长沙红星-国际星城商业项目整合推广策略案

借力造势——红星·国际星城整合推广策略案长沙市达观机构方案目录营销建议市场分析竞争分析整合策略项目分析媒介建议平面表现市场分析第一篇章融城中央·炙手可热（一）2007年一季度商品房累计供销总量增幅明显，同比创历史纪录，且商品房同期供销总量差异明显，销售量大于供给量。商品住房供销比为0.85:1,表明一季度消化了大量去年上市的预售楼盘存量。若与去年数据综合来看，供销比为0.95：1，表明从长周期来看，长沙商品房供销总量仍基本平衡。（二）房价成长潜力巨大，2007年上半年增长超快，政府统计数据为10.4,业内统计数据为其2—3倍.目前市中心楼盘基本在5000元/㎡以上,2环以内基本在4000元㎡/以上,3环以内则达到了3000元/㎡（三）预计2007年长沙房地产开发投资将达330亿左右，预售面积将保持在900万㎡以上。（四）外来开发商纷纷的抢滩长沙，郊区大盘长期化，市中心小盘短平快：外来的大量开发商布局长沙，在2007年市场上，将不可避免的出现白热化竞争趋势，仅中心区在2007年将有２0多个项目面市，主要集中在南部与西部，2007年北城亦迅速崛起,大盘以实力进驻，主要在郊区地域开发。而市中心区域，开发商将会以开发短平快项目为主。市场基本面全线飘红，不论住宅项目还是写字楼项目，正处在前所未有的旺势但市场调控的风险仍在随着长株潭三市融城的战略推进，南城地产开发一片火热。奥林匹克花园、中建桂苑、香墅美地、柠檬丽都、申奥美域、鑫天芙蓉等几十个高品质楼盘相继推出，这些无疑证实了南城巨大的吸引力！但南城商务写字楼基础薄弱，与传统商务势力如五一路、CBD相去甚远，起是往南，商务影响力越弱如何塑造本项目的商务价值？项目分析第二篇章本项目紧临红星会展中心，位于红星商圈中心靠近汽车南站附近，紧邻京珠高速公路、107国道小户型产品，空间自由组合空中走廊、架空层花园会所为建筑带来灵性整体建筑风格非常具有特色红星周边的专业市场//红星国际会展中心是本项目最重要的市场基础最重要的投资、租住客户来源、商业价值所在小户型产品，空间自由组合是本项目很重要的卖点也是区隔融城国际等对手的重要武器整体建筑风格非常具有特色本项目最重要的形象特征，地标式建筑本项目面临两个重要问题一、如何用红星品牌为本项目加分，而不是减分二、除了融城，如何寻找到新的价值基础？我们如何用红星品牌为本项目加分，而不是减分红星有两个印象，一是远，二是乱，这是红星周边的专业市场造成的。不管是推广自住，还是推广商务除了融城，如何寻找新的价值基础？融城概念显然是我们的重大优势，但提的多了，就不再是优势，在融科项目、融城国际对融城概念的炒作包装下，我们如何寻找新的市场机会点，达到差异化营销？竞争分析第三篇章一、标志·长沙商务中心内容特征竞争分析竞争指数地段位于省、区政府周边商业氛围较本案差★★规模总建面积8万多平米体量与本案相当★★★配套周边有省区政府，中南工艺精品城本案位于红星市场中心，该项目周边配套较本案差★★品牌标志地产在长沙具有一定的口碑本案开发商前期成功开发运营红星大市场，具有较强的资金实力★★入市时间2007年8月入市时间较本案早，对本案不造成影响★综合分析从其地段，配套、入市时间等因素来看该项目目前对本案不造成市场影响。