长沙新大陆银座项目广告策略及创意提案_67页

我的城新大陆银座广告策略及创意方向[讨论稿]新大陆-银座长沙甚至整个湖南地区，青少年流行、时尚文化与商品的领先者与代言人；复合体验式购物中心运营模式的首创者。理念先进，规划超前。有幸听到的人都为之心动。他们听到了吗？购买执行者消费者租赁使用者信息采集者传播受众角色细分购买决策者自营使用者消费者最关键，它对招商对象和投资者具有最大的影响力。我们该做什么？能做什么？如果只是想不管三七二十一，快快把铺面卖完，我们的工作大可偷懒：强调地段、规划、性价比，快快脱手，并非难事。但是，我们不仅仅是投资开发商，还是未来的经营管理者，必须高屋建瓴地审视规划——不仅仅是卖楼,更重要的是打造长沙首屈一指的潮流购物中心。品牌！品牌！！品牌！！！长沙市南门口，唯一市级商圈——五一商圈核心地段，群雄逐鹿，时尚商业一线战场。作为商业地产，我们优势明显，无须多言；作为商业中心，我们是后来者。必须后发制人，后来者居上；唯一的办法：尽快让市场知道我是谁？我有什么不同？通过差异化传播，最快赢得市场的仰视尊重——短兵相接，必须灵、巧、快、准、狠！所以，我们必须掐准自己（具有差异化）的核心价值，并最大化释放。品牌=思考：新大陆银座的核心价值是什么？如何与消费者的需求对接？消费者再认识——我世代•以互联网为图书馆•以博客为日记本•以国内外流行文化明星为偶像•以时尚杂志为品味老师•以趣味和想象力为做人评判标准•迷恋星座、血型、巫术、游戏、动漫、卡通、环保、纹身、饰物、新软件、摇滚、另类、极致、秀场和自我•同伴教育的作用远大于长辈教育我世代时尚指标时尚流行指标由构成时尚流行因子7个变量组成：•在别人眼里我是个时髦的人•流行与实用之间我比较看重流行•我刻意打扮是为了发挥自己的个性•我时常尝试新的发型•我很注意流行的趋势•我很注意自己的外表修饰•我购买一种新产品或者享受新的服务一般都比别人早他们是走在时尚前沿的一个群体佩戴着青春小红花的我世代，想唱就唱，偶像自己选，拼的就是想法，赛的就是舞艺，对一切富有创新精神和想象力的文化产品极富认同感，并且是以买单的方式来认同。作为消费社会的熟客和创意产业的新丁，我世代永无休止的寻找、消费和创造着“世界的另一个我”总而言之：拒绝说教，重要的FEELING[感觉】什么是FEELING?喝百事可乐觉得很年轻；用飘柔洗头会有去涂鸦的冲动；用NIKE会战无不胜；脑白金教你去送礼，雪碧广告更过分，教育人们把沙坑当游泳池来跳。即便是一块香皂，我世代宁愿相信它能滋养心灵，而不是相信它含有的C17H35COONa花费了多少成本，又可以清洗多少毛孔。体验经济、感官经济、情感营销……右脑颠覆左脑的时代已经到来。做有观点的广告而不是简单的阐释卖点：我们不仅仅是卖楼、卖商品我们在贩卖生活、贩卖文化、贩卖梦想在我世代看似善变、随性、甚至无厘头的生活表象背后，我们看到的是不甘平庸、追求创意的勇敢。生活要有想法IDEA，这才是最重要的。我世代对待广告的态度广告及软性的产品宣传文章对新生代的消费行为是不可低估的。广告及宣传文章所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为大多数人知道的独到价值，他们也会欣然接受。——新大陆银座要传达的生活真谛是什么？流行明星对这一代的影响力强，往往成为他们的模仿对象甚至偶像。——马可。他们追求的是有个性、有型、有趣，与众不同——广告设计的风格，要符合他们的审美，打动他们的心新生代的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动他们。——新大陆银座所倡导的消费文化广告态度指标由构成信赖广告因子的4个变量组成：•购买商品时还是以有广告的品牌比较可靠•我觉得做过电视广告的商品有亲切感•广告是可以信赖的•广告中的信息对我做购物决定起了很大的作用目标消费群偏向于信赖广告的宣传高学历的消费者，相信自己的判断力可以对广告宣传的可信度作出正确判断我世代广告态度指标我世代信息交流指标信息交流指标由构成信息交流因子的4个变量组成•我经常从朋友那里听到各种各样的信息•得到新信息后我会立即告诉别人•我觉得好的东西一定会向别人推荐•别人想做什么的时候通常会找我出主意我世代通常能够很快接触到新的信息，在信息的交流方面处于优势手法和切入点必须简单犀利，不走常规最少的物力、财力投入，最大化的价值实现由项目品牌高擎公司品牌支持保证迅速的即时销售附加值创造更是重中之重！