房地产业务--品牌规划修订版

天津滨海快速交通发展公司Copyright©2005ByALLPKUManagementConsulting1在房地产业务品牌规划中，我们采用如下的分析框架所开发项目品牌滨海快速整体品牌房地产业务品牌潜在客户的特点和要求我们所具有的独特优势品牌规划的前提公司整体战略的要求我们要回避的劣势房地产业务的原则性位定房地产业务品牌规划总体思路天津滨海快速交通发展公司Copyright©2005ByALLPKUManagementConsulting2摆正房地产业务与运营、经营业务的关系是滨海快速公司房地产品牌规划的前提•总述：•房地产业务是公司近期主要的增值点，只有依靠房地产所生产的正的现金流才能维持轨道运营部分的支出和进一步发展，对公司的重要性不言而喻。•房地产在发展的最初要借“轨道运营”所营造的良好的知名度和美誉度的势从而能够较好地起步；而后可以为轨道运营和经营带来巨大的人流和商流，从而进一步推动轨道运营和经营业务的发展，三者之间是一种良性互动的关系。•房地产业务的发展要力图超越只为轨道业务服务的框架，来创造自己独特的可继承的内在优势，为在更大的业务领域内的发展做好准备。•房地产业务的开拓要注意保持与滨海快速的公司品牌形象一致的定位，注重经济利益的同时也把社会效益也放在相当的高度。这一点是公司品牌整体规划所要特别关注的一点。天津滨海快速交通发展公司Copyright©2005ByALLPKUManagementConsulting3根据公司的整体战略规划，房地产业务要成为区域内的特色强势品牌低高弱强业内品牌的影响力公司综合实力（万科、万通、顺驰）（首钢房地产）（国美）（滨海快速）难以生存不存在勉强生存区域强势品牌区域品牌拥有强大实力，业内品牌弱，积极进行外部合作全国性强势品牌，继续扩张(北京天鸿//泰达建设）（贻成，巨川等）拥有强大品牌号召力，大力进行品牌延伸拥有较强大实力，业内品牌弱，积极进行外部合作天津滨海快速交通发展公司Copyright©2005ByALLPKUManagementConsulting4房地产业务目标是带动城市轨道沿线的人流和商流，促进区域经济繁荣，这决定了我们的目标客户群•我们卖房给谁（我们为谁建房，我们的目标客户群是谁）？•要回答这个问题，要首先看我们公司的定位是什么？•我们始终把城市轨道交通的建设，管理和运营做为我们的核心业务，而房地产和经营业务是支持我们主业的，是以带动轨道沿线的人流，物流，商流为目的，促进区域经济繁荣为目的的。•那么我们的房产业务的目标客户就比较清楚了，就是愿意到开发区（和未来的滨海新区）来安家落户，很可能是在这里工作，学习，或进行频繁商务往来，并愿意选择轻轨做为交通方式的人。天津滨海快速交通发展公司Copyright©2005ByALLPKUManagementConsulting5所开发项目品牌滨海快速整体品牌房地产业务品牌潜在客户的特点和要求我们所具有的独特优势品牌规划的前提公司整体战略的要求我们要回避的劣势房地产业务的原则性位定天津滨海快速交通发展公司Copyright©2005ByALLPKUManagementConsulting6根据公司运营部一年以来所做的“乘客调查分析报告”，潜在客户群大致有以下的一些特征：的年龄分布大多集中在20-40之间，70%的人学历为大学或大学以上层次•二次调查的平均结果•年龄在２０－４０岁之间的人占全部人数的７５－８０％年龄结构分布图6%62%9%5%18%小于2020-3031-4041-50大于50学历结构分布图3%67%4%0%26%硕士及以上大学及以上高中、中专初中初中以下•二次调查的平均结果•学历层次在大学及以上的人占全数人数的７０％左右注：我们将乘坐轻轨的人群（尤其是通勤人员）当做未来可能在开发区（滨海新区）落户的潜在客户中的一个有一定代表性的样本，虽然严格说来并不是非常合适的，但是考虑到现实因素，也是一个可以接受的方案天津滨海快速交通发展公司Copyright©2005ByALLPKUManagementConsulting7他们在职业上以公司职员和公务员为主，收入水平大多集中在，可以认为是中等收入的白领阶层或稍低•二次调查的平均结果•乘客中的在职人员占全部人数的７５－８０％乘客职业结构分布图12%56%7%14%11%公司职员公务员自由职业者学生其他收入水平分布图39%15%7%23%16%上班公商务往来郊游探亲访友其他•二次调查的平均结果•收入水平达到以上的占全部人数的７５－８０％天津滨海快速交通发展公司Copyright©2005ByALLPKUManagementConsulting8一般来讲，这一阶层在选择住宅时主要考虑两大类因素•■考虑因素一：时间是金钱，地理位置摆第一•调查表明，购房青年第一位考虑因素是地理位置；其次为总房款；再次为小区品质。•处于奋斗阶段的年轻白领大多工作节奏紧张，他们希望能省下更多时间休息和娱乐，而不要在路程上浪费时间。调查表明，年轻白领理想的上下班路程时间为40分钟以内，购房时大多数倾向买交通便利、距离城市中心近的房子。•另外，小区物业管理和青年社区的纯粹性也受到青年购房者的重视，。50%以上的青年购房白领表示愿意为品牌物业管理支付高一些的物业管理费，以保证居住社区的安全性和高品质。同时很多青年购房者提出希望购买的小区是纯粹的青年人生活圈。•■考虑因素二：健康是财富，健身娱乐配套不可少•青年白领大多把健身娱乐放在第一位，生活配套和医疗保健居其后。白领工作紧张且运动较少，为了保证身体健康或体形希望有更多时间健身运动，所以社区有针对性地增设青年人感兴趣的娱乐健身设施，会对他们产生很大吸引力。•此外，大多青年白领希望居住规模适中的小区，以免人多闹乱，并且社区内不要有商贩或对外经营场所，会所仅对业主开放。•受西方文化影响，很多现代青年婚后不想要小孩，所以对于小区是否需要幼儿园的问题，有40%的青年白领认为无所谓或者不需要。需要幼儿园的家庭希望小孩能有很好的英语环境，所以双语幼儿园对其吸引力更大。这一人群在近期可能还不太关注子女以后上学的问题。天津滨海快速交通发展公司Copyright©2005ByALLPKUManagementConsulting9除此以外他们也关注开发商品牌，户型，和小区环境因素•第一看品牌：认为品牌型开发商更爱惜自己的品牌形象，因此往往服务全面、质量有保障、最终物业管理也可令人放心。其他如小区规划、环境设计、建筑水准也往往会投入较多资金，他们对于品牌是比较在乎的。•第二看户型：现在流行中小户型，这最根本还是与房屋总价相关。“紧凑型房屋”面积不大，功能齐全，很受欢迎。•第三看环境：小区规划是否合理、环境是否合适。天津滨海快速交通发展公司Copyright©2005ByALLPKUManagementConsulting10潜在客户对我们提出的要求可以小结如下•大多数倾向买交通便利、距离城市中心近的房子•就开发区甚至是未来的滨海新区这一范围而言，我们未来主要开发轻轨沿线的楼盘，占有得天独厚的优势的；•小区物业管理和青年社区的纯粹性也受到青年购房者的重视•我们在进行小区开发后要特别关注小区的物业管理，由于客户对物业价格不是很敏感，我们可以与一些资质较好的物业管理商合作；•健身娱乐放在第一位，生活配套和医疗保健居其后•在小区的配套设置上，我们尽可能按上述的优先安排规划•关注开发商的品牌•这一点上是我们不可回避的弱点，但是通过宣传我们的国企背景和轻轨建设和运营的成绩，可以得到很大程度上的弥补。