金地-荔湖城大盘项目价格策略报告_42页

金地•荔湖城A区一期价格策略报告P1一期推售目标2遵循大盘规律，实现精彩亮相3完成人气积累，实现价格攀升4区域市场品牌开发商第一阵营，成为市场形象标杆P2价格报告纲要1、定价背景2、定价策略3、价格制定4、推货策略计划5、后期价格走势预测P3定价背景11.1区域房地产市场状况分析21.2竞争对手分析31.3项目基本情况分析41.4内部登记客户情况分析1.1区域市场销售状况分析P5广州整体市场仍保持供不应求态势2003年2004年2005年商品住宅施工面积(万㎡)3161.933471.583409.09增长率（％）-1.30%9.79%-1.80%商品住宅竣工面积(万㎡)902.97796.46664.25增长率（％）3.64%-11.80%-16.60%批准预售住宅面积(万㎡)762754681增长率（％）-0.39%-1.05%-9.68%预售住宅销售面积(万㎡)909963919增长率（％）15.06%5.94%-4.57%商品住宅的施工量在2004年有较大幅度增长，而总体上基本稳定在3300-3400万㎡/年，但竣工量则在2004年开始大幅下滑，原因是2004年开始政府严格执行了施工许可证的审批制度，再加上2005年的海珠城广场坍塌事故更使整个广州市的建设审批延迟，从而导致施工量持平而竣工量大减，使原有的供需矛盾更为加剧；2003-2005三年间，一手住宅的供需缺口近600万㎡；一手住宅竣工量减少、批出预售量日渐下滑，显示市场供应量在逐步萎缩P6老城区供不应求、新城区供需平衡2003年2004年2005年其中：原八区500491414增长率(%)6.38%-1.80%-15.68%番禺199.88188.27172.51增长率(%)-18.85%-5.81%-8.37%花都62.5774.3294.48增长率(%)27.75%18.78%27.13%其中：原八区554.31663.19626.76增长率(%)8.90%19.64%-5.49%番禺290.21223.36201.00增长率(%)23.20%-23.04%-10.01%花都64.6676.2590.14增长率(%)41.21%17.92%18.22%01002003004005006007002003年2004年2005年原八区供原八区需番禺供番禺需花都供花都在市属原八区、番禺区住宅供求量减的同时，花都却在高速增长，显示花都楼市在机场市政建设、区域产业发展（物流、制造）的影响下，前景看好（与花都楼市的价、量起点较低也有密切关系）。原八区、番禺区市场供应量减少，影响每年销售量减少；但仍呈供不应求的状态。提示：郊区随着社区周边的配套交通完善、且有足够的价格优势，城区居住人口逐渐外迁。P7增城（新塘）亦呈现供不应求单位：万㎡增城批准预售面积增城预售成交面积新塘批准预售面积新塘预售成交面积2002年109.176.787.261.332003年94.9102.875.982.22004年72.7110.258.246.62005年68.8133.955.0107.1数据来源：增城市国土资源和房屋管理局分析：7商品房供应量持续减少，需求量稳定增加，供求关系在2003年发生逆转，2002-2005年累计供需缺口达到78万㎡，市场呈现供不应求→机会和隐忧：11区域物业价格相对较低，有利于形成价格梯度，吸纳因市区高楼价而被挤压出来的需求；12区域价格处于上升通道，项目存在一定的利润拓展空间；13区域价格虽处于上升通道，但仍处于低位，客户对区域物业价值需要重新建构，成功与否，将直接影响到本项目的价格拉升。P8受供求关系及土地成本影响，广州三年来房价持续上涨达31.5％区域2003年2004年2005年预售住宅均价预售住宅均价增长率预售住宅均价增长率全市3888461818.78%511410.74%原八区486453399.77%58219.03%番禺区2490341237.03%412220.81%花都区179318824.96%240928.00%数据来源：广州市统计年鉴、广州市国土资源和房屋管理局分析：2004-2005二年间，受土地价格上涨；宏观调控政策相继出台；并在长期积累的市场供求不平衡、供应结构错位以及市民追涨心态等因素的作用下，住宅价格仍然处于上升通道。番禺区2003-2005年的住宅价格增幅高达65.54%，番禺03年均价起步低，两年以来随着本区配套、交通完善，及在05年集中推售豪宅盘（别墅、豪装洋房）的推货策略，均价高位上扬。花都区的价格起点较低，虽在2005年达到了28%的年增长，但2409元/㎡的价格仍不及全市均价的一半增城房价亦一路走高，两年上涨约20％（根据凤凰城、新塘楼盘数据推算，数据为估计值）近期，广州一手住宅的价格虽在2005年6月出台增收购房契税、房屋转让营业税、个人所得税等一系列宏观调控政策后，在2005年三季度有短暂下滑，但并未持续多久，即又恢复大幅上升的态势，且价格升势大有愈演愈烈之势，2006年一季度同比上年升幅达17.88%（补累进增长率）；P9“国六条”新政：2新近出台关于90㎡以下住宅单位须占总建面积70%以上的规定，将使未来大面积户型单位成为紧俏商品。个人购房不足5年全额征收营业税，有效打击投机购房者，保证房产价格健康发展；加强对闲置土地管理，限制别墅用地供应，保证中小户型供应量充足；提高首付至三成，有效减少投机购房者；增加经济适用房及廉租房供应，解决中低收入者需要P10新政对大市的影响：1市区供需关系及价格走势：1、未来中小户型供应量充足，有效抑制上涨，受土地成本升高，预测中小户型价格走势基本持平，适度上涨；2、大户型供应量减少，供应量稀缺更促使大户型价格有大幅上涨趋势；3、市区开发用地重点发展写字楼及商业的政策，使住宅需求更剧烈，总体房价保持上扬。