大胆的秀出自己产品定位已经明晰：代言长沙地区时尚潮流文化的体验式购物中心广告策略的核心已经明确：马可——明星代言品牌主张灵感闪耀，创意无限这是我世代的生活主张和生活态度。这也是新大陆银座能够为这个城市、这个族群带来的新鲜体验。推广主题：新大陆银座——我的城代表了我世代的全体，由马可发出的声音复合体验式购物中心，包罗万象有效整合传播力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在新大陆银座的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传媒广告（报纸、电视、车体等）主要着力营造新大陆银座时尚前沿的潮流形象，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同新大陆银座的附加价值。售楼书、宣传单、软文、展板等去逐一阐释具体项目卖点。广告创意表现方向：马可主持的【越策越开心】以无厘头的搞笑模式吸引了年轻的收视群。马可在节目中多变的形象在观众心目中留下很深的印象。马可有趣、有想法的特质，与本项目气质天然契合。放大它。马可是新大陆银座品牌形象的代言人。他的表演贯穿品牌推广的始终。他不断的反复向长沙人大声昭告：新大陆银座，我的城！他的演技必须自信，让人信服。一场由新大陆银座制作，马可主演的好戏即将开场，让我们拭目以待。百变马可预告篇:潮流旋风，即将登陆长沙，你准备好了吗？马可变身游戏迷马可变身极限运动高手马可还可以变身音乐狂、体育迷……还有电影迷、幻想家…..在整个品牌推广过程中，让百变的马可不断吸引眼球，成为城中话题。期待受众对新大陆银座产生一种印象：消费者：真好玩。真希望新大陆银座能快点开张，好去感受一下。酷！马可比电视里更棒。这个地方真有意思。投资者：你听说过那个新大陆银座吗？好像真的有不一样啊。本来就是个绝版好地。真的需要这样有想法的开发商来好好规划。贵是贵了点，不过确实观念新颖。还没开始呢，就闹得满城风雨了，人气肯定旺。影视广告创意表现点：紧扣“有型，才有风格”展开创意，以马可百变的形象传达我世代个性张扬的生活主张，顺势传达一种有创造力和想象力的生活方式。电波广告创意表现点：借助马可独特的声音表现个性张扬的生活主张：“有型、就有风格。新大陆银座，我的文化，我的品味，我的追求。新大陆银座，我的朋友，跟我来。”利用软性炒作•软性文章的主题1花样年华，放肆青春——我世代生活方式大讨论•a.我世代是什么人？（新大陆银座的目标消费群）•b.我世代生活方式剖析（从大都市潮流生活看长沙潮流走势）•c.长沙“我”世代有福了（展示新大陆银座带来的全新体验）•d.“想象力与创造力”（我世代的精神内核）软性文章的主题2潮流旋风，登陆长沙a.国际及国内大都市青少年时尚消费现状b.长沙青少年时尚消费现状c.新大陆银座，带给长沙人什么新鲜感受？•软性文章的主题3潮流运转，玩乐无限•a.五一商圈有什么？缺什么？•b.复合体验式潮流购物中心意味着什么？•c.天天都想来新大陆银座•d.和朋友们聚会，最爱新大陆银座•软性文章的主题4潮流地标，开创之作•a.新大陆银座的开发理念•b.商业合城的经营理念•c.新大陆银座的追求目标上述主题炒作宜一段时间集中于一个话题展开，如果能策动新闻界和商业界的共同参与，效果更佳。重视售点现场包装设计买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的例子，在售点现场的形象包装上作文章，就是要让买家来到这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。