开发商湖南湘中海置业有限公司区位天心区芙蓉南路一段457号基本资料总建筑面积5.2㎡，容积率4.98,销售价格3900元/平方米客户群体商业投资客户、周边高校教师广告诉求点三、上林国际融城国际开发商湖南金信房地产开发有限公司区位雨花区韶山南路与湘府路交汇处西南方基本资料销售价格二、融城国际以酒店和商务为主，约200多套左右内容特征竞争分析竞争指数地段位于几大高校周边该项目周边有几大高校且靠近侯家塘商圈，商业氛围与本案相当★★★★规模项目总建面积达20万㎡，集大型生活区与商务中心于一体该项目项目体量大，本案与之相比处于劣势★★★★配套周边有电大，铁道学院、大型生活社区该项目周边生活、商业配套仍在完善中，劣于本案★★品牌开发商同样是本土开发商该项目前期由于各种因素造成一定的消极影响，对本案影响不大★★入市时间住宅部分去年开盘入市时间较本案早，对本案的影响不大★综合分析该项目体量庞大，开发周期长，与本案具有一定空间距离，对本案影响不大四、BOBO天下城事实上，本项目的竞争对手并不多，主要是融城国际和标志商务中心，其它项目要么接近尾声，要么和本项目在产品类型上并无直接竞争关系我们该如何创造‘差异化推广’虽然市场竞争并不大，但在如此远郊及商务基础薄弱的现实情况下，我们如何才能脱颖而出？引起关注？整合策略第四篇章1、革命路线的问题本项目的小户型产品，该走什么路线？商？还是住？谁是主角，谁又是配角？本项目有两大价值基础红星市场群及//红星国际会展中心融城中心红星概念融城中心话题很热，省府搬迁也很热，未来发展无限，但它属于“远而空”的前景描绘，像画一张大饼，告诉人家它会怎么样怎么样，可以做为重要契机，但在话题炒作已经泛滥的情况下，仅以此做为项目热销的理由是不够的。融城概念并非本项目核心价值基础而红星市场群及红星国际会展中心，云集了近万商家、做生意的老板，会展中心每年客商云集，商务活动极其活跃，有着非常现实的客户来源和热销爆发点。红星概念才是本项目的核心价值基础红星概念红星市场群红星国际会展中心商务需求、场地展示展览公司、贸易公司、广告公司租赁、购买做生意的老板，需要新的写字楼、办公场所，也需要住宅借助红星概念，本项目面临庞大的商务、办公、租赁需求我们认为：本项目应该主打商务牌，辅以公寓牌一、商务牌满足市场需求二、商务牌能提高形象，更易塑造开发商品牌形象三、商务牌更易拉升价格，实现利润最大化四、商务牌并不排斥居住，但居住一定排斥商务以商务办公树立项目形象以公寓投资和居住促进销售2、商务价值的核心挖掘红星概念红星市场群红星国际会展中心商务需求、场地展示展览公司、贸易公司、广告公司租赁、购买做生意的老板，需要新的写字楼、办公场所，也需要住宅在红星概念里，红星市场群因其乱、差、不上档次，是摆不上台面的，且市场群并非一个可以炒作的话题市场群是一个重要的价值支撑，但不能做为主题概念红星国际会展中心带来的概念刚好相反会展经济是双无形的手，是城市新的经济增长点会展业的经济效益和社会效益高，产业带动系数达到1∶100中国会展经济高达近1000亿已经是广州地产炒作最大热点会展经济，近千亿的产业红星国际会展中心湖南省标志性建筑，常年举办大中型展会四十余场，创造经济价值50-100亿，拉动消费200亿元以上。车博会、房交会、农博会具有深远影响力，是红星区域声名远播、深入人心的最大功臣。会展概念有光辉的发展前途，诱人的前景利于塑造项目价值客商云集，商机庞大有形象，有高度会展概念提高企业形象，增加会展交易对商家有诱惑力利于塑造项目价值背靠会展大树，租赁者云集，对投资者有诱惑力重要的是，在长沙还没有一个项目大张旗鼓的宣传会展概念，我们第一个大声说出来，以差异化攻击市场。借会展之力造项目之势两个问题：一、会展概念会不会使项目有所局限？会展概念包括了红星市场群及整个红星区域，对他们有吸引力，对投资者而言，会展概念是一个价值连城的概念，对他们有诱惑力，本项目只要达到上述目的，就已足够。二、融城国际的围墙做了会展概念，是否有冲突？