•关注总价位较低的中小型“紧凑型房屋”天津滨海快速交通发展公司Copyright©2005ByALLPKUManagementConsulting11所开发项目品牌滨海快速整体品牌房地产业务品牌潜在客户的特点和要求我们所具有的独特优势品牌规划的前提公司整体战略的要求我们要回避的劣势房地产业务的原则性位定天津滨海快速交通发展公司Copyright©2005ByALLPKUManagementConsulting12用ＳＷＯＴ工具对公司房地产业务做如下的分析S优势：W劣势：交通优势升值优势规划优势服务品牌优势背景优势可以通过轻轨的设站和新交通的设站来把新的楼盘增加卖点；所处的轻轨沿线有很大的增值潜力对区域的规划有较大的发言权，这样学校、附属设施等可以进行较好的规划拥有较好的服务品牌，拥有国有企业的背景，政府支持业务品牌弱人员素质不够专业财务资金比较紧张O机会：T威胁：天津滨海快速交通发展公司Copyright©2005ByALLPKUManagementConsulting13我们所具有最大的独特优势是交通优势•优势一：交通优势的发挥（参照国美模式）•公司可以发挥的交通优势：•公司所开发的房地产项目大多在轻轨沿线，这样交通便利是先天的优势；未来的滨海轻轨二期我们同样也拥有这个优势；可以尽量在轻轨站附近拿地，营造小区的便利，承诺客户可以更方便使用公共交通方式，提倡一种节能和绿色的生活。•未来的滨海新区的新交通项目我们同样拥有相当大的发言权，在我们开发的小区如果和轻轨有一段距离的，我们可以承诺优先考虑用新交通线路与轻轨接驳的问题；•对于购买滨海快速开发的小区的客户，我们可以提供一些轻轨交通上的优惠措施，如打折的轻轨车票，赁居住证可以免费乘坐的次数，这些既可以吸引客户购买我们开发的小区，又有利于吸引人流和商流；•衣食住行，我们致力于为我们的客户一次性地解决”住“与“行”两大难题；为他们提供超值的服务，能把这两个优执绑定的服务商还是不多的，也是我们独特的优势和长期的卖点。天津滨海快速交通发展公司Copyright©2005ByALLPKUManagementConsulting14为了发挥这一独特的优势，我们可以借鉴国美进入房地产业的经验•国美是我们的一个好的例子，国美凭借自己的电器专业联锁销售已经是一个全国性的知名品牌，这是他所拥有的极大优势；目前国美在北京已经开发了国美第一城，明天第一城等几个大盘。•当然国美的劣势同我们相类似，也是新进入房地产开发的行业，以前并没有在此领域内的品牌优势和声誉。国美在开发自己的房地产项目时，既注意发挥自己一向所拥有的公司的各种优势，也注意形成自己在房地产业务上能够延续和继承的优势。在打造自己的房地产品牌上，国美定位于向城市白领提供适宜的居所，均以低价位、高品质、小户型而取胜。这种是国美的可延续性的品牌优势。天津滨海快速交通发展公司Copyright©2005ByALLPKUManagementConsulting15国美充分利用了自己的品牌知名度进行了品牌延伸，并且很好地利用了自己积累的各种资源•在发挥自己原有的优势上，国美：•１．充分运用自己在商业领域积累起来的经验和资源，要把国美、苏宁、永乐等电器巨头全部召集起来，另外，因临近奥运场馆，将零售巨头麦德龙引入明天第一城商业的谈判也有了实质性的进展。•２．我们要在电器高科技领域创造世界最大的“高科技体验中心”。只有在我们的“体验中心”你才能看到全世界的电子电器潮流是什么，价格是什么样的。你先学会了使用产品，然后再到与“高科技体验中心”紧邻的“国美电器商场”购买。•３．第一个我觉得要把产品做好，在我们的设计上，施工上，配套服务上，物业管理上，我觉得我们多是要做得实实在在的，就跟电器似的，大家没有听说国美电器销售假冒伪劣产品，我觉得这个理念很清楚。•４．我们营销理念上肯定要借助国美电器的经营理念，薄利多销，让消费者认可。•５．我们已经基本决定了，你只要买了国美第一城房子，你再买国美商店的所有的电器，大大地优惠。海尔等一些企业在我们这个小区设两个专门的服务站，提供很好的产品质量和售后服务的体系。天津滨海快速交通发展公司Copyright©2005ByALLPKUManagementConsulting16国美的成功对我们有重要的启示•“明天第一城”在设计理念上秉承“建造老百姓买得起的好房子”开发理念，积极响应“国八点”号召，坚持价格走百姓化路线，严格控制建筑面积及销售总价。“明天第一城”100%的纯板低总价小户型