2郊区供需关系及价格走势：原供应结构由大户型居多转化为小户型居多的变化，现郊区盘的消费者主体为二次置业人士（大面积需求）及70、80年代新生白领（小面积需求）；1、未来受市区大户型供应量不足而更增加了对郊区大户型的供需关系，二次置业人士有效分流，促使整区价格上涨；2、受经济适用房供应及新政三七分的影响，小面积户型因供应量充足，未来价格基本持平。P11新政对大市的影响：3发展商对策（启示）：1、市区及郊区的大户型更显稀缺，2、发展商为保证总体利润，3、将集中大户型的提价；4、郊区与市区的小户型的竞争加剧，5、有供过于求的潜在可能，6、但随着土地成本提高，7、郊区发展商更会通过小区环境及产品档次提升与市区小户型竞争，8、发展商不9、得不10、适度提高售价保证利润；11、郊区盘以建设卫星城的理念，12、依托市政配套完善及加强区域各项生活配套建设，13、通过高性价比及便利生活为主打策略，14、先行会聚人气，15、争取营造局部繁荣的社区生活氛围，16、从而17、为项目后期滚动开发奠定基础。（参照祈福新邨模式）1.2竞争对手分析P12区域概念分析（P27）19市郊板块：番禺板块、花都板块、从化板块、南海板块20东部板块：天河东圃板块、黄埔板块、开发区板块、萝岗－科学城板块、21新塘板块：广园东、新塘市区、新塘郊区——本项目属于新塘郊区板块大概念（间接竞争）：东部板块-老市区外板块，如番禺、从化、花都、南海客户特征：认同郊区发展及较优越的社区环境，外迁郊区板块居住；竞争要点：客户认同该板块地理位置及前景，与买家原居住或工作区域连接交通便捷中概念（直接竞争）：天河东圃板块、黄埔板块、开发区板块、萝岗－科学城板块客户特征：工作区域集中东部，认同东板块区域，离工作区域近为首选原因，首次置业者受价格影响因素大；二次置业者重视环境、产品、交通竞争要点：对首次置业者而言要有价格优势；对二次置业者而言，有社区环境及产品优势小概念（直接竞争）：项目板块－广园东、新塘市区客户特征：工作区域集中东部，熟悉东部板块，重视小区综合质素竞争要点：拥有优越的社区配套、环境、产品，树立楼盘口碑，产生名牌效应分析：大概念竞争预测成交客户约占项目小部分；而中概念、小概念竞争市场为本项目必争的市场部分（目标客户群）图（圈圈图）P13竞争楼盘近期供应表（2006）板块项目2006下半年供应－物业2006下半年供应量物业广园东金地·荔湖城类别墅洋房、独立别墅类别墅洋房150套，独立别墅26套碧桂园·凤凰城独立别墅、联排别墅，多层、小高层别墅213套；洋房余货约50套翡翠绿洲小高层消化尾货洋房约300套，新增供应叠加复式洋房约100套新塘新都·盛世名门小高层首期洋房：400套现代城市花园高层消化一期余货约500套，二期土地平整已经完成，但年内尚无动工迹象东方名都高层洋房：1000套在建会所，住宅处于土地平整/打桩阶段城市家园高层二期洋房：390套汇美体育花园小高层洋房：280套广州海伦堡小高层洋房：500套新塘新世界多层八期洋房：200套萝岗－开发区保利林语山庄独立别墅、高层独立别墅约50套高层约200套万科城情景洋房、联排别墅小高层洋房：132套情景洋房：约210-220套联排别墅：约100套雍翠雅园高层高层洋房：238套半山溪谷E墅情景洋房？P14竞争楼盘近期供应分析：406半年的货量供应充足，洋房（多层、小高层）累计4240套，类别墅、别墅合计约600～700套。区域内除凤凰城未开发量与本项目规模相当之外，其余项目皆是中小规模。5洋房货量主要集中在新塘市中心板块，大约占总货量的70％。这些项目大多是中小规模的楼盘，主要客户以新塘镇工薪阶层为主。开发商大多是本地企业业主，多是首次进入房地产开发行业。大多数项目产品水平一般，户型特色不明显，仍然停留在解决基本居住要求的基础上机会：本项目推出时期，区域内的别墅供应量不多，再加上产品设计上的优势，本项目独立别墅的销售时机甚佳。挑战：区域市场上洋房的供应量较大，本项目的洋房销售将存在一定的挑战。但是本项目的规模、资源、规划、户型设计相比较其他项目有较大的优势，因此高性价比将是解决洋房销售挑战的关键。P15主要竞争对手三年推货分析表（主力户型）凤凰城：表：凤凰城推货表（P15）物业类型户型结构2004年2005年2006年1-5月份独立别墅面积区间套数比例201-250298%251-3006919%301-35012034%351-4007220%401-450257%451-500206%500以上216%合计356100%面积区间套数比例151-200274%201-25017924%251-30016822%301-35022129%351-4007410%401-450122%451-50041%500以上699%合计754100%面积区间套数比例151-200208%201-2508433%251-3007530%301-3504719%351-400114%401-45021%500以上156%合计254100%桐林人家：230套联排别墅面积区间套数比例151-1607651%181-1907249%合计148100%洋房户型面积区间套数比例两房两厅61-70112%71-80335%81-9011018%三房二厅91-100224%101-110132%121-130221房屋户型面积区间套数比例三房二厅121-1302630%四房二厅171-1805463%221-23067%合计86100%35%131-140356%141-150224%161-180437%171-180112%四房二厅161-1808814%181-190284%合计627100%P16分析：1凤凰城05、06年物业户型整体比例：2005推售量2006推售量别墅75450％48485％类别墅洋房14810％－－洋房62740％8615％4连续两年均以别墅为主推货量，06