融城国际的命名决定了它的路线当走融城概念，高举高打；且融城国际并不是把会展概念做为主打概念，只是做为其中一个卖点来推，没有任何冲突可言。就如本项目提融城概念，与融城国际并无冲突。3、客户群定位红星市场群周边生意人、老板长沙其它区域投资客与会展行业相关的中小企业投资客户投资客户商务客户核心客户群重要客户群红星市场群周边生意人、老板买来自己用，或生意做大了，或品牌代理商提出形象要求，需要换一个高档次的办公场所，但又不能离红星太远。或是投资，他们有资金、实力，看好红星发展。买来自己住，多半是半商半住，合二为一主要用途与会展行业相关的中小企业服务于展览行业，想近一点办公，更好服务参展客户，同时能展示企业形象与实力租赁购买展览、广告、贸易公司等长沙其它区域投资客看好融城中心有发展“钱”途看好会展经济，容易出租，回报高高价值高回报4、项目重新命名体现会展概念拔高项目形象，塑造价值？会是什么名字红星·会展世纪1、会展直接点出本项目的核心价值——会展概念2、拉高形象，这是一个世纪性项目，是一个世纪都不落伍的项目，且与泛滥的‘国际’名称区别开来备选命名：红星·会展新翼红星·会展国际红星·国际广场红星·天幕5、项目广告语会展商务国际视野1、广告语巧妙嵌入了案名2、“会展商务”点出了项目核心价值3、“国际视野”提高形象，确定高度，迎合办公场所大气的心理需求主推:会展新翼商务如虎添翼1、广告语巧妙嵌入了案名2、“会展商务”点出了项目核心价值3、“国际视野”提高形象，确定高度，迎合办公场所大气的心理需求主推:备选广告语：城市动力财富引擎布局会展博弈商务享受奋斗的过程思想策源地6、项目定位会展中心旁·FOCO商务地标FOCO：FreeOfficeComfortableOffice自由的、自主的、实用的、舒适的办公场所。以一种全新的概念对项目进行包装，形成差异化，吸引受众眼球，从而引起消费者与市场的更多关注。公寓式商务空间：体现项目宜商宜居的特性，适合刚起步的、正在初步发展阶段的SOHO等买家和中小型企业；为其提供一个充分满足企业办公需求的场所与环境。七、营销推广建议因项目推出还需较长时间，难以准确估计开盘时间，故不对推广节奏做出安排◆本项目体量较大，销售推广应采取“低开高走、分批推出”的策略，预留策略调整空间。◆前期推广诉求以商务概念为主，后期以公寓诉求为主，并根根销售进度随时调整投资诉求。◆赶在秋交会之前，完成工地包装或基本物料设计，不放过秋交会这一绝佳的宣传良机。◆修建漂亮的大堂，并提供相应的商务服务，比如代订飞机票等◆可考虑精装修，商务会所，提供附加价值八、媒介推广建议55%12%12%12%4%1%1%1%1%92%60%53%43%25%15%12%5%8%6%5%报纸广告电视广告亲朋介绍售楼现场平时留意传单户外广告专业推介互联网电台广播杂志最主要的信息来源购房的信息来源媒介参照：消费者获取房地产信息渠道媒介参照：消费者媒体接触情况•报纸电视为到达率高的媒体，杂志网络为偏好度高的媒体020406080100050100150200250300到达率85.8212.6593.8521.3522.2132.62TGI指数1092009998271170昨天看报纸昨天看杂志昨天看电视昨天听广播昨天上因特网过去一年看电影报纸媒体：以《潇湘晨报》为主，《长沙晚报》为辅专业杂志：主要投放《金牌》、《TOP》杂志网络主要选择0731、好房子，可做重要的辅助媒体户外广告、电视广告可在重要节点选择性投放；特别关注短信广告的传播力量媒介选择：平面表现第五篇章项目新LOGO设计备选方案VI设计名片信封杯子手提袋指示牌CD碟礼品楼书封面路旗户外围墙围墙围墙围墙报稿设计形象系列形象系列