长沙高升湘府路项目产品开发策略建议_51P

高升湘府路项目产品开发策略建议该文件仅作为初步沟通参考2本案着重讨论我们对项目的理解，通过对市场的了解和分析，逐渐找到项目的最佳产品组合及开发模式，使项目能够准确定位，避免或降低项目风险。我们对项目的理解包括：☆对项目区域的理解☆对项目整体的理解☆对项目产品的理解最终结合项目和市场特点给出我们的核心建议，即：项目整体发展走向及产品组合开发模式序篇：3住宅部分分析区域住宅环境分析→区域住宅市场分析→竞争对手扫描→本项目住宅分析→住宅设计规划建议酒店公寓分析酒店式公寓发展状况分析→长沙酒店式公寓扫描→项目酒店式公寓可行性分析→核心建议产权酒店分析商业部分分析周边商业环境分析→商业开发构想产权式酒店简析→长沙产权酒店扫描→产权酒店开发建议提纲项目定位初探项目产品规划建议一、住宅部分分析及建议5CPD的英文全称为“centralpoliticaldistrict”，意思就是中央政务区。政治能促进经济发展，这一点不论是在国外还是国内都屡见不鲜。湖南省政府的搬迁给本区域带入了发展的活力，居住、商务办公，经济贸易等众多方面都乘此机遇迅速崛起。区域环境——CPD省政府、天心区政府的搬迁，带动了周边公共道路设施的发展。长株潭融城的长期利好消息，为该区域长期发展奠定了基础。新南城也将是所有板块中发展后劲最强的区域。长沙大道的贯通与韶山路的改拓，为房地产的开发打下了基石。6省府板块综合指标较高，受政府向东、向南扩容影响，是目前客户置重点方向之一，目前该板块是客户最受青睐区域之一。从右图长沙各板块销售情况对比可以明显反映出该板块的竞争优势。区域市场分析从建筑面积来看，新南城板块占绝对优势，大量楼盘集中放量，且建筑面积超过30万平米的楼盘较多，成为南城房地产市场的主力，从建筑面积和容积率的对比中，可以明显反映出该区域的楼盘规模和档次较高。7新南城板块呈现出明显的自住型居家物业特征。三房和四房为区域的主力户型，同时也暴露出该区域产品类型单一，对于本项目而言，小户型产品有一定的市场空间。区域市场分析因该区域放量较大，造成楼盘之间竞争激烈，销售的进度逐渐放慢。南城暮云板块开发较晚，市政、生活配套设施不够完善，致使南城整体价格偏低，但省府区域已基本完成基础设施建设，建设规划科学合理，因此该区域价格较高。8竞争对手扫描项目名称：BOBO天下城工程进度：在建中开发商/发展商：长沙龙港房地产开发有限公司技术指标：总建筑面积：约20万M2总户数：近800户项目类型综合商业项目（住宅为主）均价3200元/M2特色：BOBO天下城是一个复合型地产品牌。项目由4栋接近100米高度的高尚住宅、商务综合楼组成。BOBO天下城的住宅采用9米层高的空中庭院和近100米高的双通风天井。在项目整体规划中，本片区有近5万人设计的综合商业街区，由近万平方的大型品牌超市、多层广场商业、大型街区主题园林，以及3层立体停车空间组成。卖点：这个项目在设计上大胆创新，糅合了商业、休闲项目，是一个以住宅为主的大型综合建筑。这个项目也是以小户型为主，在地理位置上看，离省政府还是有相当距离。9项目名称：长沙奥林匹克花园工程进度：在建中开发商/发展商：湖南湘天房地产开发有限公司总建筑面积：55万M2总户数：366户（一期）项目类型商品房住宅均价3500元/M2技术指标：竞争对手扫描特色：项目位于长沙市中央政务区的核心地段——湘府路中段。小区拥有2万平方米的奥林匹克文化广场、上万平方米的大型运动场地。住宅以小高层为主，依山而建。项目还规划了近20万平米的CPD核心动力商务港，包括了公园式购物中心、5A级写字楼、五星级酒店、产权式酒店等产品。卖点：奥园自建的配套措施相当完善，公用设施非常齐全，“运动”的口号很有表现力和号召力，同时，大片的绿地规划和良好的环境、品牌自身的魅力、以及模式化的大力度宣传，使得它在伊始就受到了追捧，也因为它设定为中高档的住居地，所以购房者大多是有车一族。