD中心核本案双翼改造：上半城七牌坊旧城改造双翼改造：下半城化龙桥旧城改造大坪次中心核重庆天地未来都心渝中区区域发展“弩弓”模型北部新区高新园龙湖高端居住区花卉园鸿恩寺公园方特公园重庆天地渝州宾馆奥体中心重庆动物园阿卡迪亚国际住区北纬29°30″——国家城市资源带阿卡迪亚国际住区沙坪公园平顶山公园重庆滨江公园佛图观公园鹅岭公园大田湾体育场文化宫少年宫枇杷山公园解放碑东经106°33″——国家城市资源带项目精神高度解构：TVC引导高端生活概念读本电子版本次策略沟通和方向战略目标：“3个一工程”第一别墅区第一楼王第一墅王项目目的：“3张城市名片”豪宅地标文化地标身份地标策略大纲：高度——项目格局和立意（区位——风景名胜点、客群——名流会、产品——名仕府邸）粘度——大众关注力（城市大事件——名仕流芳、贴金）深度——专业角度解析建筑（行业论证和权威大奖——名盘、名奖、名胜）广度——推广区域（全国市场和重点市场）密度——推广手段和频次（动作执行）造词运动（客户感知）：云顶阶层TOPCLASS富人区﹤名流区（应该是从富人区“升级”为名流区，以形成与三北江富人区的区隔，实现渝中价值的回归）奢侈品——文化藏品城市别墅群——国际建筑艺术品TOP城市资源线(东经、北纬)——中央商务区（CBD）和中央公园区（CPD）策略检审云顶阶层/TOPCLASS他们是谁？NO.1来电排名获知渠道所属区域所属职业需求面积第一位报纸广告（45组）渝中区（26组）私企业主（27组）200-250（59组）第二位朋友介绍（33组）沙坪坝区（24组）公务员（25组）180-200（25组）第三位户外广告（18组）外省市（16组）贸易批发（19组）250-300（19组）第四位网络（9组）九龙坡区（13组）开发商（13组）350-400（16组）第五位短信（5组）石桥铺高新区（10组）个体（9组）400-500（7组）2007年-2010年2月联排、观江别墅成交客户统计成交合计155套独立2套，联排111套，观江42套再定义他们！目标消费群界定08-09年度别墅市场的持续升温，结合目前别墅市场的主力客户特点，此次阿卡迪亚首选客户定为“云顶阶层”，我们的目标消费者指向“高产阶层”。中产阶层中中阶层平民层小康阶层中产阶层售货员司机企业普通员工事业单位员工小型经商者外企小白领成功的炒股者企业管理层小型企业老板跨国企业管理层大型企业老板演艺界明星目标消费者界定高产阶层这是一群什么样的人？？？？我们试图找寻这群人，并对他们进行简单的了解……事业有成－企业负责人财富新锐－海归精英特征速写：金融学硕士，涵养好，有稳定的事业基础。地道的上海人，精明干练，对老城区的建筑有着独特的情怀；孝敬父母，家庭观念重。重视生活品质和居住环境，具有强烈的群体认同感，关注人文气息的居住氛围；通过自身前瞻性的思维模式和专业技能，职业生涯获得很好的发展与前途，受到下属的尊敬与爱戴。特征速写：白手兴家的实业家，童年在艰苦环境中度过，聪明勤劳，历经风雨，早期抓住改革开放的机遇，利用廉价的租金、劳动力资源，抢占商机，凭借敢为天下先的胆色开创了自己的家族企业；作为行业的成功人士，广受业界尊重；同时也因成功来之不易，倍加珍惜现有的生活，对于颇具怀旧风情的物业情有独钟。海派商人－家族企业老板特征速写：出身知识分子家庭，从小受到良好的教育，美国著名学府研究生毕业，曾在500强企业管理阶层任职，回国后和几位志同道合的同学联合创业，凭借海外的先进思想以及快人一步、把握先机的观念，迅速积累丰厚身家；由于受到中西方文化的冲击，对于中西合璧的高端物业有着别样的青睐，希望居住环境自由，更是社交，家庭聚会的场所。目标消费者洞察对目标人群有了一定的洞察，我们又对二手资料进行了分析……调查方式2008年1月至12月间，胡润百富面对面调查了660位资产千万以上的中国富豪，其中105位身价过亿。