长春华瀚四季花园项目推广执行策略方案提报_87页_华翰集团

华瀚四季花园推广方案提报进程花园印象推广策略策略执行创意表现花园印象客户看到的、感受到的不止这些……非地缘客户：华瀚四季花园？在哪啊？哦，春城大街和西安大路交汇，挺远吧？客户印象对非地缘客户而言，对项目的区位认知比较模糊。在长春，距离人民广场5公里内的主流项目，寥寥无几。我们应该拥有更多的客户！华瀚品牌：是北京来的开发商，名气和实力？不大清楚。华瀚开发的项目，值得信赖不？客户印象我们拥有8年专业开发经验，并成功投资建设了北京欢乐谷这样大型的生态乐园。我们值得信赖！项目认知：对华瀚四季花园的认知？精神层面？客户属性？客户利益？……客户印象盛放一生的花园之城，作为项目定位，缺少有效的支持，能让客户对项目的联想能直接而正确，进而产生认同与传播。产品（洋房）认知：洋房，是万科那种情景花园洋房吗？和融创的洋房有什么区别啊？好像中铁国际花园也有洋房呢，还有伟业星城的……客户印象我们五层的电梯洋房，匹配繁茂的原生树，位于城市的距离，品质与生活，在长春应该是独树一帜的！推广认知：华瀚四季花城好像挺神秘啊，宣传好像不是很多……客户印象作为西城的代表性楼盘，在推广力度、渠道广度上，我们还有很多可提升的空间。客户体验：客户印象进入销售中心看房，沙盘区与接待区、洽谈区分隔明显，不利于人气聚集，缺乏紧张气氛。客户体验：客户印象项目看房体验不佳，对建立客户价格概念与项目形象、购买信心都缺乏有效支持。推广策略塑造北京华翰的品牌影响力——品牌策略明确定位，建立独特个性与产品——定位策略强化产品利益的传递——产品策略整合传播方式，形成立体传播模式——传播策略全面提升客户体验与感受——体验策略提升与重塑推广策略之品牌策略未来规则制定者人文生活引导者服务体验塑造者产业经验担当者体现产品价值彰显人文精神强调已有产业经验强调行业远见品牌策略华瀚品牌定位品牌策略华瀚品牌塑造：关键词来自北京专业态度打造欢乐谷实力保障八年耕植园林景观专家人文生活缔造者塑造北京华瀚的品牌影响力以北京“欢乐谷”为题材。——借助欢乐谷的知名度，展现华瀚集团的实力，建立信赖。——借助欢乐谷这样大型的生态乐园，凸显华瀚四季花园的景观营造的品质。树立园林景观专家的形象。借助各地开发项目，8年专业耕植。——建立品牌实力，专业形象树立。——客户对项目、对生活的信心。传播手段与途径。——软文为主渠道。——考虑借助事件树立。品牌策略推广策略之定位策略红旗街商圈一汽西安大路重庆路商圈定位策略-区位绿园区：绿园区，非长春传统生活区，原来机场路所在，绿化保有率高。拥有同心湖、长春公园、林园、锦江公园等多个城市公园；家乐福、百安居环侍周边，教育配套、医疗保障健全；毗邻朝阳区、高新区、汽车产业开发区。依凭长春绿园未来“生态西行”整体规划，西客站的建设，将整体带动区域的发展。定位策略-区位宗地价值：西安大路，城市主干线，长春CBD,直通城市核心。春城大街，连通汽车厂，54路有轨电车。交通便利，多条交通线便利到达。513厂原址，原生树众多，生态环境优越。定位策略-区位区域核心价值：便利性，宜居环境。定位策略-项目定位策略-项目原生树大量保留。园区景观精致定位策略-项目大势不明消费欲低迷洋房的价格将使我们面对保利中海的冲击。与市中心距离！繁茂的原生树！规划品质好，产品力强。配套完整、交通便捷开发商品牌影响力不足项目推广力度不够，大盘形象树立不够。产品体验不佳。项目周边形象较差。区域竞品减少。绿园区西客站改造。城市中心的大盘供应稀缺。项目SWOT分析优势劣势机会威胁借鉴-万科的方法客户土地产品华瀚四季花园的独特表情关键词项目定位城市品质原生城市：凸显距离与区位优势，建立与全城竞品的区隔。原生：所有项目不具备的天然优势，也是品质的保障。品质：保证价格，建立客户的认同与身份感。对应改善类客户的心理需求。单一的表述，不利于对项目的认知与独特形象树立。定位语slogen项目定位领承繁华的自然传奇繁华与自然，城市与原生。传奇，即是项目原生的展现，又是品质传世的印证，更是对客户的心理对位。我们可以吸引什么样的客户？西城国际公馆客户分析：80%客户来自绿园区10%来自汽车厂客户分布的绿园区主要企事业单位：客车厂、生物、周边学校及企事业单位。105—113㎡两房及142㎡三房户型销售良好。170㎡大户型销售状况不好。客户年龄跨度较大28——55岁为主要年龄段刚性需求和改善需求结合。