10竞争对手扫描项目名称：鑫远·湘府东苑工程进度：在建中开发商/发展商：湖南鑫远投资集团有限公司技术指标：总建筑面积：8.38万M2总户数：412户项目类型商品房住宅均价4300特色：鑫远·湘府东苑位于天心区政府东侧。项目定位为“南城中心·宽景院落·生活馆”。项目的设计秉承以人为本的宗旨，整体设计采用半围合式，南北栋距最大达75米，规划超大中心花园。卖点：鑫远·楼盘的宣传重点放在宽景院落，南北栋距，以及规划超大中心花园等上面，把低容积、高绿化率、大面积公共场所作为他们宣传的重点。湘府东苑没有完整的配套，在规划、设计和软文化营造上，都没有什么亮点，湘府东苑的开盘价定在2800-2900，在价格上略高于天城·泰祥苑和附近一些已销售的楼盘。11竞争对手扫描标志•长沙商务中心重点竞争项目关注—标志•长沙商务中心该项目无论从临近程度，还是项目产品的相似度上都是本项目的最大竞争对手，该项目尚未正式发售，没有售楼部，但通过对其宣传推广和内部了解我们将对其进行重点分析。标志•长沙商务中心位于湖南长沙青园前路以西、迎新路以南、湘府路以北，基地西侧为待建吉祥苑小区。该项目由一栋16层五星级宾馆和办公楼综合体（A座）、一栋3层商业楼（B座）、一栋18层公寓（C座）以及一栋18层办公楼（D座）组成，总用地面积为30015平方米，总建筑面积为82559平方米。规划图12★长沙南城标志性商业、娱乐、休闲综合项目◆国际化的商业经营管理模式◆五星级产权式酒店◆菜单式精装修小公寓◆酒店式物业管理，兼有多种管家式贴身服务竞争对手扫描产品及功能定位HOPSCA综合商业街区◆标志·长沙商务中心于2006年12月份开工。预计将在近期封顶，开始预售。◆日前，该项目已与湖南华天、新一佳超市两大企业达成合作协议，三方共同进入该项目的具体操作。◆新一佳（省府店）将于2008下半年正式营业，将成为该片区目前规划中规模最大的购物中心。◆标志·华天五星级酒店也将于2008年正式营业，将成为距省府最近的五星级酒店。近期动态重点竞争项目关注—标志•长沙商务中心13综述通过对项目区域竞争对手的扫描不难看出，众多开发商已经瞄准了省府区域，尤其是对商务、商业价值的发掘。BOBO、奥园、标志都已踏足区域商务开发市场，竞争局面瞬间紧张，因此对本项目来说如何摆脱竞争的对手的纠缠，作出项目的特色成为开发的关键。同时，该区域的开发热也将最大限度的吸引人们的眼球，有利于该区域商务、商业以及住宅氛围的形成，可以想象如今的湘府路很有可能成为第二个五一大道。湘府路五一路竞争对手扫描14本项目住宅分析本项目住宅条件分析◆楼盘规模◆容积率◆建筑风格◆绿化面积◆生活配套◆自然景观环境小高现代或后现代小不足一般本项目不具备高档住宅项目开发条件本项目住宅将如何抉择?15如何体现项目的最大价值，又可以最大限度的规避风险？商住两用应该是项目发展最好的选择。商住两用概念已经被广泛应用，并成为众多项目尤其是地段较好、体量不大的项目发展的潜规则。本项目有这样的发展条件本项目住宅分析商住两用项目体量小，可灵活多变产品形态区域未来发展方向消费者需求（前期自住后期投资）商住两用16客户购买模式分析本项目住宅分析自住客户购买初期以自住为主，主要作为过度物业。升值随着该区域的发展，本项目物业必然升值，商务办公环境将日趋成熟。投资客户二次置业，本项目物业作为写字楼出租，以租金作新房月供。二、酒店式公寓分析及建议18酒店式公寓发展状况分析酒店式公寓可以简单理解为：公寓＋酒店服务分布区域：大多位于成熟商务区域、外资企业和外籍人员聚集流动地带，这些地区写字楼、酒店、商业中心等配套设施都比较完善。酒店式公寓本身拥有高档公寓的硬件配置，聘请专业的酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司入住管理，住户的日常起居、饮食、卫生等均有周全服务，生活非常舒适便利，星级服务品质更令客户兼有尊贵感。同时，相对独立稳定的客源也给酒店式公寓带来了相当可观的租金收益。