青少年品牌传播策略1

CDMA青少年品牌传播策略代理商：奥美日期：2002年7月15日内容提要•无线通讯市场状况–整体市场印象–竞争环境与品牌形象的压力–捉对撕杀（M-ZONE）–明确联通进军青少年市场的目标•如何切入青少年市场–青少年的产品需求–了解当今青少年•让数字说话•感性的理解–明确机会•创造青少年品牌–传播的挑战–品牌写真与创作点–刻画品牌的魅力•产品•渠道•形象•视觉•美誉•客户•下一步工作安排无线通信市场状况整体市场印象•市场定性（发展VS饱和）0%10%20%30%40%50%60%70%80%移动电话普及率1.10%1.90%3.50%6.80%11.20%13.86%50%68%46%1997年1998年1999年2000年2001年2002年6月2000年日本2001年韩国2001年美国主要数据来源：CCID2002,02整体市场印象•潜在用户在哪里？0%5%10%15%20%25%30%35%40%既有手及用户24%18%33%23%潜在手及用户35%15%20%27%25岁以下26岁—30岁31岁—40岁40岁以上主要数据来源：CSFB2002.05整体市场印象•潜在用户在哪里？（一个强有力的预测）0%20%40%60%80%美国未成年人36%68%美国成年人38%62%2001年手机普及率2005年手机普及率预测主要数据来源：美国波士顿YanKee2001.102002年移动通信月新增用户2002年联通CDMA月新增用户2002年中国移动GPRS月新增用户系列15238652002年移动通信月新增用户2002年联通CDMA月新增用户2002年中国移动GPRS月新增用户整体市场印象•对新兴增长点的理解单位：万人/月•联通CDMA并未能在新技术的依托下有效吸纳和转化新增用户。•而以网络升级身份出现的中国移动GPRS，却在静悄悄的进行升级销售。自5月17日正式开通自年初正式开通整体市场印象•联通-资费–GSM130-如意通/充值卡•联通-语音服务–电话（呼叫、漫游）–来电显示-语音信箱–呼叫转移-呼叫限制–呼叫等待-三方通话–移动秘书-移动IP–国内、国际自动漫游•联通-数据服务–移动传真-联通在信–CDMA-WAP–短信及各种VAS•移动-资费–全球通-神州行/充值卡•移动-语音服务–电话（呼叫、漫游-双频网络）–来电显示-语音信箱–呼叫转移-呼叫限制–呼叫等待-电话会议–全球通秘书-移动IP–国内、国际自动漫游•移动-数据服务–移动传真-移动梦网–GPRS-WAP–短信（电子邮件、信息点播、手机证券、手机银行、免费频道、移动QQ等、理财通）•产品真的有差异化吗？产品真的有差异化吗？——上海•联通-资费–世纪通（充值缴费）•联通-语音/寻呼–1258代发短信–三网通（如意呼/无线EMAIL）•移动-资费–全球通易通卡（预付）•移动-语音服务•移动-数据服务•移动-其他–租机服务产品真的有差异化吗？——北京•联通-资费–联祥卡–联祥通（缴费卡）•移动-资费–话费自主餐产品真的有差异化吗？——南京•联通-资费–如意行•语音服务–会议集群电话系统–“两网通”秘书•联通-数据服务–短信（随身Q、信息点播、短信点歌、超级大赢家、闪电短信、短信点播）•移动-资费–金卡快捷通（充值缴费）•移动-语音服务–1259自动转–12590数字自动点播产品真的有差异化吗？——成都•联通-资费•联通-语音服务–130如意听–如意呼•联通-数据服务–如意通•移动-资费–神州行亲情卡–资费套餐–天府行•移动-语音/寻呼–一卡双号–手机呼•移动-数据服务–1258短信杂志/1259拨号点播/小区广播–GPS车载监控产品真的有差异化吗？——哈尔滨•联通-资费–联通一卡通–联通130/165“一号通”–校园卡–联通“自由充”交费卡（对注册用户）•联通-语音服务•联通-数据服务–如意通•移动-资费–交费卡–小区计费业务–资费套餐•移动-语音服务–一卡两（双）号–主叫号码隐藏–无线广告（WAD）–VPMN业务介绍产品真的有差异化吗？——广州•联通-资费–如意风行卡（预付）–南粤卡（预付）•移动-资费–动感地带–全球通缴费卡–广东大众通–广东本地通–岭南行卡整体市场印象•产品真的有差异化吗？（总结）–除了网络基础（覆盖率、容量）的差异，应用功能型产品的同质性很强。–无线通信市场是一个变化速度极快的市场，两大玩家和不同的省市都在努力“创造”着新功能、新应用。然而，市场也因此而混乱。–“新”的孕育和产生多以产品、技术、企业为出发点，似乎“技术决定了市场”。–当消费者在“新”事物中麻木时，价格（资费制度）变得异常敏感。