数据最后的统计由国内权威的调查公司新生代完成，从而保证了此次调查的权威性与独立性。0%10%20%30%40%50%60%70%31-45岁45岁以上77%23%男性女性男女比例：年龄比例：24%10%9%9%9%8%7%5%5%14%0%5%10%15%20%25%30%上海广东浙江北京西北山东福建江苏西南其他地区比例：他们的投资理念49%24%19%8%积极投资规避风险被动投资激进投资乐意尝试并进行多种投资理财方式660位资产千万以上的富豪，68%对中国未来两年的经济很有信心。其中，41%的富豪拥有三套房产以上。他们的金融理财投资方向主要集中在股票和房地产，比例分别为：33%与26%。他们青睐的收藏品文化消费较多，喜欢有文化底蕴的事物收藏途径主要以自己购买为主。中国是一个有着悠久历史和文明的国家，有丰富的文物。而想要收藏古玩的富豪比例仅为16%，主要原因是古玩不容易辨识真伪。36%34%16%14%当代艺术品手表和珠宝古玩豪华车他们认为尽企业家社会责任的最好方式对社会有强烈的责任感值得注意的是，虽然富豪们认识到环保是仅次于纳税的尽社会责任的最好方式，但“2008胡润慈善榜”里，100位慈善家仅有一位捐赠环保领域。可以肯定的是，环保概念已经得到了较为广泛的普及，但富豪们很难在该领域做出明显的贡献。31%19%18%17%15%纳税环保维护员工权益提高就业率慈善捐款最受青睐的品牌注重品牌，讲求品位，关心产品或品牌的附加值宝马连续两年蝉联中国富豪最青睐的顶级品牌，路易威登和奔驰分列第二、三位。在最青睐的十个顶级品牌中，今年，香奈儿和古驰取代了劳斯莱斯和宾利。汽车品牌也从去年5家下降到3家。另外，时尚品牌卡地亚的排名则上升了5位。在十大女性最青睐的顶级品牌中，路易威登依然受访的女富豪首选的顶级品牌。最受青睐的休闲方式富豪们对于健康和社交的关注度很高游泳是一项很健康又方便的运动。高尔夫对他们来说，不仅是一项运动，也是一个理想的社交平台。钟山高尔夫总经理楼晓君认为：“来钟山高尔夫的客人不仅仅为了打球，也为认识更多朋友。”像高尔夫、登山、滑雪、骑马等都适合在天然的环境中进行，富豪们得以亲近大自然。核心目标消费群描述社会角色特征30-50岁，男性为主，功成名就，拥有足够的金钱资本和经验资本，渴望社会的认同。仁义、睿智、胆魄性格要素价值观生活形态工作繁忙，应酬多，有固定的社交群体。注重穿着，在非工作时间衣着讲求舒适随意。生活舒适豪华，同时关注品质和健康。高产阶层永无止境的向上精神；对社会和家庭有强烈的责任感；珍惜自身的财富和成就核心目标消费群描述审美趣味注重个人修养，喜欢有文化底蕴的事物；追求格调高雅、品位纯正的美学艺术；关注文化、社会动态注重保持与时代同步，热爱运动、旅游。消费能力强，价格敏感度低。注重品牌，讲求品位，关心产品或品牌的附加值，追求身份价值的体现，渴望与众不同的享受，文化消费较多，常在固定高档场所消费。高品质、舒适、豪华、体现身价，同时具有私密性。置业理念消费意识理财观念高产阶层通过合理分配资金投资理财，颇具眼光和远见。稳定性高，风险低，如基金、房产等。仁智勇名流钱不是识别他们唯一的标志特权是他们的玩物他们讲究品位，讲究格调，讲究标准，讲究身份他们拥有极强—对特权的占有欲他们不事张扬，生活自然、从容随意不会象暴发户那样招摇过街也不会象守财奴那样谨慎刻薄他们财富的积累过程比较轻松有足够的物质基础来构建精神堡垒财富是他们享受特权的玩物在他们周围，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相当，趣味相投他们是这个时代的公卿他们的举手投足都在影响时代的语调富人区﹤名流区（应该是从富人区“升级”为名流区，以形成与三北江富人区的区隔，实现渝中价值的回归）NO.2地缘溯源：地块位于渝中区上半城的生态、人文主轴线上，跟江北的新兴别墅区相比，本案的地缘故事更加深厚和拥有务必比拟的人文价值。