北京棕榈泉万豪行政公寓19性质属于商住楼，有50年产权设备配套通常配备酒店作为配套，会所设施十分完善，泳池、桑拿室、桌球、健身房、儿童游乐室、咖啡室等应有尽有，国际公寓配套标准更按外籍人士需求来配置户型特点介于住宅户型及酒店套房之间，大厅大房，一般二房80㎡以上，三房110㎡以上装修及室内配置通常配有豪华装修及全屋家电家具厨具物业管理服务专业公司进行管理，提供24小时全天候物业管理和星级酒店式服务日常生活配置厨房和洗手间，通常不可以明火煮食，配备独立空调（或中央空调）及热水系统管理费管理费相对较高，有的纳入租金内，有的则另计租赁价格租价多在100元/天以上，比市场上同等质素的个人出租物业要贵不少租售特点因为要进行专业性管理，故一般只租不售，近年因为市场的需要，也出现产权式酒店式公寓模式酒店式公寓发展状况分析酒店式公寓的特征2090年代初，国内最早的酒店式公寓出现在深圳，之后这种类型的物业在北京、上海等地发展迅速。相比北京、上海，广州的酒店式公寓一直波澜不惊，供应量不算大，这主要与其城市地位和经济外向度略逊有关。但近期又数据表明，北京酒店式公寓发展和经营状况明显下滑。酒店式公寓发展状况分析21项目名开发商总建面(㎡)单价日租金出租状况景江东方湖南宇凯房地产开发公司387363400元/平米120元/天56%英尚国际长沙市怡海置业有限公司325003600元/平米168元/天35%锦华时代湖南锦华置业有限公司310363000元/平米100元/天45%五一新干线湖南省金域置业发展有限公司603953900元/平米150元/天52%芙蓉同发湖南省同发置业有限公司393353500元/平米188元/天38%长沙酒店式公寓扫描以上5个项目均为长沙现有且在运营的酒店式公寓，虽然销售价格不低，销售状况也算理想，但现在的客房出租状况并不理想，对客户承诺的回报无法实现，必然会导致开发商今后补贴业主。22在长沙市场上专业酒店（三星）的日租金为：180元/天，其服务，配套设施要胜于酒店式公寓，在价格相差不是很大的情况下，消费人群会更多的选择专业酒店而不是酒店式公寓。以上5个项目均在长沙市区，相比本项目拥有更多的地段优势，商业优势及人流优势，本项目所处的地段，人流，商业都不及这5个项目，做为酒店式公寓发展的话会面临很大的困难。长沙市场上的酒店式公寓并不成熟，也不太被市场所认同，发展举步为艰。景江东方五一新干线长沙酒店式公寓扫描231、大环境分析，通过上述对酒店式公寓的了解和分析，无论从全国酒店式公寓的发展，还是长沙市场的具体情况反映，都表明酒店式公寓市场发展不容乐观。正是由于以上的不利因素，大多客户以及开发商对酒店式公寓采取谨慎的态度，即便销售情况良好，一旦经营出现问题，开发商需向客户支付高额的租金回报。2、项目本身拥有产权式酒店及酒店式公寓两种物业类型，两种物业类型相似，且之间就具有客户竞争。3、项目周边发展还尚未成熟，配套缺乏，不具备酒店式公寓的各种条件。4、酒店式公寓需求有限，而据了解，标志在该区域准备推出相同或类似物业产品，必然增加本项目的竞争风险。项目酒店式公寓可行性分析所以我们建议：不做酒店式公寓，改成小户行政公馆！24特色户型建议我们建议原酒店式公寓部分做小户型公寓，理由和操作思路同住宅部分，但在户型方面可考虑多做些一室一厅。同时在户型设计方面可考虑做附加值较高的产品，如他城，将层高做城4.9米，可做隔层，有效刺激市场，造成该项目热销。核心建议他城户型25以3房、4房为主，配以2房的小户型以1房、2房为主的小户型产权酒店户型配比及分布户型1*1*1（考虑两套打通）2*2*1（考虑两套打通）3*2*24*2*2户型面积35—6065—85100—120130—150户型比例30402010核心建议行政公馆三、产权酒店分析及建议27产权式酒店种类分析国际通用的产权式酒店大致有三种类型：·时权酒店：将酒店的每个单位分为一定的时间份（如：一年51周），出售每一个时间份的一定年限的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间（或一周）的居住权；·养老型酒店：指投