目标客户-竞品新奥蓝城的客户状况：绿园区客户占60%，汽车厂客户占20%，朝阳区客户占20%主力面积：60—130客户单位：中石油，11高，汽研三期四栋，面积90、100、140、170多层两栋、高层两栋目标客户-竞品来源－人群分类绿园区50%朝阳区20%汽车厂15%其他15%绿园区板块客群传统绿园人（改善类）客群描述45岁左右，换房需求，两代人甚至三代人居住需求较早开发绿园区的原居民，对高层住宅有一定抗性资金实力比较雄厚（可能首付比例较高）购买3房为主，少量2房购买原因对绿园区感情深厚，生活半径多在区域内板块内交通的逐渐完善、配套的逐渐成熟，加之西客站带来的板块前景，对板块的信心得到提升板块内成熟地段新建商品房选择性较少绿园区板块客群新一代长春人（栖居类）客群描述30岁左右，婚房需求、小家庭离开父母独立居住的需求首次置业为主，在市中心及朝阳区工作，正处在起步上升阶段，部分需要借助父母的资助购买2房为主，少量3房购买原因交通便利，有公交直达，上班可在20分钟之内配套完善，板块成熟，都市的精彩（都市的生活品质）品牌开发商的（品牌标签），总价可以承担，认为政府还会加大力度发展绿园的（区域潜力认可）朝阳区客群中高收入者（改善类）客群描述35-45岁左右，三口之家，企事业管理者，公务员，私营业主，收入较高，多次置业，寻求生活改善，且习惯了城市的便利生活，不喜欢偏远的位置。多为洋房客户或大面积三房产品。购买原因交通便利，配套完善，板块成熟，都市的精彩（都市的生活品质）对景观有偏好，视其为品质改善的重要体现。注重品牌开发商的（品牌标签）注重服务体验与感受（购买体验）汽车厂客群汽车厂人（改善）客群描述一直在汽车厂区域生活，对周边区域比较熟悉，在绿园可能有亲友。其它和绿园板块客群基本类似购买原因厂区内的高品质项目缺乏，寻求生活品质提升，且需要与汽车厂区保持相对较近的距离。喜欢安静的居住环境，认可绿园区的环境。o他的房子必须是在都市中的（不想浪费太多时间在路上）也许不在最市中心，但必须是具备繁华表情的，o能让自己生活的各个层面都十分便利的。房子日常的生活成本稍微高一点不要紧，品质，景观要好，比以前、比朋友要有交代。o但是服务一定要到位，要符合口味。最好是品牌开发商开发的。购房需求推广策略之产品策略区别长春市其它竞品项目建立独特的诉求点直接针对改善型客户产品策略-洋房把洋房作为项目的代言目前推广的主要产品洋房产品可以拉升整体项目品质产品扫描-洋房„5层电梯洋房。„原生景观。„一楼赠送花园与地下室。„有露台„大尺度飘窗。融创上城——定义花园洋房概念（核心：露台）中铁国际花园——电梯洋房（核心：电梯）伟业星城——南加州洋房（核心：风格）力旺塞歌维亚——南加州洋房（核心：手工）特点：所在区域都为城郊，远离城市中心。竞品扫描-洋房洋房项目：墅香花府的独特表情关键词产品定位-洋房城市中心五层电梯原生树木洋房墅香花府的独特表情定位产品定位-洋房城市臻景电梯洋房推广策略之体验策略调整销售中心沙盘布局服务体验建立看房通道，给客户良好的购房感受服务体验园区内的景观示范区应加紧打造，让客户有更直接的景观体验。园区主景观轴以欢乐谷命名。服务体验示范区增加阳伞摆放，让客户可以驻足小憩，感受园区。服务体验推广执行上班邮寄吃饭直投电视广告沟通短信上网广告/新闻报纸广告/软闻开车广播购物户外•增加各渠道推广，形成立体式的传播推广渠道策略：大众推广：报纸：释放项目形象、产品利益、销售信息等软文：释放活动信息、释放品牌建设信息户外：项目形象树立，释放项目销售信息电视：居家新主张栏目，制作传播话题网络：新闻释放，活动播报，论坛维护与经营电波：增加项目知名度小众推广通路：促销活动：促进项目销售/暖场，增加现场人气氛围老业主活动：增加客户美誉度，增加老客户推荐客户活动：针对目标群体寻找客户短信群发：老业主短信群发、目标客户短信群发（卓展VIP）派单：针对目标人群派发宣传品分众：对城市白领的高密度辐射大客户拓展：针对长春市事业单位及一汽下属公司等重庆路万达影院贴片：根据不同产品利用户外广告增加客户认知渠道树立项目品牌形象释放产品销售信息（新品上市等）建议取消西安大路户外增加重庆路，红旗街及一汽户外布局。地点：项目广场目的：区域内的大型活动不多，定会引起区域话题车展形式符合项目推广调性形式：车展，车模秀，自助茶歇/试乘试驾配合：联系长春市品牌汽车4S店参与人群：区政府领导意向客户形式：（奔驰、宝马、捷报、VOLVO）高端品牌车展PR系列活动：车展PR系列活动：大客户推介„利用成熟的示范区与样板间，对周边大客户展开上门推介，增加蓄水量。„大客户选择：11高、208医院……„形式：对接其行政后勤部门，上门以PP形式推介。接受登记，及派送礼品。PR系列活动：客户答谢活动地点：香格里拉酒店二楼时间：2009年9月形式：酒会、演艺、抽奖目的：增加客户的美誉度，展示项目高端形象。增大客户的推荐成交。配合：老带新活动政策。家庭趣味运动会PR系列活动：暖场类活动DIY系列：香皂DIYPR系列活动：暖场类活动DIY系列：蛋挞DIYPR系列活动：暖场类活动创意表现形象NP系列一：秋千篇形象NP系列一：木马篇形象NP系列一：跷跷板篇形象NP系列二：书房篇形象NP系列二：客厅篇形象NP系列二：拥抱篇产品NP系列：书籍篇八大卖点整合产品NP系列：露台篇产品NP系列：按键篇产品NP系列：大树篇户外一户外二户外三礼品花盒挂旗围挡名片指示礼品笔创意应用创意应用THANKS