链接：鹅岭公园——公园中隐藏着蒋介石夫妇居住过的飞阁和国民政府时期原澳大利亚使馆。抗战时期，蒋介石夫妇曾在“飞阁”住过半年，而英国大使卡尔在“飞阁”居住达五年之久；1949年，“飞阁”成为中国人民解放军西南军区司令部的驻地，邓小平、刘伯承、贺龙、李达先后在这里居住过。枇杷山公园——海拔345米，为重庆老城区最高点，登临其最高点红星亭，是观山城夜景的好去处。红岩村革命纪念馆——原为刘家花园，抗日战争时期为八路军驻渝办事处大楼，重庆谈判时毛泽东在此居住，现辟为纪念馆。馆内先后修建了樱花园、桃花园和盆景园。结论：地缘支持“名流区”奢侈品——文化藏品NO.3解析：支撑1——地缘文化支撑藏品概念;支撑2——大师级作品支持（从长城下的公社到阿卡迪亚，大师手迹一脉相承）；支撑3——渝中最后的别墅用地支持。NO.4城市别墅群——国际建筑艺术品解析：真正不媚俗的建筑作品，与国际居住潮流接轨，同时也是大师级作品支持（从长城下的公社到阿卡迪亚，大师手迹一脉相承）。NO.5TOP城市资源线(东经、北纬)中央商务区（CBD）和中央公园区（CPD）链接线解析：经纬相交点，是巧合，也是必然，强化了土地的珍贵性和稀缺性，同时对国家、城市资源的垄断性占有，这是别墅的王道。策略深推如何建立阿卡迪亚的独有性？让崛起的一群人重新找回自己的身份------名流社区首要解决——整理阿卡迪亚的产品序列关系矛盾点：资源/产品/客群的矛盾背后有无统一？从一种特质说起•别墅区基因——国际化•区域客群基因———国际化•目标客群基因———国际化•高层产品基因———国际化国际化——贯穿区域、客群、产品的统一核心气质•国际化是项目营销的必要条件——有效地解决资源、产品、客群间落差•但非充分条件——因其无法解决各个产品序面对的市场大竞争洞察：被众多项目分流，是否也能分流众多项目？！阿卡迪亚国际云顶阶层居住区经济型别墅全市二手别墅独栋别墅城市高端公寓分流与吸引从一种现象说起更强调自我感受更在乎别人的看法小众大众恰当小马拉大车引领者跟随者1系7系5系3系引领时尚启示：能否在同一种价值体系下，让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值?去对位这群人,满足他们不同的人生价值理解和需求?阿卡迪亚国际云顶阶层居住区【国墅】江山8栋国家级建筑艺术【风云27峰】联排、叠拼城市江山美墅【君临天下】E1城市江山巅峰华宅【云山】云3小户高层洲际铂金公馆【云顶国际】E2商业和住宅别墅级生活配套区动作解构——如何扮名流？衣着鲜亮举止儒雅玩物考究气宇轩昂影响寰宇如何做到这些点？手段一：衣着鲜亮---名仕风景-----2000万云顶名流区再造工程解构：这是一个战略起势的由头，也是企业和项目的企图心和雄心，通过一种打造和升级的概念，让“老树开花”，吸引大众的聚焦。手段二：举止儒雅---名仕雅兴-----阿卡迪亚·名仕会馆（目前考虑把售房部完全作会所使用，可结合会所生活，谈名流举止的生活。）核心策略点：功能转换，植入高端服务品牌，贴金的方式。《别墅产品功能使用调查》客群研讨：功能需求解构根据客户年龄、家庭结构组合、衣着打扮及探寻式沟通，分析客户潜在的购买目的及需求，有针对性地引导客户另一种全新的生活方式。附：2009年奥山客群功能研究需求一：自主，圆别墅梦人群描述：已有一套已满足当前或未来几年内生活需求的居住用房（应不低于一套3室2厅，且面积大于120平方米的住宅）的人群；主城私营业主；周边城镇私营业主；需求二：投资升值客群描述：跨各个行业