建议:未来感、科幻感内饰材料的改变灯光效果的变化再大胆一点：我们把工地围板改成这个样子……重视销售人员培训对销售一线人员的着装、礼仪、谈吐进行统一规范活动设计：参与性、体验性和创造性是活动设计的主旨•高校T恤设计大赛•卡通形象设计大赛•现场攀岩•现场涂鸦秀•现场时装秀、街舞秀等等•……媒介计划：媒介投放、现场包装和公关活动是广告推广费用支出的三个变量，此消彼涨。在此，仅作开盘期间常规媒体的投放投放建议。长沙媒体接触习惯分析户外及车身接触习惯分析•户外广告的高视觉冲击力、高关注度，公交车流动的活广告特征，令目标受众形成强记忆。•新大陆银座项目地理位置，拥有庞大的人流车流，现场户外广告、流经的各路公交车体广告将极大的影响长沙市民及外地的流动人口。长沙媒体接触习惯分析报刊接触习惯分析长沙各大报刊，以《潇湘晨报》、《长沙晚报》的阅读率最高。《潇湘晨报》的发行量覆盖全省，宣传力度大、阅读群体广，适宜作主媒体，可吸引省内其他城市投资者关注。《长沙晚报》身为党报，公信力强，可为配合主媒体迅速扩大知名度、美誉度的首选报纸。目标传播对象最喜欢的版面是新闻、娱乐栏目、体育报道等。广播接触习惯分析•符合年龄段的目标客户群，主要收听金鹰955、交通频道和音乐频道。•广播的传播对象是有车一族和乘客，这两类人士以中高收入者居多。•电台广播能够提高楼盘的知名度，但缺乏视觉传播的效果，只能作为一种辅助手段。长沙媒体接触习惯分析电视接触习惯分析•eTV湖南经视是湖南收视率最高的电视台,近7000万收视人群，湖南经视收视最高频道为eTV综合、eTV都市。•eTV湖南经视观众群中，15-54岁左右的观众占81%，有效涵盖了目标客户群。•eTV综合的电视剧场、《越策越开心》，eTV都市的《都市1时间》、《寻情记》等金牌节目深受观众喜爱，收视率极高。•电视广告能够提高楼盘的知名度，展现开发商实力。长沙媒体接触习惯分析杂志接触习惯分析•有鉴于目标客户群是追求时尚潮流或从事时尚生意的群体，这群消费者常阅读杂志获取时尚信息。•长沙目前做得比较好DM杂志有《长沙房地产》、《七天广告》、《风行》等，多在中西餐厅、酒吧、发廊等娱乐消费场所免费赠阅。•杂志在信息即时传播上有着缺陷，传播面也不够宽；但与其它媒体相比，它能够把项目的身份档次传递给受众，有利于提升项目的形象。长沙媒体接触习惯分析长沙媒体接触习惯分析网站接触习惯分析网站作为一种新媒体是不容忽视，网民属于目标消费群。网民最喜欢浏览的内容是娱乐、新闻，还有时下流行的博客、网上购物，网络具有其它传统媒体无法比拟的即时性、互动性、无国界和言论自由的特色，在网民中最受追捧。长沙房地产、搜房网等专业性的网站是长沙地区“本土网站”，在选择网站投放时应给予首选。结论与建议目标客户群无论是接触何种媒介，他们最关心的是时尚潮流、娱乐文化，热衷于第一时间获取新信息。报纸媒体是地产广告投放的常规选择，以《潇湘晨报》《长沙晚报》为首选的报纸媒体，结合娱乐、房产栏目版块进行投放，再适当选择其它报纸媒体（如：家庭导报），提高整体的效益。目前地产项目投放省级电视媒体的并不多，广东碧桂园威尼斯城首开先河，在湖南经视进行了大规模投放，显示了地产广告策略的新动向。投放升级媒体，不仅有效覆盖全省目标客户，更能体现项目实力，提升项目形象。以eTV综合频道的收视率最高，但投放的费用相对较高。电视媒体的选择可以采用eTV都市频道（费用相对低且收视率高）为主，eTV综合频道为辅，针对目标群喜欢的新闻、娱乐栏目进行投放。结论与建议车体广告仍然是最有效的广告媒体，需做重点投放。电台广告投放以《金鹰955》的娱乐节目、和《交通频道》的路况信息栏目相结合。杂志与公共网络广告作为辅助手段。酌情考虑。但作为项目自身的网站，考虑到会员制的发展以及目标消费群体对网络的习惯性依赖，需马上着手建立。总结新大陆银座的媒介计划应执行以下原则：在扩大楼盘知名度方面以户外、车体广告为主要媒体，配以报纸、广播辅助的宣传。在提高楼盘形象方面以电视为主要媒体，配以杂志为辅助媒体。通过自身网站实现项目与消费者的互动，增强彼此的感情联系。电视20%其